기업은 왜 디지털에 투자하는가

2022. 3. 29. 15:54

출처 : 픽사베이

디지털 광고는 성장했고 성장하고 있으며 성장할 것이다.

자본주의와 마케팅은 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 기업의 매출 극대화를 위해 광고(廣告)는 필수불가결한 부분이다. 말 그대로 널리 알린다는 의미의 광고는 많은 사람들에게 나의 브랜드와 제품을 알릴 수 있는 직관적인 도구가 된다. 특히 ATL(Above The Line)으로 불리는 TV, 라디오, 신문, 잡지와 BTL(Below The Line)으로 분류되는 옥외 광고, 대중교통 광고를 아우를 수 있는 TTL(Through The Line) 광고 시장이 매년 급격하게 성장하고 있다.

TTL로 명명되는 광고 형태는 디지털 광고다. 사실 광고 목적 별 분류인 ATL, BTL, TTL은 개념이 불명확해진지 꽤 오래다. TTL 개념 자체가 둘의 장점을 취한 하이브리드형 광고인데, 인터넷 인구가 증가하면서 자연스럽게 디지털 광고 시장은 성장해왔고 ATL, BTL 어느 개념에도 속하지 않자 애매한 TTL이라는 개념을 만들었지만 그냥 디지털 광고 시장이 성장하고 있다는 결론이다. 단순히 성장하고 있는 것이 아니라 광적인 성장세를 보이고 있다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 방송통신 광고비 조사보고서에 따르면 2016년 디지털 광고비(온라인/모바일)가 4조 1,546억 원을 기록하였는데, 그 해 지상파 TV를 포함한 전체 광고비가 4조 1,055억 원으로 처음 디지털 광고가 TV 광고비를 추월한 해가 되었다. 2016년 전체 광고비는 12조 1,626억 원으로 무려 34.2%를 기록했고 2019년 기준으로는 6조 5,290억 원으로 전체 광고비의 46.9%를 차지했다. 그리고 코로나19로 점철된  2020년, 2021년은 넘어 2022년도 여전히 디지털 광고 시장의 강세는 여전하다.

정량적인 성장 분석이 아니라도 당장 쿠팡과 마켓컬리, 구글과 페이스북(메타), ZOOM과 같은 언택트 수혜 기업들이 성장하는 것을 보면 왜 디지털 광고가 성장할 수밖에 없는지 설명할 수 있다. 마케팅은 소비자의 행동 변화에 따라 바뀐다. 그리고 소비자는 오랜 과거부터 지금까지 온라인화 되어가고 있었고 펜데믹 상황에서 언택트화를 가속했다. 디지털 광고는 공급과 수요 모두 성장할 수밖에 없는 시장이며, 점차 국가 기간산업으로 성장할 가능성이 높다는 (개인적인) 생각이다. 

소비자의 전체 여정을 아우르는 디지털은 기업에게 매력적이다.

소비자의 변화와 세계 상황에 따른 디지털 광고 시장의 성장 가능성에 대해 눈치를 챘을 것이다. 학생이라면 다양한 광고 마케팅의 지식을 쌓기를 현업 마케터라면 디지털 광고에 대한 지식을 늘려나가길 추천한다. 광고주라면 마케팅 예산에서 디지털의 비중을 심각하게 고민할 필요가 있다. 브랜드의 생존을 위한 필수 조건이다. 자본주의 시대는 지옥과도 같다. 더 이상 전쟁으로 치부하기에는 승리자와 패배자의 구분이 뚜렷하지 않다. 모두가 브랜딩과 퍼포먼스의 늪에 빠지는 것이다. 그리고 모두를 해결할 수 있는 방법 중 대표적인 것이 디지털 마케팅인 셈이다.

광고주에게 그럼 디지털 광고의 유익은 무엇일까. 단순히 매스 커뮤니케이션을 타기팅할 수 있는 TTL 관점의 매력 포인트로는 지금의 성장을 설명할 수 없다. 디지털 광고는 노출부터 전환까지 전체 소비자 구매 여정을 함께 하며 브랜드를 각인시켜나갈 수 있다. 구글이나 크리테오와 같은 매체에서는 이를 퍼널이라고 한다. 단계 별 타기팅과 광고 상품을 통해 내 브랜드의 고객에 대한 정보를 정확하게 정의하고 그들에게 인지 시키고 호감을 증폭시키며 구매하게 만드는 것이다. 그리고 그 모든 과정을 트래킹 하여 광고를 더욱 강력하게 최적화할 수 있다. 다시 말해 디지털 광고는 정량화가 가능하다는 굉장한 무기가 있다. 사람의 행동이 숫자로 나타나기 때문에 분석이 가능하다. 분석이 된 숫자는 더 이상 정보가 아니라 데이터다. TV 광고의 경우 지속적으로 정량화에 대한 노력을 기울이고 있지만 전수 조사라는 것이 사실 상 어렵다. 하지만 디지털 광고는 PC의 쿠키나 Mobile의 ADID와 같은 기술적 분석이 가능하다. 물론 완벽하지는 않지만 오차 범위는 TV보다는 월등히 낮다.  

앞 서 말한 디지털 광고의 성장 이유는 쉽게 꺾이지 않을 것으로 예상된다. 구글이나 애플에서의 개인 정보 활용에 대한 고민과 법적인 규제들로 인하여 타깃 정확도가 심각하게 낮아진다면 다시 생각해볼 수 있을 것이다. 다만, 자본주의 시대에서의 규제는 분명 또 한계가 있을 것이라 생각하기 때문에 성장세가 누그러지지 않을 것이라는 결론을 내본다. (개인정보 활용에 대한 내 판단은 이 글에서는 보류다.)

분명히 디지털 광고 시장은 지속적으로 성장할 것이고, 그게 누가 되든지 간에 디지털 마케팅에 대한 기초적인 지식을 가지는 것은 이 시대를 살아가는 뜻깊은 지식이 될 것이라고 짤막하게 단언해본다.