레퍼런스 찐 활용 원칙 2가지!
광고 소재 레퍼런스 100%활용하는 원칙과 활용 예시!
이런 내용이 담겨 있어요 :)
1. 레퍼런스를 100% 활용 원칙이 담겨 있어요.
2. 레퍼런스 활용 예시를 확인할 수 있어요.
마케터라면 광고소재, 광고 캠페인 등 다양한 레퍼런스를 수집하고, 실무에 적용하고, 팀 슬랙에 공유를 하고 계실 것입니다. 그리고, 레퍼런스를 활용하는 것이 내 프로젝트의 성과를 개선하기 위한 목적이 가장 크지 않을까 합니다.
하지만, 정말 레퍼런스를 잘 활용하고 있을까요? 대부분 레퍼런스들은 겉핥기식으로 사용하고 있으며 내 머릿속이나 슬랙에서 서서히 사라지고 있는 것이 현실이지 않을까 합니다.
※ 우리 슬랙 광고 소재 레퍼런스 채널의 현실즉, 우리가 좋은 레퍼런스를 잘 수집하지만, 내 성장과 프로젝트 성과 만들어내기 위해 레퍼런스를 잘 활용하고 있는지는 의문이 많이 듭니다. 물론 저도 레퍼런스를 수집은 잘하지만 활용을 잘 하지 못했었습니다.
지금은 모은 레퍼런스들을 2가지 원칙 기준으로 활용하기 시작했으며, 이를 통해 개인 커리어 성장과 프로젝트의 성과 개선에 많은 도움을 받았습니다.
그렇다면 레퍼런스를 우리가 왜 제대로 활용을 해야 할까요? 앞서 말씀드린 개인의 커리어 성장과 프로젝트 성과를 보다 효율적으로 만들어 낼 수 있기 때문입니다. 개인의 성장에 어떤 부분이 좋고, 프로젝트 성과에는 무엇이 좋은지 자세히 알아볼까요?
[레퍼런스를 잘 활용하면 좋은 점 2가지]
1. 기획력을 빠르게 키울 수 있어요.
2. 성과를 보다 효율적으로 개선할 수 있어요.
그래서 우리는 나의 성장, 그리고 나의 프로젝트의 좋은 결과물을 만들어내기 위해서 레퍼런스를 잘 활용해야 합니다. 그렇다면 레퍼런스를 어떻게 하면 100%로 잘 활용할 수 있을까요?
레퍼런스를 100% 활용하기 위해서는 2가지 원칙을 지키면 된다고 생각합니다. 2가지 원칙은 '레퍼런스 분석'과 '레퍼런스 내재화'입니다. 레퍼런스 분석? 레퍼런스 내재화? 도대체 무슨 말일 까요?
'레퍼런스 분석'은 내가 수집한 레퍼런스들을 각각의 요소로 분해하여 어떤 요소가 좋은지 혹은 어떤 요소가 나쁜지를 파악하는 것입니다. 광고소재를 예로 들자면, 고객의 문제점을 해결해 준다는 메시지를 카피(Copy)로 잘 표현했지만, 메시지를 강화하기 위한 크리에이티브가 적절하지 않아 보인다라고 분석하는 것입니다.
그렇다면 레퍼런스 분석을 어떻게 해야 할까요? 광고 소재와 매체 캠페인 관련하여 각각의 분석법을 공유드리도록 하겠습니다.
먼저 광고 소재는 카피(메시지)+크리에이티브로 크게 구성되어 있습니다. 레퍼런스 분석을 위해서는 카피와 크리에이티브를 먼저 나누고 분석을 시작해야 합니다. 그래야 보다 정확하게 파악할 수 있으며, 추후 내재화과정에서 원하는 요소만 가져갈 수 있기 때문입니다.
광고요소 중 카피를 분석하는 데 있어서 어떤 메시지의 카피블록(Copy Block)이 사용되었는지 파악해봐야 합니다. 상품 USP 메시지냐, 혜택에 대한 메시지냐, 고객의 문제점을 언급하는 메시지냐 등을 분리하여 파악해야 합니다. 그리고 적용된 다양한 카피블록들이 어떻게 조합되어 있는지 파악 후 차용할 부분 선택해야 합니다.
※ '펫프렌즈' 광고 소재(출처: 페이스북 광고 라이브러리)위에 보이는 '펫프렌즈'의 광고 소재를 보면서 어떻게 레퍼런스를 활용하였는지 분석해 보도록 하겠습니다.
펫프렌즈 소재에서 "드라이 시간이 짧아져서 행복해요"라는 고객니즈 카피블록, "두툼한 수건모로 4배 빠르게 물기 제거!", "닿기만 해도 보들보들 스웨이드 소재"의 제품USP 카피 블록과 "펫프 첫 구매시 7,900원"이라는 혜택 카피블록이 적용되어 있습니다. 광고 제품인 수건으로 물기를 말리는 반려견의 이미지와 고객니즈 카피블록을 강조하는 것과 첫 구매 혜택를 버튼 형태의 이미지로 강조하는 크리에이티브가 적용되어 있습니다.
※ '펫프렌즈' 광고 소재 레퍼런스 분석예시해당 소재에서 차용해 볼만한 것은 고객의 불편함을 해결해 준다는 메시지를 담을 카피와 메시지를 강조하는 크리에이티브라고 판단됩니다. 반대로 아쉬운 점은 제품 USP의 카피블록이 2가지가 사용된 점인데, 가장 강조되는 메시지에 적합한 USP 한 가지만 사용했으면 더욱 좋지 않았을까 합니다.
그렇다면 매체 타겟팅 등 레퍼런스는 어떻게 확인하고 분석해야 할까요?
먼저 내가 참고해 볼만한 광고가 나에게 노출 되기를 기다려야 합니다. 내가 레퍼런스 삼을 만한 브랜드의 광고가 노출 되었을 때 더보기란을 통해 나에게 어떻게 노출 되었는지 확인 하면 됩니다. 확인은 아래 예시와 같이 확인할 수 있습니다.
광고가 표시된 이유를 확인했으면, 해당 브랜드 퍼포먼스 마케터는 이 광고가 표시된 이유와 같이 타겟팅 설정을 했는지 역추적을 해보는 것입니다. 예를 들어보겠습니다. 위의 사례인 반려동물 이커머스 플랫폼 서비스인 바잇미의 경우 18세 이상 대한민국 내 주요위치로 설정을 하여 캠페인을 운영하고 있습니다. 왜 일까요? 역추적을 해 본다면 세부 타겟팅이 바잇미에서 성과를 개선시켜 주지 못했거나, 인스타그램 내 유저 도달비용을 개선하기 위한 전략일 수도 있을 것 같습니다.
앞서 광고소재와 캠페인을 분석했으면, 우리 브랜드에 적용할 수 있도록 변화하는 작업 및 적용 후 결과에 대한 분석을 해야합니다.
'레퍼런스 내재화'는 분석한 레퍼런스들의 좋은 요소들을 내가 담당하고 있는 브랜드에 차용 및 톤&매너에 맞춰 변환, 그리고 레퍼런스를 우리 브랜드에 실제 적용 후 결과를 분석하여 결론을 내는 것까지의 과정을 의미합니다.
앞서 광고를 분석한 내용들 중 차용하면 좋은 요소들을 먼저 결정한 후 메시지를 브랜드에 걸맞춰 바꾸며, 크리에이티브도 동일하게 적용합니다. 레퍼런스 분석을 통해 기획한 소재를 캠페인에 적용하여 효율을 확인 후 좋은 면 왜 좋은지, 지표가 개선되지 않으면 않은 이유를 파악하며 내재화를 합니다.
캠페인의 레퍼런스 내재화도 광고 소재와 비슷합니다. 레퍼런스를 역추척하여 분석한 것을 우리 브랜드 캠페인에 적용해 봅니다(그대로 적용이 어렵다면 일부 요소만 차용하여 캠페인에 적용해 보세요). 그리고 해당 매체 설정을 통해 지표들이 어떻게 바뀌는지 확인해 보세요. 그리고 좋은 면 왜 좋은지, 나쁘면 왜 나쁜지 추론해 보면서 내재화 하면 됩니다.
우리가 항상 보고 공유하는 레퍼런스. 레퍼런스만 잘 활용해도 마케터로서 시각을 키울 수 있으며, 성과도 만들어 낼 수 있습니다. 이제부터라도 우리 레퍼런스를 제대로 활용해 볼까요?
[함께 읽어보면 좋아요! :)]
1. 데이터로 설명 가능한 광고 기획법
► https://brunch.co.kr/@project-tom/12
2. 카피블록으로 살펴보는 광고 소재 모음집(퍼블리)
► https://publy.co/content/7026?s=gqrhi5
