[서평] 포지셔닝

쇼핑을 하러 가면 정말 수많은 브랜드가 있습니다. 우유를 사려고만 해도 마트 진열대에 우유만 해도 대 여섯 가지가 됩니다. 심지어 마트를 고를 때에도 여러 가지 마트가 있습니다. 닐슨 미디어의 조사에 따르면 전 세계에는  500,000 개의 브랜드가 2,000개의 제품 카테고리에 속해 있다고 합니다.

이런 브랜드 홍수 속에서 새롭게 나타난 브랜드가 고객의 마음속에 자리 잡기란 쉽지 않습니다.

이 책의 저자는 거의 불가능하다고 까지 이야기를 합니다.

브랜드 홍수의 시대, 커뮤니케이션 홍수의 시대에서 오히려 말을 안 해서 망하는 경우는 찾기 힘듭니다. 너무 많은 말을 했기 때문에 브랜드가 우리 마음속에 남지 않는 것입니다.

브랜드가 살아남기 위해서는 우리가 전달하는 수많은 메시지 중에 무엇을 고객에게 전달할 것인가? 이를 찾아내야 합니다.

그렇다고 아무 말이나 전하면 될까요?

마켓 컬리가 처음에 모든 제품을 핸드폰으로 손쉽게 구할 수 있어요라고 했다라면 수많은 이커머스 시장 속에서 과연 이마트, 쿠팡 등 모든 제품을 파는 경쟁자들 사이에서 마켓 컬리는 두각을 나타내기 힘들었을 것입니다.

마켓 컬리는 프리미엄 식자재를 온라인 유통이라는 채널에서의 포지셔닝을 확실히 해두었습니다. 모든 제품을 손쉽게 가 아닌, 고급 식자재를 손쉽게라는 포지셔닝을 통해서 사람들의 마음속에 브랜드를 각인시켰습니다.

그러면 나의 포지셔닝을 어떻게 찾아내야 할까요?

자기 자신을 분석하라

지금 나 혹은 나의 브랜드의 장점과 약점은 어떻게 되나요? 그리고 나의 고객들은 어디에 있나요? 이러한 분석을 위해 일반적으로 나의 SWOT를 분석해 보는 것입니다. SWOT는 나의 강점(Strengths), 약점(Weakness), 기회(Opportunities), 위협(Threats)을 분석하여 내가 전달할 수 있는 절제되고 단순한 메시지를 찾아내야 합니다.  

경쟁자를 분석하라

이미 있는 시장에서의 진입은 너무나도 힘든 일입니다. 사람들의 마음속에 자리 잡은 브랜드를 밀어내고 내가 그 자리에 들어가기 위해서는 압도적 초격차가 있어야 합니다. 사람들의 습관을 바꾸는 일이기 때문입니다. 검색은 구글, 메시지는 카톡, 장보기는 이마트처럼 이미 사람들의 마음속에 자리 잡은 브랜드를 바꿀 수는 없습니다. 그래도 그 안에 틈은 존재합니다. 검색은 구글이지만 쇼핑 검색은 네이버. 메시지는 카톡이지만 업무 메시지는 슬랙. 장 보는 것은 이마트지만 고급 식자재 온라인 쇼핑은 마켓 컬리. 이 처럼 내가 들어갈 수 있는 자리를 찾아내서 포지션을 확고히 하는 것입니다.

꾸준히 할 수 있는가를 파악해라

말이 어렵습니다. 꾸준히 할 수 있는지를 파악하라니. 꾸준히 해라도 아니고 말이죠. 꾸준히 할 수 있는 포지션인지를 미리 파악하는 것입니다. 해당 포지션을 선점하고 지키기 위해서 얼마만큼의 자본이 필요할까요? 해당 포지션을 차지한다면 그 확장성은 어느 정도일까요? 나의 포지션에 공룡 기업이 들어와도 내가 견딜 수 있는지 혹은 견딜 수 있는 전략이 세워져 있는지 확인하는 것입니다. 코카 콜라는 100년이 넘도록 콜라 시장에서의 1위 자리를 내어주고 있지 않습니다.

이 시장에서 1위 기업이 되었는데 매출이 만족할 수준이 아니라면 어떻게 되겠는가? 그럴 때 많이 빠지는 함정이 라인 확장의 함정이다. 다이어트 소다, 레몬 소다 시장에서 코카 콜라는 1위인가? 많은 브랜드들이 한 분야에서 1위를 하면 다른 분야에서 1위 하기가 쉽다고 생각한다. 하지만 이는 오히려 내가 가지고 있던 브랜드 성 마저 잃는 결과를 초래합니다.

이름이 적절한지 확인해라.

저자는 브랜드 네임의 중요성을 수 차례 반복을 합니다. 정확한 답변을 주지는 않습니다만, 독특하고 강력하고 특성이 드러나며 묘사적인 이름이어야 한다고 합니다. 의미 없는 이름이나 모방성 이름은 피해야 합니다. 의미 없는 이니셜 등은 피해야 한다. 만약 어떤 성공한 기업의 이름을 보고 우리도 따라 한다면 이는 잘못되었다. 해당 브랜드는 이름이 좋아서 성공한 것이 아니라, 이름이 안 좋음에도 불구하고 성공했음을 인지해야 한다.

이 외에도 책에서는 1위를 지키는 법

-모든 가능성에 대응하라.

-신속하게 대응하라

-브랜드 위에 제품이 있다. 제품 1위라고 유사 카테고리로 넘어가지 마라.

-멀티 브랜드를 만들어라

팔로워의 포지셔닝

-고객과 논리로 싸우지 마라.

-고객의 눈에 닭이 오리라면 그것은 오리다.

-기술적으로 우월하다고 고객이 사는 것은 아니다. 마케팅은 고객을 유혹하는 것이다.

-모두를 만족시키지 말고 빈틈을 찾아내라

-가격, 사이즈, 성별, 연령, 시간, 마니아 층, 유통 채널 등에서의 빈틈을 찾아내라.

경쟁자들을 재 포지셔닝

-정말 빈틈이 없다면 경쟁자를 밀어내라.

-경쟁자들의 문제점을 찾아내서 고객에게 알려줘라.

-눈에 보이게 알려줘라,

-그것은 비도덕 하거나 불법이 아니라. 오히려 시장을 건강하게 만들어주는 것이다.

등을 이야기합니다.

모든 포지션은 역으로 생각을 해야 합니다. 시장에서부터가 아닌 고객에서 나, 경쟁자 그리고 시장으로의 분석을 통해 내가 들어갈 수 있는 자리를 찾아내는 것이 포지셔닝의 법칙입니다. 비단 이것은 상품과 브랜드의 관점이 아니라 요즘 같은 시대의 크리에이터, 정치인, 연예인까지 모두 해당되는 일입니다. 이 과잉 커뮤니케이션 시대에 나만의 포지션을 독특히 하여 알리는 것입니다.