브랜드 콜라보레이션은 즐겁고 재밌어야 한다(1)
브랜드 협업과 경험적 편익
얼마 전 신사동 도산공원에 위치한 젠틀몬스터 플래그쉽 스토어에서 블리자드 엔터테인먼트의 ‘월드 오브 워크래프트’와 협업한 ‘스펙트럴 사이트’ 선글라스가 전시되어 있는 것을 보았다. 워크래프트의 캐릭터인 ‘일리단 스톰레이지’를 모티브로 제작된 선글라스라 안내되어 있었는데 필자는 그 전시품 앞에서 이런 생각을 가장 먼저 했다.
‘아무리 패피들이 모인 동네라지만 저 선글라스를 쓸 수 있는 사람은 몇 명이나 될까? 누가 먼저 콜라보레이션을 제안했을까? 젠틀 몬스터? 아니면 블리자드?’
젠틀 몬스터 X 월드 오브 워크래프트 (gentlemonster.com)이뿐만이 아니다. 국내 토스트 프랜차이즈의 선두 주자인 ‘이삭토스트’는 동원F&B의 ‘리챔’과 협업해 ‘더블치즈 리챔’ 메뉴를 선보였으며, 스니커즈 브랜드 ‘반스(Vans)’는 ‘모나미 153’의 시그니처 컬러가 반영된 ‘모나미153 볼펜 풋웨어 콜렉션’을 소개하기도 했다.
멀티플랙스 영화관 ‘CGV’는 에이스침대가 유통하는 리클라이너 브랜드인 ’스트레스리스‘와 협업해 프리미엄 상영관에서 관람객들이 소파에 누워 영화를 관람할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다.
위에 언급되었던 사례들은 브랜드 간 협업(brand collaboration)을 통해 시너지 효과를 창출하려는 목적을 갖고 있다는 점에서 공통점을 찾을 수 있다. 브랜드 협업은 파트너 관계를 맺은 두 브랜드가 전략적으로 시너지 효과(1+1>2)를 보여주어야 하므로 무엇보다 두 브랜드 간 궁합이 중요하다. 그렇다면 성공적인 브랜드 협업을 위해서는 무엇을 고려해야 할까? 이를 위해서는 협업이 이루어지는 과정에서 각 브랜드의 역할을 이해해야 한다.
브랜드 협업이 이루어지는 과정에서 하나의 브랜드는 최종 완성품을 제조하는 주도 브랜드의 역할을 하며, 나머지 브랜드는 최종 완성품에 구성품으로 공급되는 성분형 브랜드의 역할을 하게 된다. 위의 사례를 적용하자면 젠틀몬스터, 이삭토스트, 반스, CGV는 주도 브랜드 역할을 하고 워크래프트, 리챔, 모나미153, 스트레스리스는 성분형 브랜드 역할을 담당한다.
이삭 토스트 X 리챔(isaac-toast.co.kr)과 반스 X 모나미 153(vans.co.kr)여기서 주목할 해야 하는 점은 주도 브랜드와 성분형 브랜드가 동등한 파트너 관계가 아니라는 점이다. 성분형 브랜드가 주도 브랜드에 종속되는 관계로 협업이 이루어지기 때문에 성분형 브랜드가 주도 브랜드에 어떻게 기여하는지에 따라 성공여부가 달려 있다. 소비자들은 주도 브랜드를 준거편익으로 보고 성분형 브랜드의 추가된 편익에 따라 협업에 대한 평가를 달리하기 때문이다.
브랜드 협업과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 브랜드 협업 상황에서 성분형 브랜드는 실용적이며 기능적 편익을 제공하기 보다는 즐거움, 기쁨, 재미와 같은 경험적 편익을 제공할 수 있어야 보다 효과적이라고 보고 있다. 브랜드 협업은 일정 기간에만 단발성 제휴이기 때문에 기능적 편익을 강조하기 보다는 경험적 편익을 강조해야 보다 효과적인 것이다.
워크래프트 게임을 하며 경험했던 짜릿함, 리챔을 먹으며 느꼈던 짭조름한 맛, 그리고 스트레스리스에 비스듬히 누우며 경험했던 안락함을 주도 브랜드에 제공할 수 있기에 협업이 가능했을 것이다.
필자는 고등학교 시절 주입식 교육을 강조했던 담임선생님으로부터 깜지 제출을 자주 요구받았다. 그 당시 교과서 내용을 A4 용지 한가득 채우는데 가장 요긴했던 펜은 모나미153이었다. 저리는 손목과 아픈 손가락을 꾹 참고 글을 쓰다 보면 어느새 땀으로 흥건히 젖었던 모나미153펜이었다. 반스는 이러한 감각적 경험에 대한 기억을 다시 떠오르게 하려고 모나미153과 협업했을까?
Gammoh, S. Bashar and Kevin E. Voss (2011), “Brand Alliance Research: In Search of a New Perspective and Directions for Future Research,” Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(3), 81-93.
Gill, Tripat (2008), “Convergent Products: What Functionalities Add More Value to the Base?” Journal of Marketing, 72(2). 46-62.
Newmeyer, E. Casey, R. Venkatesh, and Rabikar Chatterjee (2014), “Cobranding Arrangements and Partner Selection: A Conceptual Framework and Managerial Guidelines,” Journal of the Academy of Marketing Science, 42(2), 103-118.
