PROJECT 2-1(마케팅 공모전) : KPR공모전
실패했으나 내 성향을 분명히 알 수 있었던
PROJECT 2-1(마케팅 공모전) : B2B기업으로서 지멘스 인지도 제고와 지멘스 기술 홍보를 위한 SNS 활용 전략 – 대한민국 국군의 온라인 PR 전략을 기반으로
2021 KPR 공모전 탈락
한줄요약 : 실패했으나 내 성향을 분명히 알 수 있었던
2021.1
수상을 못하더라도 배우는 게 있을 것이라는 믿음
1. 숲만 보고 살았더니 다시 나무가 보고 싶었다.
때는 2021년이었고 그 이전까지는 창업경진대회 혹은 제품 개발부터 유통까지 모든 것을 기획하는 제안서 작성에 매몰되어 있다 보니 광고/PR이라는 정확한 울타리 안에서 머리를 굴려보고 싶었습니다. 미디어커뮤니케이션학과에 재학 중이기에 제일기획 아이디어 페스티벌, DCA 광고대상, KPR 공모전은 뭐랄까 메시에게 월드컵 느낌. 즉, 꼭 갖고 싶고 & 가져야만 하는... 그러한 대회들이었습니다. 때문에 참가하지 않을 수 없었습니다. 전국의 광고쟁이들과 자웅을 겨뤄보고 싶었습니다!
KPR공모전 속 여러 과제 기업 중 지멘스를 택했고 일반 대중을 대상으로 B2B 기업인 지멘스의 PR 전략을 기획해야 했습니다. (B2B기업의 PR전략을 기획하는 것은 학부생 모두에게 어렵게 느껴질 것이고 고로 지멘스를 택하는 팀의 숫자가 적을 것으로 예상했습니다. 과제 기업당 수상 쿼터가 정해져 있을 것이라는 근거 없는 믿음 때문에 일부러 경쟁률이 낮은 기업을 택했으나 최종 수상작 리스트를 보니 지멘스를 택한 팀은 단 한 팀도 없었습니다. 근거 없는 믿음에 투자하지 마십쇼...)
2. B2B 기업의 PR 전략 구상
지멘스는 여러 사업 갈래를 갖고 있으나 대표적으로는 의료기기 및 건물 내 운용 시스템을 개발, 납품하는 B2B 기업입니다. 때문에 일반소비자 대상으로 굳이 PR활동을 해야 할 이유를 찾기 쉽지 않았죠. B2B 기업이 일반 대중을 대상으로 마케팅 활동을 펼쳐야 하는 그 이유와 명분부터 쌓아가는 것이 흥미롭게 느껴졌습니다. 지멘스 입장에서도 그 명분이 분명치 않아서 KPR 공모전에 과제 기업으로 들어온 느낌이 강했구요. 단순히 제품과 서비스를 더 잘 팔기 위함이 아니라 그 이상의 기업 가치 전달을 위한 가슴 웅장해지는 활동을 기획할 수 있을 것 같았고 설사 수상을 못하더라도 배워가는 게 분명히 있을 것이라는 믿음이 있었습니다. B2B 기업이 행하는 PR 전략의 합당한 명분을 제시할 수 있는 관점을 가질 수 있을 것이라는 믿음.
B2B기업의 개별소비자 대상 PR. 명분이 없다 아입니까 명분
1. 상황분석 및 문제도출
보기 좋은 떡이 맛도 좋다던데... 일단... 이 당시 제 PPT 기획안은 너무 장황하고 읽다보면 텍스트에 질식당할 것 같은 구성입니다. // 그리고 통계자료 및 그래프는 구글링한 이미지 그대로 사용하지 마시고 직접 디자인해서 넣는 것이 바람직합니다. 담고 있는 내용이야 똑같지만 슬라이드 구성 요소 하나하나에서 성의를 어필할 수 있겠죠?
공모전이건 IR이건 핵심은 하고 싶은 얘기를 담아내는 게 아니라 상대방이 듣고 싶은 얘기를 해주는 것인데 이 당시 저는 제가 하고 싶은 얘기를 어떻게든 기획안 안에 왕창 때려 넣는 것에 혈안이 되어 있었습니다. 그래서 지나치게 장황한 텍스트로 슬라이드가 구성되었습니다.
B2B기업인 지멘스가 개별 소비자를 대상으로 PR활동을 해야 하는 이유로는 크게 세 가지를 제시 했습니다.
1. 지멘스 코리아의 인재 확보를 위하여
2. B2B 파트너 기업 내 의사결정권자들의 선호도를 이끌어내기 위하여
3. 일반소비자 속 이미지 구축을 기반으로 새로운 비즈니스 기회를 만들어내기 위하여
여러분 솔직히 이 세 가지의 명분이 가슴에 와 닿습니까? 당시 기획안 만들면서도 아차 싶었지만 시간 제약으로 인해 아쉬운대로 갈 수밖에 없었습니다. 일반소비자 대상 마케팅을 해도 그만, 안 해도 그만이라는 인식이 지배적일 수밖에 없는 B2B 업계를 향해서는 ‘현 상황에서 기업에 더해졌을 때 챙길 수 있는 더 좋은 가치’에 대해 이야기하는 것보다는 ‘현 상황에서 당신의 기업이 이러이러한 것들을 하지 않았을 때 뭣 될 수 있는 가능성’ 에 대해 이야기해야 심사위원 및 기업관계자들이 더 매력적으로 느끼는 것 같았습니다. 인간은 장기적으로는 인센티브에 반응하지만 단기적으로는 일단 채찍을 피하는 것에 집중하기에 본 공모전처럼 짧은 기획안으로 평가자의 이목을 집중시켜야 한다면 확실한 채찍으로 PR전략의 명분을 쌓는 게 유리하지 않을까 싶습니다.
2. 인지 / 공감 / 확산 단계 구성
인지-공감-확산 단계별 PR 전략을 구성한다면 단계 간의 연관성이 있어야 합니다. 단순히 인지단계에서는 100명한테, 공감단계에서는 1,000명한테 어필하겠다는 정도의 내용을 담으려고 3단계 구성을 갖추게 되면 각 단계에 포함되어 있는 PR 전략들이 죄다 따로 놀게 되고 기획안 내용이 굉장히 산만해집니다. 특히나 PPT 기획안은 PC 혹은 노트북으로 확인할 경우 기획 내용을 순행으로만 읽게 되기 때문 에 기획 내용 전체의 유기적 관계를 드러내기가 어렵습니다. 고로 앞 슬라이드가 뒷 슬라이드의 명분이 되어주거나 강한 연관성을 가져야 읽는 이가 의문을 품지 않습니다. 즉, 인지-공감-확산이라는 틀을 먼저 짠 이후 각 단계별 내용을 채우는 방식을
지양해야 합니다. 그리고 보통 PR 공모전 기획안 분량제한을 50페이지 정도로 설정하기 때문에 최소 40페이지는 만들겠다는 마인드로 이 아이디어 저 아이디어 다 끌어다 PPT에 때려 박는 경우를 꽤나 많이 봤습니다. (제 얘기이기도 합니다,,) PR 기획안 속 통로는 단 하나여야 합니다. 그 통로 위에서 최종적인 목표 달성을 위해 모든 마케팅 활동이 유기적으로 연결되어야지 괜히 약점 감추겠다고 이 통로 저 통로 다 만들어놓으면 그 냥 정신없는 PPT를 만들어놓은 사람이 될 뿐입니다.
기업 PR기획안 딱 2개의 펀치면 족하지 않을까?
PR/마케팅 제안서의 구도를 굵직하게 나눠보면 결국 두 파트로 쪼개진다고 생각합니다. ‘1. 기업 내외부 상황이 이러하니 / 2. 이런 전략을 구현해보자’
두 번째 파트를 최대한 자세하고 매력적이게 표현하는 것은 물론 중요합니다. 다만 기업 입장에서 비용과 시간을 들여 다른 전략보다 내가 제안하는 전략을 우선적으로 도입해야할 분명한 명분을 제시해주는 첫 번째 파트에 강력한 펀치 하나를 삽입해놓는 것 역시 염두에 둬야 합니다. 공모전의 심사위원 혹은 기업의 관계자는 기업 내외부 상황과 문제점에 대해서 때로는 참가자보다 더 잘 알고 있거나 더 잘 알고 있다고 믿는 경우가 대다수입니다. 새로운 관점이나 데이터분석기법으로 문제 상황을 지적하지 않고 그저 구색 맞추기용으로 누구나 다 아는 얘기를 첫 번째 파트의 내용을 채워놓으면 메인 제안 내용의 설득력도 반감되기 마련입니다. 더불어서 ’23년도 KPR 공모전을 준비하는 과정에서 디자인의 중요성을 새삼 느꼈습니다. 반드시 디자인 전공자가 PPT 제작을 담당해야 하는 것은 아니지만 기획자 본인이 매력적인 디자인을 구성하는 것에 자신이 없다 싶으면 전문가와 함께 하십쇼. 기획안의 비주얼도 KPR 공모전의 평가 항목 중 하나이기에 때깔 좋은 PPT가 필수적입니다. ‘아니 뭐 내용이 중요하지 PPT 이쁜 게 중요한가?’라는 의문 저도 새내기 시절엔 갖고 있었지만 어느덧 스물여덟이 된 저는 확실하게 대답할 수 있습니다. ‘네 매우 중요합니다.’