기업도 ‘홍보 멀티플레이어’가 필요하다

국가대표 언론홍보 필승전략

브런치에 연재했던 매거진 <국가대표 언론홍보 필승전략>이 결실을 맺어 최근 종이책과 전자책으로 동시 출간됐습니다. 당시 매거진을 구독하고 라이킷 해주셨던 분께 감사드립니다.

책이 출간되어 기존 매거진은 삭제했지만, 출간을 기념해 일부 글을 다시 공개합니다.

성공적인 언론홍보를 통해 브랜드 성장을 원하는 CEO와 직장인, 홍보담당자, 그리고 홍보지망생까지 모든 분께 많은 도움이 되기를 바랍니다.

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언론에 실리는 '보도자료'는 따로 있다

국가대표 언론홍보 필승전략

프롤로그

히딩크가 사랑한 ‘멀티플레이어’,

기업도 ‘홍보 멀티플레이어’가 필요하다

대한민국 축구 국가대표 응원단 ‘붉은 악마’의 초창기 회원이었던 필자는 2002년 한일 월드컵 당시 그 역사의 현장에 있었다. 조별리그가 열린 부산과 대구, 인천 경기장에서 다른 붉은 악마 회원들과 함께 대형 태극기를 휘날리고, 카드 섹션으로 국가대표 선수들의 선전을 응원했다.

4강 신화를 이룬 거스 히딩크 감독은 어느 포지션이든 잘 소화하는 유상철 선수 같은 ‘멀티플레이어’를 좋아했다. 이탈리아와의 16강전 0-1로 뒤진 상황에서 히딩크 감독은 후반전 중반 이후 수비수 전원을 벤치로 불러들이고 공격수들만 투입하는 작전을 펼쳤다.

전원 공격! 전원 수비!

이 작전은 성공했고 연장 후반 12분에 안정환 선수의 헤딩 골든 골로 짜릿하게 승리했다. 8강전과 4강전에서도 많은 멀티플레이어 선수가 뛰어난 활약을 펼쳐 전 국민과 세계를 깜짝 놀라게 했다. 이는 선수들이 자신의 원래 포지션 외에도 다른 포지션을 잘 소화할 수 있도록 특별 훈련과 체력 훈련을 병행시킨 결과였다.

히딩크가 사랑한 멀티플레이어처럼, 기업도 멀티플레이어가 필요하다.

특히 언론홍보 감각을 갖춘 멀티플레이어가 많을수록 해당 기업은 성공적인 언론홍보 활동을 펼칠 수 있다. 평소 전 직원을 대상으로 정기적인 홍보 교육을 할 것을 추천한다. 부서 업무 중 언론홍보가 될 만한 정보를 가려내서 홍보팀에 시의적절하게 제보하고, 기초 자료를 제공할 수 있을 정도의 능력을 갖춘 ‘홍보 멀티플레이어’를 많이 양성해야 한다.

지난 15년간 언론홍보 일을 하며 수많은 부서의 직원들과 대화해보면, 이게 뉴스거리가 될지, 홍보 가치가 있는지 잘 모르는 경우가 태반이다. 그러다 보니 뉴스로 보도하면 너무 좋은 소식인데, 제보 시기를 놓치거나 자료 사진·영상이 없어 안타까운 적이 많았다. 반면에 차마 뉴스로 보도하기 어려운 일을 홍보 의뢰해 난감한 적도 있었다.

홍보팀이 없는 스타트업의 경우 더욱더 직원들이 언론홍보 감각을 갖춰야 한다. 혼자 모든 것을 해내야 하는 1인 기업 CEO는 두말하면 잔소리다.

언론홍보 활동은 신문, 방송, 라디오, 잡지, 인터넷 등 전방위로 진행된다.

그 중 기자에게 제공하는 ‘보도자료’는 모든 언론홍보 활동의 기초가 된다. 긍정적인 기업 이미지를 심어줄 수 있는 뉴스거리를 글로 정리 요약한 후, 사진·영상 등과 함께 기자들에게 제공하여 다양한 언론 매체에 기사화한다.

비용을 지급하지 않고 언론 매체에 보도자료를 배포하는 만큼 뉴스 가치가 있는 사실적이고 흥미로운 이야기여야 뉴스로 보도될 수 있다.

대중은 뉴스를 신뢰한다. 뉴스를 통해 제품이나 서비스, 기업에 대한 정보를 얻고 신뢰감을 형성해 소비 활동으로 이어진다.

기업의 긍정적인 뉴스가 자주 보도되면 직원들의 애사심과 근무 의욕이 올라가고, 신규 직원 채용 시 우수 인재가 몰린다. 투자 유치에도 유리하다. 기업들이 지속해서 언론홍보 활동을 펼쳐야 하는 이유다.

이 책은 기업 CEO부터 신입 직원까지 모두가 반드시 읽어야 할 언론홍보 개념서다. 홍보 일을 처음 시작한 홍보 주니어나 홍보 지망생이 읽어도 실무에서 든든한 길잡이가 될 것이다.

언론홍보 지식이 전혀 없는 독자들도 지루하지 않고 부담 없이 읽을 수 있도록 대부분 하나의 메시지를 담은 짧은 글로 작성했다.

언론홍보의 주요 속성은 국가대표 선수, 감독, 심판, 올림픽 무대, 메달 획득, 스포츠 경기 등에 비유해 쉬운 이해를 도왔다. 뉴스 가치 판단, 시의성, 게이트키핑(Gate Keeping) 등 중요한 개념은 여러 글에서 반복해 설명하고 강조했다.

특히 ‘좋은 보도자료 선발 기준과 뉴스 기사가 되는 핵심 속성 31가지’, ‘홍보 멀티플레이어’라는 개념을 독창적으로 제시해 책을 읽고 난 독자의 인식 전환과 적극적인 홍보 활동 참여를 유도했다. 이 책을 통해 언론홍보의 속성을 잘 이해하고 자신이 속한 기업에서 뉴스 가치가 있는 흥미로운 이야기들을 끊임없이 발굴하고 제보하는 ‘홍보 멀티플레이어’가 많아지기를 바란다.

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<추천의 글>

아뿔싸! 그동안의 보도 가치를 간파당했다는 생각이 든다. 기자는 매일 수많은 보도자료와 취재 제안 속에서 ‘기사로 살아남을 만한 가치’를 가려낸다. 이 책은 그 치열한 선별 과정을 꿰뚫는다. 단순히 기업 홍보 전략을 말하는 데 그치지 않고, 무엇이 기사로서 설득력을 얻고, 어떻게 공적 신뢰로 이어지는지를 날카롭게 분석한다. 특히, 광고 중심으로 흐르기 쉬운 오늘날의 환경 속에서 언론홍보의 본질과 가치가 얼마나 중요한지를 균형 있게 짚어냈다. 기자의 눈으로 보아도 이 책은 실전에 바로 적용 가능한 핵심을 담았다. 홍보 담당자에게는 기업을 전략적으로 알리는 실무 지침서가, 경영진에게는 조직과 대중을 읽는 안목이, 기자에게는 보도의 본질을 성찰하게 하는 거울이 될 책이다. 모두가 곱씹어볼 만한 메시지가 바로 여기, 이 책에 있다.

- 한희준, 조선일보 헬스조선 팀장·기자

기자와 홍보팀은 서로 다른 자리에 서 있지만, 궁극적으론 양질의 정보 전달이란 같은 목표를 향해 뛰는 파트너다. 저자는 풍부한 경험을 바탕으로, 누구나 쉽게 이해할 수 있는 언어로 언론홍보의 본질을 전한다. 스포츠 경기와 국가대표에 비유한 설명은 흥미로우며 복잡한 홍보 개념을 한눈에 잡도록 돕는다. 기자의 발 빠른 협력자이자 가치를 전하는 조력자로서의 진정성이 돋보인다. 언론홍보를 처음 접하는 이들에겐 훌륭한 입문서로, 현업에 있는 이들에겐 새로운 시각을 여는 참고서로 손색이 없다.

- 김선영, 중앙일보 헬스콘텐트팀 팀장·기자

‘국가대표 언론홍보인’이 15년간 실전 경험을 책으로 공개했다. 저자는 ‘기자가 기사를 쓰고 싶게 만드는’, 홍보에 ‘진심’인 사람이다. 책에는 매체별 특성을 정확히 이해하고, 기자와 대중을 설득하는 저자만의 소통 전략이 담겨 있다. 누구나 지루하지 않게 읽을 수 있도록 적절한 비유와 함께 ‘핵심’만 담은 것도 강점이다. 언론홍보를 통한 기업 브랜드 성장을 원하는 CEO와 직장인, 홍보 담당자, 그리고 홍보 지망생까지 모두에게 이 책을 강력히 추천한다.

- 장인선, 경향신문 헬스경향 팀장·기자

15년간 홍보 최전선에서 쌓은 생생한 실전 노하우를 그대로 담아낸, 언론홍보계의 ‘족보’ 같은 책이다. 보도자료 작성 요령은 물론, 아이템 발굴법, 소속 기업의 일원을 ‘스타 플레이어’로 성장시키는 전략, 기자의 마음을 사로잡는 실전 팁까지 한 권에 모두 담았다. 언론홍보 선배가 정리해 준 핵심 꿀팁 요약본을 원한다면 이 책을 펼쳐라. 저자는 자신이 좋아하는 스포츠 전술에 빗대어 복잡한 홍보 전략을 쉽게 풀어내며 독자의 이해를 돕는다. 지금도 대학병원 홍보팀에서 현장을 뛰며 아이템을 발굴하고, 매체와 기자를 분석하고, 스타플레이어를 만들기 위해 고민하는 저자는 말한다. 성공적인 언론홍보를 통해 모두가 소속 기업을 최고의 브랜드로 성장시키는 ‘홍보 멀티플레이어’가 되기를 바란다고... 책 ‘국가대표 언론홍보 필승전략’이 그 바람을 현실로 만들어 줄 것이다.

- 이금숙, 서울경제TV 기자·한국의학바이오기자협회 이사

<목차>

추천의 글
- 한희준 조선일보 헬스조선 팀장·기자
- 김선영 중앙일보 헬스콘텐트팀 팀장·기자
- 장인선 경향신문 헬스경향 팀장·기자
- 이금숙 서울경제TV 기자·한국의학바이오기자협회 이사

프롤로그
- 히딩크가 사랑한 ‘멀티플레이어’, 기업도 ‘홍보 멀티플레이어’가 필요하다

1장. 보도자료와 언론홍보 속성 이해하기
믿고 보는 국대 경기
기억은 짧고, 기록은 영원하다
뛰어난 ‘국가대표 선수(보도자료)’를 선발해라
언론(PRESS) = 속보(BREAKING NEWS)
‘국가대표 선수(보도자료)’ 필수 조건
보도자료는 ‘멀티플레이어’
보도자료는 어떻게 생겼을까?
보도자료는 어떻게 쓸까?
신문 기사 종류는 뭐가 있을까?
올림픽, 전국체전, 종목별 대회
전 세계 뉴스가 모이는 곳 ‘뉴스 통신사’
방송은 신문과는 또 다른 올림픽 무대
방송 뉴스만 고집하지 마라
‘유튜브’는 언론인가요?
언론홍보 활동의 ‘스노우볼 효과’
뉴스가 또 다른 뉴스를 낳는다
긴박하게 요청하는 ‘전문가 자문’
‘마이너리그’라고 얕보지 마라

2장. 게이트키핑과 보도자료 작성 전략
‘심판’의 성향을 전략적으로 활용해라
언론홍보는 연애와 같다
기본기에 충실해라
지피지기 백전백승, 언론홍보에 꼭 필요한 ‘매체 분석’
‘게임의 룰’은 계속 바뀐다
기업의 주 타깃 고객에 따라 ‘매체 영향력’도 다르다
언론홍보 전에 정확한 ‘진단’부터 해라
국가대표 태극기의 ‘무게’를 느끼고, ‘격’을 갖춰라
뛰어난 ‘국가대표 선수(보도자료)’를 잘 선발하려면?
‘시의성’이 중요하다. 없던 ‘시의성’도 만들어라!
용병술이 뛰어난 감독이 되는 첫걸음, ‘시즌 보도자료’
최초의 올림픽 금메달리스트는 누구일까?
기자의 마음을 사로잡는 공통 전략 1 - New(새로운), Start(시작, 처음=최초)
기자의 마음을 사로잡는 공통 전략 2 - Best(최고의)
기자의 마음을 사로잡는 공통 전략 3 - Successful(성공한)
금쪽같은 내 새끼?
‘스타 선수’ 육성에 힘써라
‘여론 조사·연구 결과’는 뉴스 가치가 크다
상은 주는 사람도, 받는 사람도 좋다
‘숫자의 힘’을 이용해라
‘평점과 순위’를 활용해라
눈덩이를 크게 굴려라
세간의 시선을 사로잡는 ‘빅 이벤트’를 기획해라
고민을 대신 해결해라
‘라이벌 구도’를 활용해라
스타트업이나 1인 기업이 깜짝 메달을 따려면?

3장. 보도자료 작성 실전 기술
‘출전 종목’을 전략적으로 정해라
보도자료의 이상형은 ‘역삼각형’ 몸매
국가대표 선수 ‘유니폼(제목)’의 중요성
‘리드’에 승부를 걸어라
‘올스타 드림팀’이 무조건 좋은 것은 아니다
감독이라면 출전 선수를 제대로 파악해라
‘핵심 키워드’를 활용해라
보도자료(뉴스) 스타일
‘국가대표로서/로써’ 최선을 다하겠습니다
능동적인 선수가 성공한다
불필요한 동작을 제거해라
‘반복 훈련’만이 살 길이다
소리 내어 ‘구령’을 외쳐라
민들레 씨앗처럼 생명력이 강한 ‘전문가 코멘트’
‘특허 보도자료’ 쉽게 쓰는 법
인사·동정·부고 기사 쓰는 법
실력이 좋은데, 외모까지 뛰어나면?
때론 글보다 ‘한 장의 사진’
보도사진을 더 빛나게 만드는 필수 보정법 5가지
반드시 주의해야 할 ‘초상권과 저작권 침해’
언론 정신 해치는 부정행위, ‘기사 표절’
AI를 활용한 기사(보도자료) 작성 준칙

4장. 보도자료 배포 실전 기술
다시 보고 또 보고
배부른 사자는 사냥하지 않는다
언제든지 출전 준비가 된 ‘백업 선수들’을 많이 확보해라
행사 기사는 ‘생중계’가 중요해
보도자료 배포의 기술 1 - ‘선수 소개 프로필’을 써라
보도자료 배포의 기술 2 - ‘스타트 타이밍’이 중요하다
보도자료 배포의 기술 3 - 13일의 금요일
보도자료 배포의 기술 4 - 개인시간차공격
주요 매체 기자의 성향과 스케줄을 파악해라
끝날 때까지 끝난 게 아니다
‘일비일희(一悲一喜)’하지 말자
중요한 건 꺾이지 않는 마음
영원한 패자도 승자도 없다

5장. 기자 관계와 위기관리
두드려라. 그러면 문이 열릴 것이다
심판 ‘매수’와 ‘어드밴티지’는 다르다
공동 취재 구역의 ‘중립국’
특종과 낙종
언론홍보는 ‘양날의 검’, 충분히 대비해라
100가지 위기, 100가지 해법
위기가 기회가 되는 ‘위기관리 체계’
기업 CEO가 반드시 피해야 할 말
심판과 감정적으로 싸우지 마라
언론보도 피해 구제 방법
방송 뉴스에서 ‘음성권’이 침해된다면?
심판의 판정은 잘 번복되지 않는다
가짜뉴스와의 전쟁

6장. 기업 언론홍보 활성화 방안
‘홍보 멀티플레이어’를 양성해라
‘보여주기식 홍보 요청’은 지양해라
‘올해의 홍보 제보상’을 만들어라
공모전 참여를 적극 장려해라
기업 언론홍보에 대한 오해 3가지를 풀어라
홍보 멀티플레이어를 위한 사진 촬영 팁(Tip)
감독이야말로 ‘진정한 멀티플레이어’

에필로그
- 다 함께 힘을 모아 성공적인 언론홍보 활동을 펼치자