소셜미디어로 기승전결 스토리 구조는 깨졌다
기승전결 활용과 비선형 스토리 구조 활용 기법
앞에서 브랜드, 홍보, 광고, 소셜마케팅에서 써먹을 수 있는 스토리텔링 기법으로 스토리 3요소에서 인물과 배경 스토리텔링 기법, ‘갈등과 해결’ 구조에서 워너비 스토리텔링 기법과 해결사 스토리텔링 기법에 관해 소개했다. 이번에는 스토리 서사 구조인 기승전결과 스토리텔링 4가지 유형에서는 선형, 비선형 콘텐츠 생산 기법과 소셜스토리텔링 기법을 소개하겠다.
▎기승전결 : 선형 비선형 콘텐츠 생산 기법 ▎
▪전형적인 기승전결 서사
대부분의 스토리 서사는 ‘기승전결(起承轉結)’로 이루어졌다. 스토리 구성이나 글을 쓸 때, 문제를 제기하는 것을 기, 그 문제를 전개하는 것을 승(承), 결정적으로 방향을 한 번 전환하는 것을 전(轉), 거두어 끝맺는 것을 결(結)이라 한다. 반면에 필자는 강의에서 이 기승전결을 한자 그대로 풀어 설명해 준다.
[그림 1. 기승전결]첫 번째 단계인 ‘기’는 일어날 기(起)다. 즉, 스토리가 일어나기 시작하는 단계다. 이때는 스토리 3요소 중 인물과 배경을 설정하는 단계다. 등장인물을 소개하고, 그들의 캐릭터를 만들어 주는 단계이자. 첫 번째 사건이 발생하는 단계다. 이 사건으로 인물의 목표와 할 일이 부여된다.
대부분 영화나 드라마, 소설에서 이 부분은 인물과 배경에 집중한다. 인물의 성격을 구체적으로 보여주거나 묘사하고, 그 인물들이 활동하는 시간적 배경과 공간적 배경을 보여준다.
두 번째 단계인 ‘승’은 이을 승(承)이다. 스토리 흐름을 이어가는 단계로 이야기를 발전시키고 긴장을 서서히 올리는 단계다. 주인공은 여기서 목표를 설정하고 극복하는 여정을 시작한다. 그리고 숱한 반대 세력과 부딪히게 된다. 작은 ‘갈등과 해결’의 반복이고, 큰 갈등이 고조화 되는 과정이다.
세 번째 단계인 ‘전’은 바꿀 전(轉)이다. ‘전’에서는 주인공이 역경을 딛고 극복한다. ‘승’과 ‘전’으로의 연결이 바로 갈등 상황이 생성되고 이를 극복하는 과정인데, 드디어 ‘전’에서는 뒤집히거나 바뀐다. 주인공은 갈등을 극복하고 해결로 치닫는 가장 큰 고비다.
네 번째 단계인 ‘결’은 맺을 결(結)이다. ‘결’은 성취와 승리다. 역경을 극복하고 얻는 영광과 승리의 기쁨을 보여주거나 갈등을 마무리 짓는다.
▪선형 비선형 콘텐츠 생산 기법
기승전결 구성에서 기에 주목하자. 스토리의 기본 구성 기승전결에서 기(起)에서 가장 중요한 것이 인물 즉, 캐릭터의 탄생이다. 일반적으로 스토리의 첫 번째 단계인 ‘기’에서는 주인공이 탄생한다. 즉, ‘인물과 배경’의 세팅이다.
스토리를 다르게 말하면, 인물, 즉 캐릭터가 주어진 배경 속에서 사건을 만들고 해결해 나가는 과정이다. 그래서 스토리 구성의 기 부분에서 ‘인물과 배경’이 잘 세팅되어야 ‘사건’이 힘을 받아 스토리가 잘 풀리게 된다. 이것이 기의 ‘인물의 탄생’이 스토리 시작에서 매우 중요한 이유다.
뒤에 자세히 다시 설명하겠지만, 스토리는 이야기의 흐름에 따라 선형(線形)적 구조와 비선형(非線形)적 구조로 나눈다. 선형적이란 말 그대로 스토리가 선처럼 연결되어 있고, 반면에 비선형적 구조는 시작과 끝이 연결되어 있지 않았다는 말이다.
정해진 이야기인 선형 스토리와 정해지지 않은 비선형 스토리에서 인물과 배경을 미리 세팅해 놓아 보자. 콘텐츠를 생산할 때 비교적 쉽다. 예를 들면 시트콤을 생각해 보자. 월요일부터 금요일까지 방영하는 시트콤은 인물과 배경이 같다. 그 인물과 배경으로 그날그날 사건만 만들면 된다. 비선형 스토리인 인스타그램이나 페이스북 등을 봐도 인물과 배경을 세팅하고 그날의 사건을 중심으로 콘텐츠를 양산할 수 있다.
▎스토리텔링 4가지 유형 : 소셜스토리텔링 기법 ▎
▪스토리텔링 4가지 유형
스토리 산업은 크게 두 분류로 나누어 볼 수 있다. 바로 ‘스토리 산업’과 ‘스토리 활용 산업’인데, 스토리 산업은 스토리 자체를 사고파는 산업이며, 그밖에 나머지는 스토리를 활용한 산업이다. 스토리 자체를 거래하는 스토리 중심 산업에는 우리가 흔히 스토리라고 말하는 TV 드라마, 영화, 연극, 소설, 동화, 웹툰 등이 있다. 스토리 활용 산업은 쉽게 말하면 브랜드, 홍보, 광고, 소셜마케팅을 목적으로 스토리를 활용하는 산업이다. 기업이나 공공기관의 브랜드 탄생 스토리, 고객 체험 스토리, 마케팅 스토리, 광고 스토리, SNS 콘텐츠 등이 있다.
또 다른 분류는, 앞에서 언급한 선형적 구조와 비선형적 구조가 있다. 선형적 구조는 스토리가 선처럼 연결되고 정해져 있어 독자나 시청자가 스토리의 흐름에 개입할 수 없다. 반대로 비선형적 구조는 스토리가 정해져 있지 않고 시작과 끝이 연결되어 있지 않아 독자나 이용자가 스토리에 개입하여 변경이 가능하다.
즉, 시작과 끝이 명백하며 엔딩(ending)이 있는 구조가 선형적 구조이며, 시작과 끝이 연결되어 있지 않고 스토리 엔딩이 개방된 구조가 비선형적 구조다. 일반적으로 우리가 보는 스토리는 대부분 선형적 구조다. 영화, 연극, 신화, 소설 등은 시작과 끝이 명백하며, 이야기 흐름이 하나의 선으로 연결되어 있다. 그래서 관객이나 독자는 이야기의 흐름에 개입할 수 없다. 영화를 보다가 주인공이 위험에 처했다고 우리가 주인공을 구출할 수 없다. 결국 그 이야기는 정해진 흐름으로 가고 정해진 결과로 끝을 맺게 된다.
반면에, 비선형적 구조 스토리는 정해져 있지 않기에 스토리의 흐름에 관객이나 사용자가 개입할 수 있다. 고대의 주술이나 마당극은 개입이 가능했다. 마당극을 보다가 관객은 개입할 수가 있기 때문이다. 마찬가지로 온라인 게임 역시 사용자가 마음대로 캐릭터를 정하고 자신이 시작한 전쟁을 이끌어 갈 수 있으며 자신이 끝도 낸다. 즉, 사용자가 어떠한 선택을 하느냐에 따라 다양한 스토리가 전개된다.
그렇다고 비선형 구조라고 해서 선형적 구조가 전혀 없는 것은 아니다. 바로 중심이 되는 스토리가 반드시 있다. 선형적 구조와 비선형적 구조의 분류 기준은 ‘개입과 상호 작용’이다.
위에서 언급한 두 가지 분류를 기준 - 스토리 중심과 홍보마케팅 중심, 선형적 구조와 비선형적 구조 - 으로 스토리텔링 유형을 나누어 보면, 결국 스토리 자체가 상품이며 선형적인 스토리텔링(storytelling), 홍보마케팅을 위한 선형적 스토리인 브랜드스토리텔링(brand storytelling), 스토리가 상품이며 상호작용에 따라 변하는 비선형적인 스토리인 디지털 스토리텔링(digital storytelling), 마케팅 목적이며 스토리보다는 사용자와의 관계 중심 스토리인 소셜스토리텔링(social storytelling)으로 나눌 수 있다. 그래서 홍보마케팅을 위해 4가지 유형에 따라 스토리텔링 전략을 수립해야 한다.
[그림 2. 스토리텔링 4가지 유형]스토리텔링 4가지 유형을 간단히 설명하면, 먼저, ‘유형 1. 스토리텔링’은 가장 일반적인 스토리텔링이다. ‘오징어게임’, ‘이상한 변호사 우영우’, ‘헤어질 결심’, ‘미스사이공’, ‘토지’, ‘채식주의자’, ‘달과 6펜스’, ‘안나 카레니나’ 등 우리가 흔히 관람이나 독서를 목적으로 하는 TV나 OTT 드라마, 영화, 뮤지컬, 연극, 문학작품, 소설, 동화 등으로 일반적인 스토리텔링이다.
‘유형 2. 디지털스토리텔링’은 온라인 게임이 주로 여기에 속한다. 삼국지를 배경으로 한 게임은 삼국지 스토리를 배경으로 영웅들을 캐릭터화하여 전쟁하는 게임이다. 여기에는 유비, 관우, 제갈량, 조자룡 등 삼국지 영웅들이 대부분 캐릭터로 나오고 전쟁 이야기도 곁들여져 있다. 다만, 이 이야기 속 주인공은 게임 사용자가 된다. 그리고 스토리텔링은 비선형적이어서 변한다. 캐릭터 선택, 아이템 선택, 펼치는 전쟁의 승부에 따라 스토리는 변한다.
‘유형 3. 브랜드스토리텔링’은 브랜드의 탄생스토리, 고객 체험 스토리가 여기에 속한다. 오리온 ‘닥터유 스토리’, 알프스 산에서 병을 고친 백작의 ‘에비앙 스토리’, 루스벨트 대통령의 ‘테디베어 스토리’, 나이키의 ‘와플 스토리’ 같은 브랜드 탄생 스토리, 롯데제과 ‘빼빼로 데이’ 같은 고객 체험 스토리, 또 광고에서 많이 활용하는 마케팅 스토리 등이 브랜드 스토리텔링이다.
참고로, 홍보마케팅에서 다루는 스토리텔링에는 브랜드스토리텔링과 소셜스토리텔링이 있는데, 그중 시작과 끝이 명확한 선형적인 스토리텔링이 브랜드스토리텔링이다.
‘유형 4. 소셜스토리텔링’은 소셜미디어에서 이뤄지는 스토리텔링이다. 소셜스토리텔링은 일반적인 스토리처럼, 스토리 3요소나 기승전결이 보이지 않아, 어떻게 보면 스토리 같지 않아 보인다. 소셜스토리텔링에 대해서 쉽게 정의할 수는 없지만, 한 마디로 소셜스토리텔링은 홍보마케팅을 목적으로 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 유튜브, 블로그와 같은 소셜미디어에서 사용자들과 지속적인 상호작용을 통하여 스토리텔링하는 과정이라고 할 수 있다.
이때, 관건은 콘텐츠의 양산이다. 매스미디어와 달리 소셜미디어에서는 매일 콘텐츠를 만들어 올려야 한다. 그것도 메시지가 담겨있는 소셜콘텐츠를 만들어야 하기에 스토리텔링 기법을 활용하여 콘텐츠 전략을 수립해야 한다.
▪소셜스토리텔링 기법
스토리텔링은 소셜미디어와 만나 소셜스토리텔링을 낳았다. 인물, 배경, 사건, 갈등과 해결, 기승전결 흐름이 중심인 기존의 스토리텔링 방식에서 벗어나 인스타그램, 페이스북, 틱톡, 유튜브, 블로그와 같은 소셜미디어와 만나 새로운 방식의 스토리텔링 형태를 만들기 시작했다. 기존 스토리텔링 상식으로 보면, 스토리가 아닌 것 같기도 하지만 엄연한 스토리텔링이다. 그 특징을 보면 다음과 같다.
[그림 3. 소셜스토리텔링 특징]첫째, 아메바식 스토리텔링이다. 즉, 비선형 스토리 구조가 갖는 특징으로 콘텐츠가 정형화되어 있지 않고 살아 움직인다는 의미다.
둘째, 다양한 컨테이너로 연결과 이동이 편리하다. 컨테이너는 채널이다. 채널 간 서로 연결되어 있어, 네트워킹이 순조롭다. 예를 들어 유튜브에 올린 콘텐츠 하나는 페이스북, 인스타그램 등 다양한 채널로 연결되면서 이동할 수 있다.
셋째, 콘텐츠 이동으로 원래 콘텐츠가 변한다. [그림 3]의 콘텐츠 1은 다양한 컨테이너, 즉 채널로 이동하면서 콘텐츠가 해체, 재합체, 성장, 재배열하며 새로운 콘텍스트를 만들어가며 스토리텔링된다.
넷째, 기승전결 구조가 파괴되었다. 소셜스토리텔링은 기존 스토리텔링과 다르며, 스토리 같지 않아 보인다. 가장 큰 이유는 기승전결이 없이 ‘전’이나 ‘결’이 먼저 나오는 무순서 스토리 구조이며, 때론 그중 하나만 보여주는 파편적 구조다.
소셜스토리텔링 전략을 펼치기 위해서 가장 먼저 할 일은 스토리를 만들어 갈 토대를 만들어야 한다. 그 기초공사가 없이는 소셜스토리텔링이 어렵다. 그 기초공사는 바로 인물과 배경을 설정하는 일이다.
또, 우리가 운영하는 소셜미디어 계정은 사용자와 공감하고, 소통하고, 참여하는 계정이 되어야 한다. 이를 위해 조금이나마 할 수 있는 활동이 바로 공간, 소통, 참여를 일으키는 콘텐츠를 개발하고 업로드하는 것이다. 그리고 스토리를 계속 비선형적으로 만들어나가야 한다. 이것이 소셜스토리텔링 기법이다.
