브랜드에 인물을 담고, 갈등을 일으키자
스토리 3요소 활용과 ‘갈등과 해결’ 구조 활용 기법
작가의 영역에서 보면, 스토리텔링 이론은 다양하다. 하지만 브랜드, 홍보, 광고, 소셜마케팅에서 써먹을 수 있는 부분은 한정되었다. 여기서는 이들 분야에서 활용할 수 있는 스토리텔링 기법을 몇 가지 뽑아서 정리하겠다.
스토리 3요소에서 인물과 배경 스토리텔링 기법을, ‘갈등과 해결’ 구조에서 워너비 스토리텔링 기법과 해결사 스토리텔링 기법을, 그리고 스토리 서사 구조인 기승전결과 스토리텔링 4가지 유형에서는 선형, 비선형 콘텐츠 생산 기법과 소셜스토리텔링 기법을 정리했다. 먼저 스토리 3요소 활용과 ‘갈등과 해결’ 구조 활용 기법이다.
▎스토리 3요소 : 인물과 배경 스토리텔링 기법 ▎
▪스토리 3요소, 인물, 배경, 사건
스토리 3요소인 ‘인물, 배경, 사건’은 일반적인 브랜드, 홍보, 광고, 소셜마케팅 스토리텔링에서 다양하게 활용할 수 있다. 그중 인물과 배경은 제품, 서비스, 정책에 스토리를 입히는 과정에서 매우 활용하기 적합한 요소다. 또, 배경 역시 지역이나 장소를 활용해 스토리를 입히기에 효과적이다. 그럼, 스토리의 3요소(정확하게 말하면 소설의 3요소다)인 인물, 배경, 사건을 먼저 설명하고, 스토리텔링 기법을 설명하겠다.
“전어하면 무엇이 가장 먼저 생각납니까?”
필자는 스토리텔링 강의 시간에 이렇게 묻곤 한다. 대부분 청중의 답은 ‘며느리요’라고 한다. 그것도 집 나간 며느리라고 한다. 바로 이 ‘가을 전어’를 유명하게 만든 일등 공신은 바로 며느리인 셈이다. 전어구이가 얼마나 맛있으면 전어 굽는 냄새에 집 나간 며느리도 돌아올까, 이런 그림이 우리 머릿속에 그려지게 된다.
스토리에서 꼭 필요한 스토리의 3요소는 인물, 배경, 사건이다. 여기서 인물은 사건을 만드는 주인공과 등장인물의 성격, 즉 캐릭터를 말하며, 배경은 사건이 일어나는 시간적 공간적 상황을 말하며, 스토리가 전개될 복선을 만드는 작업을 한다. 사건은 등장인물들 사이의 관계에 따라 일어나는 여러 종류의 의미 있는 변화들이다.
[그림 1. 스토리 3요소 인물, 배경, 사건]전어 이야기를 보자. 며느리의 집 나간 이야기에는 스토리의 3요소인 인물, 배경, 사건이 그대로 들어 있다. 인물은 며느리고, 배경은 집과 가을, 사건은 가출과 귀가로 볼 수 있다.
결국, 스토리를 한 줄로 말하면, ‘누가 어디에서 어찌어찌했다’로 말할 수 있다. 영화 ‘명량’을 예로 들면, ‘이순신 장군이 임진왜란 때 명량해전에서 13척의 배로 왜적 130척을 무찔렀다’로 말할 수 있다.
▪인물 스토리텔링 기법
인물 스토리텔링 기법은 인물, 배경, 사건 중에서 인물을 활용한 기법이다. 즉, 인물로 인해 스토리를 만들고 우리 머릿속에 그림을 그려주는 역할을 하는 기법이다.
세종대왕이 안질을 고치러 행차했다는 전의초수의 ‘왕의 물 축제’, 평생 간잡이로 산 이동삼 명인의 ‘안동 간고등어’, 박정희 대통령이 반한 ‘배다리막걸리’ 등은 인물만 있어도 충분히 그림을 그려준다.
브랜드, 홍보, 광고, 소셜마케팅에서는 이처럼 인물 스토리텔링 기법을 많이 사용하고 있다. 가장 중요한 이유는 인물, 배경, 사건의 긴 스토리가 아닌 인물만 가지고도 충분히 고객의 머릿속에 그림을 ‘쉽게’ 그릴 수 있기 때문이다.
▪배경 스토리텔링 기법
배경 스토리텔링 기법은 인물, 배경, 사건 중에서 배경을 활용한 기법이다. 즉, 지역, 장소 등 배경으로 스토리텔링하고 우리 머릿속에 그림을 그려주는 역할을 하는 기법이다.
영화에서도 나와 유명한 ‘수원왕갈비’, 한우! 하면 떠오르는 ‘횡성한우’, 냉면 애호가들이 사랑하는 ‘평양냉면’ 등은 그 지역 이름만 붙어도 믿음이 가고, 우리 머릿속에 충분히 그림을 그려준다.
브랜드, 홍보, 광고, 소셜마케팅에서도 이렇게 장소, 지역 등 배경 스토리텔링 기법을 꽤 많이 활용하고 있다. 가장 중요한 이유는 인물, 배경, 사건의 긴 스토리가 아닌 지역 이름이나 장소 등 배경만 가지고도 충분히 고객의 머릿속에 그림을 ‘쉽게’ 그려주기 때문이다.
▎갈등과 해결 : 워너비와 해결사 스토리텔링 기법 ▎
▪‘갈등과 해결’ 구조
전어 이야기를 다시 보자. 여기서 스토리의 3요소 중 사건을 보면, 사건은 뭔가 터지는 일이다. 즉, 균형이 불균형으로 되는 상태다. 전어 이야기에서는 며느리의 가출이다. 그리고 가출은 귀가로 해결된다. 불균형이 다시 균형을 이루는 상태다. 또 사건에서 가출이라는 사건을 풀어주는 열쇠는 바로 전어다. 즉, 갈등은 가출이고, 해결은 귀가고, 전어의 맛은 하고 싶은 말인 주제이자, 메시지다.
[그림 2. ‘갈등과 해결’ 구조]이 ‘갈등과 해결’ 구조가 일반적인 사건의 구조다. 필자는 여기에서 워너비 스토리텔링 기법(Wannabe storytelling)과 해결사 스토리텔링 기법(Problem-solving storytelling)을 개발했다.
▪워너비 스토리텔링 기법
욕망의 삼각형 이론은 문학평론가이자 사회인류학자인 르네 지라르(Rene Girard)가 주창한 이론이다. 지라르는 이 이론을 저서 ‘낭만적 거짓과 소설적 진실’에서 주인공들의 욕망 체계를 설명하는 데 사용했는데, 욕망에는 ‘주체’가 ‘대상’을 직접적으로 욕망하는 진정한 욕망이 있고, ‘주체’가 ‘중개자’를 통해 ‘대상’을 간접적으로 욕망하게 되는 것을 간접화된 욕망이 있다고 했다.
브랜드스토리에서는 이 중 간접화된 욕망이 자주 사용된다. 특히, 광고에서는 이 욕망의 삼각형 이론을 활용하여 스토리를 만들어 광고를 기획한다. 여기서 주체는 고객이며, 고객이 워너비하는 대상은 광고모델, 중개자는 브랜드가 된다.
[그림 3. 워너비 스토리텔링과 해결사 스토리텔링][그림 3] 파란 점선을 보자. 광고에 나오는 모델의 멋진 모습(꿈)은 고객의 워너비하는 대상이며, 이는 현실과는 조금 떨어져 있다. 그래서 광고를 보는 고객인 주체는 대상이 되는 광고모델의 모습(꿈)을 동경하면서 자연스럽게 중개자인 브랜드를 소유하려 한다. 바로, 브랜드가 고객의 꿈을 이루게 하는 워너비 스토리다.
여기서 주체가 워너비하는 이루지 못한 꿈 역시 ‘갈등과 해결’ 구조로 보면, 갈등이다. 그리고 이루지 못한 꿈이라는 갈등을 해결하는 방법이 브랜드가 된다.
이 워너비 스토리텔링 기법은 광고에서 자주 사용되는 방법으로 유명 모델이 등장하는 광고는 대부분 여기에 속한다.
▪해결사 스토리텔링 기법
브랜드스토리에서 스토리의 ‘갈등’이 마케팅에서는 ‘결핍’이 된다. 즉, 주인공의 갈등은 소비자의 결핍이나 문제가 되고, 이 문제를 풀어주는 열쇠가 스토리의 ‘주제’처럼 브랜드스토리에서는 ‘브랜드’나 ‘브랜드 메시지’가 되어야 한다.
[그림 3] 빨간 점선을 보자. 브랜드스토리 기본구조에서는 고객의 문제를 보여주고 브랜드 메시지로 해결하자. 즉, 문제를 일으키고 그 문제를 브랜드 메시지로 푸는 것이 해결사 스토리텔링이다. 브랜드가 고객의 악을 물리치는 해결사가 되는 셈이다.
이 해결사 스토리텔링 기법은 주로 광고에서 자주 사용되는 방법으로 소비자가 문제에 봉착했을 때, 제품이나 서비스가 해결해주는 광고는 대부분 여기에 속한다.
[그림 3]을 보면, 워너비 스토리에서 고객은 더 아름답고 더 건강하게 변화해 현재의 상태를 더 강화한다. 즉, ‘0(제로) 상태’에서 ‘+(플러스) 상태’로 간다. 반면에 해결사 스토리에서 고객은 정상이 아닌 상태에서 정상을 원한다. 통증이 사라지거나 우울한 기분을 좋아지게 한다. ‘-(마이너스) 상태’에서 ‘0(제로) 상태’로 간다고 볼 수 있다.
