고객 경험 창출을 통한 판매 증대 방안
2022-03-29 21:01
출처 : 픽사베이고객경험의 근간하는 마케팅믹스
전통적인 마케팅믹스 4P(by E. 제롬 맥카시 교수)를 살펴보면 Product, Price, Place, Promotion으로 4가지 P로 구성된다. 마케팅을 배우는 사람이라면 너무 질리게 들었을 4P일 테다. 만약 스마트스토어를 포함한 사업을 하는 사람이라면 알아야 하는 중요한 개념이기도 하다. 마케팅 4P는 인터넷에 치면 나오는 개념으로 설명을 넘어가고, 이 중에서 내 상품이 팔리게 만드는 전략에 대한 고민을 해보고자 한다. 4P의 개념 중에서 가장 핵심은 Product다. 말 그래도 제품, 나의 상품 자체의 퀄리티가 판매, 재판매를 통한 매출을 일으키는 가장 중요한 요소라는 것이다. 여기서 고민이 발생한다. 내 상품은 이미 정해졌고, 창고에는 재고가 쌓여 있다. 제품을 바꿀 수 없는 상황에 우리는 어떻게 마케팅의 묘를 발휘하여 판매 촉진(Promotion)을 불러올 수 있을까.
사실 4P는 전통적인 개념이다. 현대 사회에 들어서는 7P다 8P다 다양한 마케팅 요소가 늘었을 뿐 아니라 4C의 개념도 새롭게 나왔다. 4C란 고객 지향 마케팅으로 Customer, Cost, Convenience, Communication이다. 4P에서 4C로의 전환은 생산자에서 구매자로의 시각이 변화한 것이며 공급과 수요에서 '수요'의 개념이 더욱 중요해진 현대 사회를 보여준다. 그 바탕에는 치열해진 시장이라는 큰 이유가 있다. 과거와 달리 아이디어가 있으면 손쉽게 사업에 진출할 수 있는 세상이 됐다, 누구나 스마트스토어나 블로그, 인스타그램과 같은 온라인 플랫폼을 통한 사업을 할 수 있다 보니 같은 제품군 안에서 치열한 경쟁을 하고 있다. 사업은 전쟁터가 아니라 지옥이라는 현대의 커머스 영역의 초과 공급 사태를 절실히 보여주고 있다. 공급이 많기 때문에 자연스럽게 수요(소비자)를 우리 제품으로 Lock-in 시키는 마케팅 방법에 대한 고민 역시 늘고 있다. 이러한 환경 변화로 인해 4C라는 고객 지향적 마케팅 개념이 만들어졌다. 그리고 그 4C의 개념의 근간은 고객 경험에서 시작된다.
고객 경험의 긍정적 사례
우연히 여러 기사를 탐독하던 중 만나게 된 내용이다. <'Well-behaved kids' discount> 올바른 행동을 한 아이 할인 제도를 시행하는 워싱턴 레스토랑의 이야기다. 얼마나 신선하고 충격적인지 모르는 이야기였다. 우리는 종종 No Kids Zone이라는 문구를 보게 된다. 아이는 입장 자체가 불가한 장소인데, 그곳들이 19금의 장소가 아니라 아이들의 까불어댐을 허용 못하는 장소가 대부분이다. 생각의 전환인 Well-Behaved kids discount 제도는 no kids zone을 운영하는 사장님들이 참고해볼 만한 사례가 아닐까 생각이 들었다. 앞 서 말한 고객 경험과 연결한다면, 생각의 전환을 통해 고객의 자연스러운 행동 유도와 함께 즐거운 고객 경험으로 재 방문을 유도할 수 있는 방법이라는 생각이 든다.
그 외에도 회전하여 끝에 있는 식료품을 꺼낼 수 있는 회전하는 냉장고라든지 눈이 와도 보이는 불빛 횡단보도와 같은 해외 아이디어 제품들이 소개된 인스타그램 페이지를 봤다. '아, 이렇게도 생각할 수 있겠구나' 싶었다. 상품성이나 효율성은 당연히 전제가 되어야 하지만, 상품의 가치를 높이는 것은 고객의 긍정적인 경험을 증대시키는 것에 있다. 다시 말해 고객에게 어떤 경험을 제공하는지가 상품의 생명과 가격을 결정하는 중요한 요소라는 것이다.
브랜드 마케팅 전략 중 Low-end Entry Level 전략이 있다. 쉽게 말해 내가 가진 다양한 브랜드 계층 중에서 저가 브랜드를 만들어 소비자들이 손쉽게 나의 브랜드에 접근할 수 있도록 유도를 하는 브랜드 전략이다. 예를 들어 구찌와 같은 명품 상품의 경우, 값이 비싸기 때문에 소비자들이 접근하기가 어렵다. 이에 파울로 구찌라는 저가 브랜드를 만들어서 '구찌'의 경험을 가질 수 있도록 한다. 경험을 통해 소비자가 구찌라는 상위 브랜드로 올라설 수 있는 통로를 만들어주는 것이다.
앞 서 말한 두 가지 사례와 같이 고객 경험이라는 것은 신선한 경험을 제공하든지, 브랜드 파워를 경험시켜주든지 다양한 방법으로 접근할 수 있다. 이러한 경험은 새로운 수익 창출의 원동력이 될 수 있다. 우리 주변에서도 고객 경험 사례는 흔하게 접할 수 있다. 새로운 고객 경험의 예는 [프리미엄]이다. 코스트코 회원, 아마존 프리미엄 등 회원비를 지불하고 회원이 된 이들에게 혜택을 제공하거나 이들만 구매의 기회를 제공하는 등 대접받는 VIP 프리미엄을 부여함으로써 고객에게 제품의 물리적 만족도를 넘은 감성적인 만족감을 주어질 수 있다.
최근 뷰티 광고주와의 미팅 자리가 있었다. 제품 출시를 앞두고 있었는데 마케팅 비용이 현저하게 부족했다. 한 가지 제품을 연구하고 개발하고 생산하여 최종 제품을 고객에게 선보이기까지는 험난한 여정이 있다. 그리고 그 여정에는 언제나 비용이 따른다. 큰 규모의 기업이 아니다 보니, 제품 개발 생산까지 투자 자본이 있었기 때문에 저비용 고효율의 마케팅 솔루션이 필요했고 고객 경험에 대한 이야기를 전달했다. 마케팅 목표를 잡을 때 다양한 목표를 설정할 수 있다. 제품의 퀄리티가 높지만 레드오션인 뷰티 시장에서 브랜딩을 성공시키기 위해서는, 일단 제품을 사용하도록 유도해야 한다. 하지만 신제품이기 때문에 이런 제품이 있다는 것 자체가 세상에 알려져 있지 않고, 알려졌다고 한 들 뷰티 시장에 명함을 내밀기가 쉬울까. 애초에 구매 전환까지 이어지기를 기대하는 것은 쉽지가 않다. 결론적으로 단순 광고 마케팅만으로 성공을 거두기란 쉽지 않다는 뜻이다. 고객에게 우리 제품을 어떻게 쓰도록 유도할 수 있을까에 대한 고민을 하다가, 단순 판매를 위한 마케팅보다는 고객이 일단 사용할 수 있는 경험을 제공하는 프로모션 또는 자연스럽게 제품을 노출할 수 있는 디지털 PPL을 제안했다.
캠페인 성공 여부는 장담은 어렵다. 다만 론칭 후 비용을 모두 광고 캠페인에 쏟아 넣는 것보다는 높은 고객 경험을 이끌어 낼 수 있다는 확신은 선다. 제품력이 좋을수록 고객 경험 확대가 주요 마케팅 포인트가 되어야 한다. 앞 서 말한 구찌의 사례와 같이 저가 브랜드를 통한 고객 경험을 토대로 업셀링 하여 구찌 메인 브랜드 판매량을 함께 늘려나가는 전략과 다르기는 하지만 근본은 같다고 생각한다. 좋은 결과를 기대하며 고객 경험 가치를 마케팅에 적용할 수 있는 방법은 마케터라면 꼭 고민해야 하는 포인트이기 때문에 캠페인에 앞 서 전략적으로 고민하길 바란다.
