광고 스토리텔링, 워너비하거나 해결하라!
워너비 스토리텔링과 해결사 스토리텔링
잘 만든 광고의 공통점은 '공감과 설득'이 있다. 비록 짧은 광고지만 시청자의 고개를 끄덕이게 하거나, 오랜 시간 그들의 머릿속에 남는다. 그 힘은 광고에 담긴 스토리텔링에서 나온다. 그럼, 광고에 스토리텔링 기법을 적용해보자. 특히, 스토리의 기본 구조인 ‘갈등과 해결’을 활용해 워너비 스토리텔링과 해결사 스토리텔링을 개발해 보겠다.
▎브랜드와 모델을 연결하라 - 워너비 스토리텔링 ▎
‘여자의 변신은 무죄’라는 광고카피가 있다. 아마 화장품 광고인 것 같다. 그런데 꼭 여자의 변신만 있을까? 사람은 누구나 변신을 바란다. 특히, 제품이나 서비스를 구매하는 소비자는 항상 변신을 원하기 때문에 재화를 주고 구매한다. 즉, 구매자는 변신을 바란다.
구매자의 변신에는 두 가지가 있다. 변화와 강화다. 화장품 구매자가 화장품을 사용해서 아름답고 건강하게 변화하거나 현재의 상태를 더 강화할 수 있다. 바로 고객은 변화나 강화를 욕망한다.
[그림 1. 워너비 스토리텔링과 해결사 스토리텔링]욕망의 삼각형 구조에서 시작한 워너비 스토리는 소비자가 워너비하는 모델이 되기 위해 중개자인 브랜드를 선택한다. 즉, [그림 1] 상단 ‘욕망의 삼각형’처럼 고객의 현재 ‘정상인 상황’에서 더 나은 미래인 꿈으로 중개자인 브랜드를 통해 상향하는 구조다. 즉, ‘0(제로) 상태’에서 ‘+(플러스) 상태’로 간다. 예를 들면, 가발이라면 아름다워지기 위한 패션 가발이고, 약으로 치면 더 건강해지기 위한 보약인 셈이다.
뒤에 소개할 해결사 스토리텔링이 고객이 부족한 현재 상태에서 치료와 위로를 요구(Needs)하는 것이라면, 워너비 스토리텔링은 고객이 정상인 현재 상태에서 변화와 강화를 욕망(Wants)하는 것이다.
워너비 스토리텔링 방법은 3가지를 규정해야 한다. 욕망의 삼각형의 ‘주체, 대상, 중개자’에 해당하는 ‘타깃 고객, 꿈, 브랜드’가 명확해야 한다.
고객은 명확한 타깃을 선정해야 한다. 동안 피부를 추구하는 고객인지, 볼륨감 있고 아름다운 헤어스타일을 추구하는 고객인지, 황야를 달리는 환상을 워너비하는 고객인지를 명확하게 선정해야 한다.
그리고 그 꿈을 그려주자. 탄력있고 건강한 동안 피부, 풍성하고 윤기있는 헤어스타일, 말을 타고 뉴욕 한복판을 달리는 환상을 그려주자. 모델의 모습으로 그려줄 수도 있고, 상황으로 꿈을 그려줄 수도 있다.
끝으로 프라엘, 씨크릿우먼, 할리데이비슨 등 브랜드로 그에게 꿈에 이르는 사다리를 만들어 주자.
[그림 2. LG 프라엘 인텐시브 멀티케어 광고. 출처: LG전자]탄력케어, 왜 쉽고 확실한 건 없을까?
지금까지의 탄력케어에
Why라 묻고 프라엘로 답하다
프라엘만의 동시케어로 탄력을 속부터 채우고
쿨링케어로 탄력을 빈틈없이 가둔다
탄력, 짧고 굵게 끌어 올리다.
LG 프라엘 인텐시브 멀티케어
2021년 배우 신민아가 광고 모델인 LG 프라엘 인텐시브 멀티케어 광고를 예로 보자. 배우 신민아가 프라엘을 사용해 얼굴 피부를 탄력있게 관리하는 모습을 보여준다. 광고를 보는 소비자(주체)는 신민아의 피부(대상)를 동경한다. 그리고 프라엘(중개자)을 쓰고 싶어 한다.
광고에 나오는 욕망의 대상인 모델 신민아의 동안 피부, 탄력있는 얼굴은 모두 소비자가 워너비하는 대상이며, 이는 현실과는 조금 떨어져 있다. 그래서 광고를 보는 소비자인 주체는 대상이 되는 광고모델의 모습을 동경하면서 자연스럽게 중개자인 브랜드를 소유하려 한다. 바로, 브랜드가 고객의 꿈을 이루게 하는 워너비 스토리다.
워너비 스토리 사례는 다양하다. 1950년대에 할리우드에서 활동하며 오스카 트로피를 받았으며, 모나코의 왕비가 된 미국 여배우 그레이스 켈리를 워너비하는 ‘에르메스 켈리백’, 피겨여왕 김연아를 워너비하는 ‘제이에스티나 김연아 귀걸이’, 짜릿한 순간을 워너비하는 ‘페레로 로쉐’, 골퍼들의 꿈의 스코어 18홀 65타를 워너비하는 ‘1865’, 불만족을 넘어 미(美)를 워너비하는 ‘씨크릿우먼’ 등이 있다.
이 워너비 스토리텔링(Wannabe storytelling) 기법은 광고에서 자주 사용되는 방법으로 유명 모델이 등장하는 광고는 대부분 여기에 속한다. 스토리텔링에서 스토리의 3요소인 인물, 배경, 사건 중 ‘인물과 배경’이 스토리의 기본 틀을 잡아주는 역할을 하듯이 욕망의 삼각형의 ‘주체, 대상, 중개자’도 스토리텔링의 틀이 된다.
▎고객의 문제를 해결하라 - 해결사 스토리텔링 ▎
고객은 변화를 요구한다. 고객이 제품이나 서비스를 구매할 때, 자신이 변화되기를 바란다. 더 아름다워지거나 더 맛있거나, 아니면, 통증이 사라지거나 기분이 좋아지는 걸 원한다.
워너비 스토리에서 고객은 더 아름답고 더 건강하게 변화해 현재의 상태를 더 강화한다. 즉, ‘0(제로) 상태’에서 ‘+(플러스) 상태’로 간다. 반면에 해결사 스토리에서 고객은 정상이 아닌 상태에서 정상을 원한다. 통증이 사라지거나 우울한 기분을 좋아지게 한다. ‘-(마이너스) 상태’에서 ‘0(제로) 상태’로 간다.
‘갈등과 해결’ 구조에서 시작한 해결사 스토리는 소비자가 자신의 문제를 해결하기 위해 브랜드를 선택한다. 즉, [그림 1] 하단 욕망의 ‘갈등과 해결’ 구조처럼 고객의 현재 ‘부족한 결핍 상황’에서 정상 상태로 문제 해결을 통해 정상화하는 구조다. 예를 들면, 가발이라면 빈모를 치료하기 위한 가발이고, 약으로 치면 통증을 없애기 위한 두통약 같은 치료제인 셈이다. 참고로, 가발도 아름다움을 위한 패션용 가발과 빈모를 감추기 위한 가발은 차이가 있다. 패션 가발은 워너비 스토리에 속하고, 빈모 치료 가발은 해결사 스토리다.
워너비 스토리텔링이 고객이 정상인 현재 상태에서 변화와 강화를 욕망(Wants)하는 것이라면, 해결사 스토리텔링은 고객이 부족한 현재 상태에서 치료와 위로를 요구(Needs)하는 것이다.
해결사 스토리텔링 방법 역시 3가지를 규정해야 한다. ‘갈등과 해결’의 ‘문제, 해결, 해결사’에 해당하는 ‘고객의 문제, 치료된 상태, 브랜드’가 명확해야 한다.
먼저, 고객 문제, 니즈(Needs)를 명확하게 파악해야 한다. 고객의 고민이 옷에 밴 땀 냄새인지, 스트레스로 빈약해진 머리카락인지, 수시로 발생하는 두통인지를 명확하게 파악해야 한다.
그리고 치료와 위로가 이루어진 상태를 찾아주자. 땀 냄새가 사라진 상쾌한 옷 냄새, 풍성한 헤어, 두통이 사라진 모습을 그려주자.
마지막으로 치료 방법, 즉 악당을 물리치는 해결사는 꼭 우리가 말하고 싶은 브랜드, 정책, 메시지가 되어야 한다.
[그림 3. 페브리즈 맨 쿨 멘솔 블라스트 광고. 출처: 페브리즈]오전 출근길~
오후 회의실~
저녁 고깃집~
계속 쌓이는 땀 냄새~
새로 나온 쿨 멘솔 블라스트~
땀 냄새는 시원하게 날리고~
맨솔의 상쾌함만~
페브리즈 맨~
방향제 페브리즈 광고카피다. 이 브랜드의 스토리 구조는 정확하게 ‘갈등과 해결’ 구조를 그대로 담고 있다. 오전 출근길 지하철에서 밴 땀 냄새, 오후 회의실에서 밴 땀 냄새, 저녁 고깃집에서 밴 냄새 문제를 페브리즈 쿨 멘솔 블라스트가 해결해준다.
스토리 기본구조에서 갈등이나 결핍을 일으키고 메시지로 해결하는 구조와 일치한다. 즉, 이 스토리는 문제를 일으키고 그 문제를 브랜드 메시지로 푸는 해결사 스토리텔링이다. 브랜드가 고객의 악을 물리치는 해결사가 되는 스토리다.
해결사 스토리 사례는 다양하다. 부두에서 일하는 노동자나 서서 일하는 경찰관과 소방관의 불편한 발을 편하게 해결하는 ‘뉴발란스’, 뜨거운 태양 빛을 해결하는 ‘레이밴’, 건강하지 못한 과자를 사주는 부모의 죄책감을 해결하는 ‘닥터유’, 긴 떡볶이를 먹는 불편한 순간을 해결하는 ‘죠스떡볶이’, 불안한 사업을 해결하는 ‘노란우산’ 등이 있다.
이 해결사 스토리텔링(Problem-solving storytelling) 기법은 주로 광고에서 자주 사용되는 방법으로 소비자가 문제에 봉착했을 때, 제품이나 서비스가 해결해주는 광고는 대부분 여기에 속한다.
욕망의 삼각형을 기반으로 한 워너비 스토리텔링이 ‘인물과 배경’의 틀이라면, 해결사 스토리텔링은 ‘사건’에서 ‘갈등과 해결’을 기반으로 한다. 즉, ‘인물과 배경’, ‘갈등과 해결’ 구조 모두 스토리의 주요 요소를 근간으로 하고 있다. 스토리의 3요소인 ‘인물, 배경, 사건’과 ‘갈등과 해결’이라는 사건 플롯을 가미한 것으로 광고 스토리텔링에서 많이 활용하는 기법들이다.
