퍼포먼스 마케팅 시대에 취해야 할 스탠스
2022-04-01 07:42
모든 기업은 이윤을 추구한다
디지털 마케팅에도 흐름이 있다. 뜨고 지는 매체가 있고 유튜브의 놀랍도록 꾸준한 성장 등이 그런 흐름 속에 있다. 그리고 근본적인 부분을 파고드는 흐름 중 하나는 [퍼포먼스마케팅]의 주목이다. 누구에게 주목되고 있느냐. 바로 광고주다. 퍼포먼스마케팅은 전형적인 실적 중심의 마케팅이다. 기본적으로 퍼포먼스의 정의가 이윤 창출에 있고 대부분 기업이 원하는 바와 일맥상통한다. 퍼포먼스마케팅의 가장 기초적인 기준이 ROAS(Return On Ad Spend)*이다. 광고비 대비 매출액이데 광고비를 투여했을 때 얼마나 많은 매출이 발생하느냐를 측정하는 기준이다. 굉장히 매출 중심적인 마케팅이 아닐 수 없다. 예상컨대 지금도 퍼포먼스마케팅의 확산이 지속되고 있지만 유튜브의 지속적인 성장만큼이나 퍼포먼스마케팅 역시 마케터라면 '모르면 안 되는' 분야가 될 것이다. 지금이 그러하고 조만간 더 그러할 것이다.
* ROAS(%) = 광고비 / 매출액 ex) 100만 원 광고비를 투여했을 때 300만 원의 매출이 발생했다면 해당 매체 ROAS는 300%. 100%가 손익분기점으로 그 이상인 경우 광고 효과가 있다고 판단한다. 여러 변수 상황을 차치하고 직관적으로 광고 효과를 판단하는데 유리하며 기업마다 변수 상황을 고려하여 ROAS의 최저치를 설정한다. 광고비 외 상품에 소모되는 금액을 적용했을 때 500% 이상 ROAS가 나와야 본전이라면 기업의 목표는 ROAS 500% 이상이 된다.
브랜딩마케팅에서 퍼포먼스마케팅으로
퍼포먼스마케팅은 모든 단계 별 데이터를 분석하여 매출을 극대화하는 작업으로 자연스럽게 매출을 일으킬만한 소수의 모수에게 광고를 한다며, 브랜딩마케팅은 브랜드의 가치를 높이기 위하여 광범위한 타깃에게 광고를 쏟아부어 사람들로 하여금 브랜드의 아이덴티티를 잡아주는 작업이다.
우리가 배워왔던 전통적인 마케팅이 브랜딩마케팅에 맞닿아다. TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 과거 4대 매체로 분류하는 매체가 그랬고 온라인 마케팅 초창기 모델이 그랬다. 이유인즉슨 개인 별로 모수를 쪼갤 수 있는 디바이스와 기술이 그 당시에는 없었기 때문이다. 때문에 대부분 광고 마케팅 전략은 브랜딩에 초점이 맞춰져서 배웠고 실행되어 왔다. 하지만 [스마트폰]의 확산과 [트래커]의 기술 발달은 광고 마케팅의 혁신적인 변화를 가져왔다. 한 사람 한 사람의 온라인상 행동 패턴을 기록하고 분석할 수 있게 된 것이다. 가장 낮은 단계의 개인화된 디바이스인 PC보다도 더 개인화되어 1인 1 모바일 시대를 맞이했을 뿐 아니라 PC/Mobile 어느 디바이스에서나 우리는 어떤 검색을 하고 어떤 상품을 장바구니에 담았으며 어떤 페이지에 접속을 하는지 실시간으로 쿠키와 SDK에 의해 기록되고 보고된다. (현재 개인정보 이슈가 있기는 하나 아직은 쿠키와 SDK 기반으로 트래킹 되고 있다.)
기술과 생활의 발전은 이윤을 추구하는 기업 입장에서 활용도가 굉장히 높다. 자신의 고객의 라이프스타일을 정량적 분석하고 데이터에 의해 마케팅을 진행할 수 있게 된 것인데 이를 퍼포먼스마케팅이라고 부르고 있는 것이다. 퍼포먼스, 즉 실적 마케팅인데 굉장히 직관적인 단어로 광고주들을 설레게 하고 있다.
브랜딩마케팅vs퍼포먼스마케팅
브랜딩마케팅과 퍼포먼스마케팅은 반대의 개념으로 보기 힘들고 상호보완적인 관계라 생각한다. 광고마케팅을 학문적으로 접근한 사람이라면 당연히 들어봤을 대표적인 광고 용어인 아이드마(AIDMA)를 떠올리면 이해가 쉬울 수 있다. AIDMA는 미국의 R.홀이 주창한 광고 효과의 심리적 단계를 보여주는 단어로 소비자의 구매 여정을 심리적으로 표현했다. Attention(주목) - Interest(흥미) - Desire(욕망) - Memory(기억) - Action(행동) 총 5단계로 이루어져 있고 최근에는 Share(공유)의 단계가 추가되기도 했다. 흐름을 정리하자면 소비자 한 명이 광고에 유효 노출(A)이 발생되고 주목(I)하게 되면서 흥미를 유발한다. 흥미가 생긴 소비자는 상품을 갖고 싶은 욕망(D)이 생기고 상품을 기억(M)하게 된다. 그 즉시가 될 수도 있고 시간이 지나서가 될 수도 있고 어느 시점에 기억된 상품을 다시금 꺼내 구매(A)에 이르고 구매한 상품을 자신의 블로그, SNS 등에 공유(S)를 한다. E.S루이스는 Memory 단계를 Confidence(확신)으로 바꿔 AIDCA원칙으로도 불렀는데 어느 학자나 소비자의 의식 흐름은 비슷하게 설명하고 있다.
그렇다면 왜 브랜딩과 퍼포먼스는 상호보완적인가로 돌아가면 구매 여정에 따른 심리 상태에 적합한 마케팅 방식이 다르기 때문이다. 물론 두 마케팅 기법 모두 전체 단계를 아우를 수 있기는 하나 분명 강점과 약점이 존재하기 때문에 마케터라면 광고주가 어느 시점을 목표로 하는지에 따라 마케팅 기법을 자유자재로 사용할 수 있어야 한다. 일단 구매 여정의 시작인 주목 / 흥미 단계는 브랜딩마케팅이 주효하다. 퍼포먼스마케팅은 특정 모수를 타깃으로 하기 때문에 소규모 집단에게만 주목 / 흥미를 일으킬 수 있다. 반면에 대규모 공중을 타깃 화하는 브랜딩마케팅의 경우 넓은 범위의 주목/흥미를 불러일으킴으로써 퍼널* 별 타깃을 구분 지어 나갈 수 있다. 쉽게 말해 퍼포먼스의 구매를 일으킬만한 특정 모수를 포함하여 구매를 당장 하지 않지만 향후 가능성이 있는 잠재고객과 또 구매에는 관심 없는 타깃에 대한 분류가 가능할 뿐 아니라 모든 퍼널의 소비자에게 브랜드에 대한 아이덴티티를 심어주어 설렁 지금 관심이 없는 타깃이지만 상황이 바뀌는 시점에 다시 잠재고객 화하는 간접 효과도 얻을 수 있다. 기억부터 행동까지는 퍼포먼스마케팅이 좀 더 주효하다. 일단 흥미가 생긴 타깃 모수에게 리타깃팅 등 타겟 옵션을 활용해 지속적인 반복 노출을 하며 욕망을 자극하고 기억하게 한다. 기억 또는 확신이 생긴 소비자가 행동을 할 수 있는 포인트-예를 들어 쿠폰 지급 등-를 제공하면서 개인에서 고객으로 전향할 수 있도록 만드는 최종 단계가 바로 퍼포먼스마케팅이다.
* 마케팅 퍼널(Funnel) : 깔때기란 뜻의 퍼널은 소비자의 각 단계 별 모수라고 보면 된다. 가장 넓은 단계인 인지부터 가장 좁은 하위 단계인 충성/지지 고객(Advocacy)까지 단계 별 모수를 정의하고 마케팅을 별개로 진행하여 매출 극대화를 목표로 한다.
퍼포먼스마케팅으로 향하라
브랜딩마케팅과 퍼포먼스마케팅을 구분하자면 길고 더 길다. 해줄 말이 너무 많지만 또 굳이 할 필요가 없는 것은 그 둘은 상호보완적이며 시대 상황과 광고주 여건, 목적에 따라 구매 여정 5단계를 전부 브랜딩 또는 퍼포먼스로 진행되어야 하는 경우도 있고 여정 별 방향성을 달리 가져갈 수도 있고 변수가 너무 많고 많기 때문이다. 앞 서 두 개의 마케팅은 상호보완적이라고 했지만 사실 지금 시대에 구분을 하기에는 모호한 부분이 있다. 결국 마케팅이라는 큰 틀 안에서 이윤 창출을 하기 위한 순환 보직을 서로 하고 있는 셈이다. 그럼에도 불구하고 퍼포먼스마케팅을 향해야 한다고 소리쳐 말할 수 있는 것은 기업의 목표와 마케팅의 목표가 좀 더 밀접한 것이 퍼포먼스향이기 때문이다. 브랜딩마케팅이든 퍼포먼스마케팅이든 결국 기업의 이윤 증대가 목표 아닌가. 브랜딩마케팅조차도 퍼포먼스향이 되어야 한다는 것이다. 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이 목적이 아니라 아이덴티티 구축을 통해 이윤을 창출해 내는 장기적인 관점의 마케팅 흐름이 완성되어야 한다. 그리고 디바이스의 개인화와 기술의 발전으로 충분히 가능해졌다.
퍼포먼스마케팅을 향하기 위해서 해야 할 일
퍼포먼스마케팅을 위해, 퍼포먼스 마케터가 되기 위해 해야 할 일이 무엇인가. 가장 선행되어야 할 일은 브랜딩마케팅을 배우는 일이다. 퍼포먼스향 매체가 있다. 대표적으로 크리테오, 페이스북, 구글 및 네트워크 매체들. 다만 퍼포먼스를 위한 매체는 브랜딩마케팅에 비하면 다소 한정적이다. 때문에 더 넓은 범위의 매체에 대한 지식이 없다면 한정적인 자산 속에서 퍼포먼스를 내야 하고 분명 한계에 봉착하게 된다. 퍼포먼스를 내기 위해서 퍼포먼스 매체를 뎁스 있게 알고 나오는 데이터를 분석할 줄도 알아야 한다. 다만 분석 결과에 대한 해답을 내기 위해서는 브랜딩이든 퍼포먼스든 모든 분야에 대한 지식이 필요하다. 때문에 퍼포먼스마케터라 함은 (온라인에 국한해서) 일반 배너(DA) 및 키워드(SA) 광고와 더불어 트래킹 솔루션과 일정 수준의 코딩의 지식을 기반으로 데이터 분석력을 갖춰야만 진정한 퍼포먼스를 낼 수 있는 능력을 함양할 수 있다고 생각한다. 브랜딩마케팅이 예산규모가 일반적으로 크기 때문에 보통 브랜딩마케팅이 퍼포먼스마케팅을 아우르는 개념으로 사용하는 마케터들을 간혹 본다. 앞 서 말했듯이 둘의 상호보완적이다. 퍼포먼스가 목적이기 때문에 좀 더 큰 개념이기는 하나 포함되는 개념으로 보기는 어렵고 퍼포먼스를 내기 위한 도구적 역할을 브랜딩이 해준다는 것이 가장 적합한 설명 아닐까 생각한다. 때문에 퍼포먼스 마케팅을 하기 위해서는 너무나 당연히 브랜딩을 학습하는 것이 선행되어야 한다. 목수가 집을 짓기 위해 망치질을 배우는 것과 같다. 그리고 열심히 배운 망치질로 못을 하나씩 박아 집을 완성하는 것이 퍼포먼스마케팅의 역할이다. 정리하자면 퍼포먼스마케팅을 하고 싶은데 무얼 배워야 하고 무얼 공부해야 하는지 묻는 마케터들이여. 있는 그 자리에서 배울 수 있는 것이라면 다 배워라. 모든 것이 퍼포먼스마케팅의 자산이다.
