IMC 마케팅이 뭐길래?
마케터의 직무요건: IMC 마케팅을 이해하고 실현할 줄 아는 사람
IMC 마케팅을 풀어서 얘기하자면 영문 표기 그대로 통합 마케팅(integrated Marketing)이다. 요즘 스타트업의 직무 요건을 살펴보면 IMC 마케팅을 기획하고 실행해나갈 수 있는 사람을 찾는다는 글을 많이 볼 수 있다. 통합적으로 마케팅 전략을 짜고 기획하라는 말인가? 어렴풋하게 이해는 가지만 정확하게 무엇을 하라는 것인지 헷갈릴 수 있다. 그래서 오늘은 하버드 비즈니스 리뷰에 등장하는 마케팅 강의의 한 챕터를 가지고 왔다. 이 글은 하버드 공개강의 연구회에서 출판한 '하버드 마케팅 강의(도서출판 작은 우주)'에서 발췌한 글이다.
IMC 마케팅이란?
IMC는 마케팅 목표 실현을 위해 기업 안팎의 모든 자원과 채널을 통해
소비자에게 통합적인 메시지를 전달하고,
그들의 구매 행위에 직접 영향을 주는 커뮤니케이션 프로세스이다.
'통합'이라는 말이 반복해서 나온다. IMC는 한 마디로 기업의 모든 활동에 있어서 일련된 키 메시지를 전달하는 것이다. IMC의 핵심은 기업이 소비자와 소통하며 그들의 니즈를 만족하기 위해 통일된 마케팅 전략을 세우고, 다양한 채널을 활용해 마케팅 비용을 낮추면서 동시에 효과를 극대화 하는데 있다.
IMC 마케팅으로 성공한 맥도널드
전 세계 120여 개국에 3만 5,000개의 매장을 운영하는 맥도널드도 한 때 주가가 폭락하고 처음으로 적자를 기록하며 추락하는 절체 절면의 위기를 맺은 적이 있었다. 당시 그들은 상황을 해결하기 위해 마케팅의 귀재 래리 라이트를 CMO로 고용했다. 라이트는 자신에게 주어진 임무를 해결하기 위해 IMC를 통해 브랜드 혁신을 시도했다.
2003년, 미국 맥도널드 본사가 대표 슬로건으로 '아임 러빙 잇(I'm Loving it)을 내놓았다. 그들은 전 세계 100여 개 국가에서 동시에 같은 광고와 정보를 전파하여 브랜드를 홍보했다. 또 수십 년에 걸쳐 고수해 온 '엄마와 아이를 위한 음식'이라는 이미지를 포기하고 35세 이하의 소비자층을 겨냥해서 좀 더 '젊고 세련된' 이미지를 강조했다.
래리 라이트는 IMC 마케팅을 통해 수입을 최상으로 끌어올렸다.
IMC 플래닝 모델
처음부터 끝까지 일관된 메시지를 전달하기 위해서는 아래의 플래닝을 따라야 한다.
1) 소비자 데이터베이스를 작성한다.
IMC는 소비자로부터 출발하여, 소비자를 둘러싸고 진행되므로 소비자 데이터베이스는 무엇보다도 중요하다. 여기에는 소비자의 수, 심리, 태도, 구매 이력에 관한 정보들이 포함된다. IMC의 가장 큰 특징은 모든 초점이 소비자 및 잠재 소비자에게 맞춰져 있다는 점이다.
2) 소비자를 연구하고 세분화한다.
소비자 데이터베이스를 이용해서 시장 세분화를 진행한다. 소비자의 구매 행위는 '구매 태도와 의도' 등의 데이터를 비교하고 분석함으로써 추론할 수 있다. 소비자를 세 종류로 나눠볼 수 있는데 첫째, 브랜드에 충성도가 높은 소비자와 둘째, 타 브랜드에 충성도가 높은 소비자, 그리고 어느 한 브랜드에도 충성하지 않는 소비자다. 이 세 집단은 데이터베이스의 힘을 빌려야 한다.
3) 소비자와의 접촉을 기획한다.
소비자에게 메시지를 전달할 시기, 장소, 방법을 정하는 단계다. 과거 소비자가 직접 상품 정보를 찾아다니는 시대에는 '언제 접촉하는가'보다 '무슨 말을 하는가'가 더 중요했다. 하지만 지금은 '언제 어디에서' 소비자와 접촉하는가가 중요하다. 지금은 정보는 물론이고 정보를 전달하는 매체도 차고 넘치기 때문이다.
4) 커뮤니케이션 목표와 전략을 세운다.
브랜드의 목표는 소비자가 상품을 써보게 할 것, 써본 후에 긍정적인 반응을 보이고 계속 사용하게 할 것, 타 브랜드 충성고객이 우리 브랜드 충성고객이 되게 할 것으로 나눠 볼 수 있다.
5) 혁신적인 커뮤니케이션 채널을 찾는다.
IMC에서는 상품, 가격, 유통 외에 더 다양하고 광범위한 채널을 동원할 줄 알아야 한다. 어떤 채널을 활용해 가장 효과적으로 커뮤니케이션 목표와 전략을 완성할 수 있는지가 관건이다.
6) 커뮤니케이션 채널을 선택하고 효과적으로 조합한다.
책에서 다룬 내용 중 핵심이 되는 내용은 효과적인 채널로 일관된 메시지를 고객에게 전달해 브랜드 로열티를 확보하라는 것이었다. 너무나 쉽고 방대한 양을 접할 수 있는 요즘에는 브랜드 인지도와 호감도를 확실히 하려면 꾸준한 메시지로 고객과 커뮤니케이션해야 한다. 그런 면에서 IMC 마케팅은 요즘 시대에 가장 딱 맞는 마케팅 전략이 아닐까 싶다.
