SMB시장 확대에 따른 디지털 광고대행사의 변화
2022-03-30 09:48
출처 : 픽사베이SMB 시장의 성장
수년 전부터 네이버와 카카오를 중심으로 소상공인을 위한 플랫폼들이 확대되기 시작했다. 물론 지역 사회에 대한 공헌의 의미도 있지만 그들 역시 기업인지라 [돈]이 되지 않는 사업에는 손을 대기 않는 법. 그리고 시간이 지나 광고계에 공공연히 SMB(Small and Medium Businesses) 시장 공략이 화두에 올랐다. 소상공인 중에서도 기업화될 수 있는 규모의 사업을 공략하여 함께 성장하는 길을 모색하는 것이다.
코로나19가 몰아친 수년 동안 광고계도 참 다사다난했다. 코로나 발 경제 침체가 지속되면서 광고주들은 가장 먼저 마케팅 비용을 꽉 조여 맸다. 아이러니한 것은 쿠팡과 같이 코로나 혜택을 크게 본 기업은 광고를 하지 않아도 충분한 매출이 나온다는 이유로 광고비를 줄였다. 장사가 잘되도 안돼도, 일단 광고는 멈췄다. 그럼에도 여타 업종에 비해 광고 시장이 도산 위기에 몰리지 않았던 이유는 언택트 시대에 부합하는 [디지털 광고] 시장의 성장에 있었다. 아무리 많은 광고주들이 돈줄을 옥죄었더라도 누군가는 사업의 성장을 위해 마케팅을 하고 있기 때문이다.
2020년 기준 신규로 온라인 창업을 한 쇼핑몰은 30만 개. 21년 3분기 기준으로 카페 24, 스마트스토어 등 창업수는 20만 개이며 메이크샵, 고도몰 등까지 합치면 30만 개 이상 쇼핑몰이 창업했으리라 추정된다. 그리고 디지털 시장은 점점 ROAS나 직접 매출을 성장을 위한 퍼포먼스형 광고가 증가하는 추이를 따지고 보자면 2021년부터는 SMB 시장의 확장이 무리 없이 예상할 수 있다. SMB 시장과 광고 대행업의 만남은 굉장히 필연적일 수밖에 없다.
SMB 광고주를 위한 광고대행사의 변화
물론 구글 / 페이스북 / 카카오 등 1인 사업자도 접근할 수 있는 광고 플랫폼은 갖춰져 있지만 여전히 그들에게 광고 마케팅이란 쉽지 않은 것이다. SMB 사업주들이 필요한 것은 단순히 [광고]를 하는 것이 아니라 내 사업을 성공시키는 것이기 때문에 광고만 떼어 놓고 고민할 수가 없다. 코로나로 먼저 마케팅 비용 절감을 외쳤던 대형 광고주들과 SMB 광고주들은 매한가지인 거다. 다만 브랜딩의 차이로 인해 광고 없이 살 수 있는 대형 광고주와 광고 없이는 매출 급감하는 SMB 광고주들로 나뉠 뿐이다. 광고를 안 할 수도 그렇다고 제대로 할 수 도 없는 현실에 처한 SMB 광고주들은 자연스럽게 광고대행사를 물색하기 시작한다.
SMB 광고주들의 확장과 광고대행사의 필요성이 확장되면서 많은 대행사들이 변화하기 시작했다. 디지털 시장에서는 DA와 SA의 통합 마케팅이 이미 당연스레 진행되고 있고 몇몇 대행사에서는 그로스 해커들을 성장시켜 SMB 광고주들의 [광고] 영역 외 다양한 컨설팅을 진행하고 있다. 게다가 코로나가 터지면서 광고주 급감을 경험한 대행사들은 먹고살기 위해 업무 영역을 확장해나가기 시작했다. 단순히 광고만 하는 시대는 끝난 것이다. 심지어 자신들 스스로가 커머스 사업에 직접 뛰어들면서 진심으로 SMB 사업에 대한 노하우를 쌓아가기 시작했다. 그렇다. 이제는 광고대행사라는 얘기도 옛말인 시대가 접어들고 있다.
새로운 시대에 걸맞게 새롭게 변하는 광고대행사를 정의하자면, 기업의 여러 부분에 대한 진단을 통해 마케팅 컨설팅과 광고 운영을 대행해주는 전문적인 마케팅 회사로 확대되어가고 있다. 종합광고대행사들이 인하우스 내 디지털 파트를 만들어내는 지금과 같이 이제는 DA+SA와 더불어 ATL 통합 마케팅 회사로 나아가, 한 회사의 전반적인 경영 컨설팅까지 진행하는 토탈 컨설팅 사업으로 확장되어 나아갈 것으로 예상한다. 방향은 다르지 않지만 코로나로 인해 속도가 빨라졌다. 이제는 점점 광고 시장에서만 경쟁하면 살아남을 수 없는 시대가 도래하는 것이다.
최소한 변화는 그렇게 진행되어야 한다. 한 개의 대행사가 한 개의 광고주를 만났을 때, 지금까지 홈페이지 제작 및 구성, 제품에 대한 퀄리티부터 패키지. 그리고 광고 마케팅 운영과 소재에 대한 컨설팅까지 다양한 분야에 대한 논의가 진행되어야 한다. 그리고 이것이 여러 부서의 업무가 아니라 한 두 개 부서에서 통합적으로 진행될 때 한 광고주에 대한 통합 컨설팅이 가능하다. 나아가 앞 서 말했듯이 경영 진단 컨설팅까지 더해진다면 광고주는 더 이상 경영/마케팅 전문가를 여럿 두지 않아도 되는 편리함을 얻을 수 있고, 지금의 광고대행사는 컨설팅회사로 시장 확장을 통한 수익 창출이 가능하다. 점점 그렇게 될 것이다.
코로나가, SMB 시장의 확대, 광고대행사의 수익 창출이 가져오는 업종 간 역할 붕괴가 심화될 것이다. 이미 광고계에서는 진행되고 있으며 점차 심화되어 광고계에서 경영, IT 등 다양한 분야의 업종 붕괴를 가져올 것이다. 대표적으로 카카오를 보면 알 수 있다. O2O 사업으로 확장하게 된 사업들이 엔터테인먼트(멜론) / 수송(카카오T) / 금융(카카오뱅크) 등 한 개의 회사에서 다양한 업종이 통합되고 있다. 광고계도 살아남기 위해 누가 먼저의 차이일 뿐 통합 수순을 거치게 될 것이다.
이전 회사에도 이와 같은 제안을 했다. 새로운 인력을 뽑자. 기존에 디지털 광고를 하던, 종합대행사를 다니던 뻔한 인물이 아니라 경영 컨설팅이 가능한 전문 경영인을, 솔루션 개발에 박차를 가할 수 있는 개발자를 그리고 광고주의 가려운 부분을 긁어줄 수 있는 커머스 경력자를 말이다. 물론 제안은 멋쩍스럽게 반려됐고, 나는 퇴사했다. 그리고 지금 그 통합 마케팅을 준비하고자 새로운 길을 걷고 있다. 준비하는 자만이 살아남을 수 있는 시대가 머지않아 온다. 대기업을 중심으로 돌아가는 광고 시장도 한순간 개편의 시점을 맞이할 수 있다.
