미디어믹스, 왜 작성하세요?
미디어믹스를 작성하는 이유를 알면 좋은 미디어믹스가 나온다!
인하우스 혹은 에이전시의 퍼포먼스 마케터로 일하고 있다면 미디어믹스는 받아보셨거나, 작성하신 경험이 많이 있으실 것 같습니다. 그렇다면 우리는 "왜 우리는 미디어믹스를 반드시 작성하거나 확인"을 할까요?
"미디어믹스"를 설명하자면 "하나 또는 하나이상의 다양한 광고 매체 또는 광고 상품을 활용하여 효율적으로 고객을 획득시키는 전략적 접근을 위한 수단"이라고 할 수 있을 것 같습니다.
그렇다면 미디어믹스가 중요한 이유가 단지 효율적인 고객 획득을 전략적으로 하기 위해서 중요한 것일까요? 미디어믹스가 중요한 이유는 "단일 혹은 다양한 매체를 어떻게 활용해야 효율적으로 잠재고객에게 메시지를 도달시켜 유입과 전환을 이끌어 낼 수 있다"이기 때문입니다. 즉, 다양한 매체를 활용하여 가장 효율적으로 KPI를 달성하기 위해서 미디어믹스가 중요합니다.
우리 퍼포먼스 마케터들은 앞서 설명한 내용과 같이 미디어믹스를 통해 브랜드의 메시지를 효율적으로 도달시키고, 합당한 비용으로 유입과 전환을 발생시켜야 합니다. 그러면 우리는 어떻게 미디어믹스를 구성해야 우리가 원하는 결과를 만들어내고 KPI를 달성할 수 있을까? 핵심은 "매체별 특성"과 "매체 별 역할 구조(프레임)화"에 있습니다. 왜 미디어믹스에서 매체의 특성과 다양한 매체들을 구조화하는 것이 중요할까요?
미디어믹스에서 "매체별 특성"과 "매체별 역할을 구조(프레임)화"가 중요한 이유
1. 각각의 매체별 장점과 단점을 가지고 있음.
2. 각각의 매체의 장점은 극대화시키고, 단점의 영향을 최소화가 필요함.
미디어믹스가 왜 중요하고, 어떤 부분이 핵심인지 파악을 했습니다. 그렇다면 KPI를 달성하기 위한 미디어믹스를 구성하는 것에 있어 퍼포먼스 마케터가 주의(혹은 금기)해야 할 것은 무엇들이 있을까요?
미디어믹스 구성에 있어 주의(혹은 금기) 해야 하는 3가지
1. 각각의 광고매체의 낮은 ROAS에 집착하지 않기!(금기)
▶ 퍼포먼스 캠페인을 운영하다 보면 ROAS가 좋지 않은 매체는 무조건 OFF 하는 경우가 있습니다. 하지만 해당 매체의 역할이 도달 혹은 유입이 목적이라면 ROAS 기준으로 라이브 OFF 및 운영 유지를 판단하지 말아야 합니다.
2. KPI를 달성할 수 있는 각각의 명확한 역할 부여(주의)
▶ 매체별 장단점에 따라 어떤 매체는 노출 지표(Impression, CPM)기, 어떤 매체는 유입 지표(CPC, CTR)가 어떤 지표는 전환 지표(CV, CVR, ROAS)가 좋을 수 있습니다. 퍼포먼스 마케터들은 매체 별 특성을 반영하여 역할을 명확히 부여하여, 각각의 역할을 잘 수행하고, 역할들이 시너지가 날 수 있도록 구조를 만들어야 합니다. 유입 효율이 좋은 A매체에서 트래픽을 끌어오면, 전환을 잘 만들어내는 B매체에서 해당 트래픽 모수를 리타겟팅 하여 대부분의 전환을 발생시키는 구조를 짜는 것을 예로 들 수 있습니다.
3. 미디어믹스에 신규매체 추가 시 특징 파악 및 기존 매체와의 궁합 확인 필요(주의)
▶ 미디어믹스에 신규 매체 추가 운영이 필요할 때 무작정 매체를 적용 및 운영하면 안 됩니다. 왜냐하면, 담당하고 있는 매체의 특징을 모르고 있을 확률이 높으며, 현재 운영 중인 매체와 함께 운영 시 더 큰 시너지가 나는지 확인이 필요합니다. 무작정 신규 매체를 적용했을 시 지표가 무너지고 회복이 안될 가능성이 매우 높습니다. 우리는 처음 접하는 매체의 경우 전체 예산의 10% 정도 배정하여 일정기간 운영 후 매체 특징과 타 매체와의 궁합을 확인 후 지속 운영 여부를 판단하는 것이 좋습니다.
성과를 잘 만들어 내는 퍼포먼스 마케터의 특징 중 하나가 매체의 특성을 빠르게 파악하고 미디어믹스로 매체운영을 구조화하여 빠르게 성과를 개선하는 것이 아닐까 합니다. 주요 매체의 변동되는 요소와 새롭게 만나는 매체를 꾸준히 공부해 나가는 것이 중요해 보입니다.
