마지막까지 설명되는 한 그릇 브랜드의 힘 <삼성대주옥>
불황을 먼저 떠올리며 만든 주점형 식사 모델 브랜딩 노트
1. 불황을 먼저 떠올리며 시작된 기획
드디어 올 것이 왔다. 그 이름은 불황이다. 잘 될 때는 모두 잘 되지만 불황일 때는 그렇지 않다. 그 안에서 잘 되는 형태가 존재하기 마련이다. 불황이 우리에게 주는 장점 중 하나는 진짜 브랜드가 무엇인지 가려준다는 것이다. 2025년 초 본능적으로 올 해의 불황을 직감했다. 다양한 아이템과 형태의 대중 고깃집과 국수, 국밥, 분식, 햄버거, 오마카세 등 직영점을 다수 운영하면서 자연스레 피부로 긴장이 오기 시작했기 때문이다. 경기가 어려워지면 사람들은 단번에 외식 소비를 닫는다. 그래서 외식 트렌드는 노골적으로 호황과 불황을 시사한다. SNS의 활성화로 고객은 외식을 통해 특별한 경험을 요구했다면, 불황이 다가오면서 다양한 용도까지 찾게 된다. 가파르게 줄어드는 술집의 수요로 인해 주류 산업의 구조가 흔들리고 있고, 사람들은 한 곳에서 식사와 간단한 음주를 동시해 해결할 수 형태를 선호하게 됐다. 코로나를 시점으로 이런 현상은 더욱 가속화 됐다.
불황일 수록 주목 받는 아이템 탕반메뉴<삼성대주옥>은 잘 될 때를 상상하며 만든 브랜드가 아니라 불황의 장면을 먼저 떠올리며 필연적으로 시작된 기획이었다. 트렌드빌더 자사 브랜드를 두 개나 가맹으로 운영하시는 점주님께서 내가 출강하는 강의를 몇 번 들으시더니 개인 브랜드 기획을 요청하셨다. 자연스레 겪게 되는 장사 체질의 변화점이었다. 프랜차이즈 브랜드로 업에 대한 자가검증 후 본격적으로 개인 브랜드를 준비하는 방식. 무턱대고 개인 브랜드를 도전하는 것보다 오히려 가장 실패 없이 포트폴리오를 가져가는 외식창업 전략이라 생각한다. 대표님과의 매장 운영에 대한 노하우와 서로 간의 신뢰가 워낙 두터웠던 터라 아끼고 아꼈던 기획안을 드리고 싶었다. 지금 돌아보아도 상호 호흡이 좋았던 프로젝트였다.
2. 국밥의 붐, 그리고 의도적인 거리 두기
불황의 여파는 창업 시장에 그대로 드러났다. 코로나때와 마찬가지로 먹고사는 문제 같은 원초적 구매와 연결되는 식사집들의 방어가 눈에 띈다. 필자 주변의 연쇄 창업가들의 선호 상권이 로데오에서 다시 전통 오피스 상권으로 이동하는 양상이 보인다. 객단가를 높이는 저녁 중심의 판매 전략이 더 이상 통하지 않는 지금 고정 수요가 있는 점심 상권이 다시 대두됐다. 이는 자연스레 국밥 브랜드들의 증가로 이어졌다. 나는 이런 인간지표의 움직임을 매우 중요하게 여긴다. 지금의 흐름 속에서 나는 오히려 어디까지 가지 말아야 할지 상한선을 우선 정리했다. 사람들은 늘 패턴처럼 움직인다. 지금 국밥 브랜드들이 마치 대세인 것처럼 보일 수 있다. 하지만 이면에는 돼지국밥은 아무리 정성을 들여도 가격 저항선이 높은 만원 언저리의 한계를 극복하기 어려워 분명 매출 구조의 한계를 만들 거라 판단했다. 그래서 더더욱 유행하는 아이템이 아닌 구조가 남는 아이템으로 남기기 위한 전략을 고민했다.
외식 브랜드 기획 시 사업 모델을 설정할 때 귀납적 추론 방법을 선호한다. 생각나는 것, 하고 싶은 것이 아닌 시장에서 원하는 것, 팔리는 것으로 생각을 시작해 연결 짓는 방법이다. 만원 이상의 한 그릇을 판매하기 위해 자연스레 돼지가 아닌 소를 베이스로 한 탕반 아이템을 탐색했다. 소를 베이스로 한 국밥집들은 오래된 노포 식당이거나 아님 한우구이를 취급하는 곳에서 잔여 부위를 활용해 점심 특선으로 판매하는 곳으로 크게 구분되어 돼지국밥과 달리 기획형 탕반 전문점으로 진입하기에 틈새시장이 있다고 판단했기 때문이다. 순댓국에 가려진 설렁탕. 원자재 상승으로 뒤로 까지는 메뉴 갈비탕. 프랜차이즈로 하향평준화된 육개장. 한 발짝 더 멀리서 시장을 보면 소를 베이스로 한 시장의 구조가 오히려 돼지에 비해 변화무쌍함을 알아챌 수 있다. 거시적으로 시장을 보고 미시적으로 브랜드를 좁히는 방식. 그렇게 <삼성대주옥> 브랜드가 시작됐다.
3. 서울의 취향은 ‘맑음’에 있다
여기서부터는 매우 중요한 인사이트다. 아이템을 개발할 때는 앞서 언급했듯이 시장을 거시적으로 파악하는 것이 중요하다. 여러 탕반 브랜드를 기획하면서 깨달은 한 가지는 지역별 오래 사랑받는 터줏대감은 감칠맛은 가져가되 대댜수가 마일드한 국물을 띈다는 것이다. 포만감은 무겁게 하지만 맛은 무겁지 않게, 탕반이 해결해야 하는 과제는 꽤나 명확했다. 특유의 해비 한 이미지에서 벗어나기. 그래야 고객이 많이 찾을 수 있기 때문이다.
라이트하지만 감칠맛 있는 국물 메뉴의 강세소를 베이스로 한 탕반 메뉴 중 서울을 대표로 하는 음식을 꼽자면 단연 곰탕을 꼽을 수 있다. 달큼하면서 감칠맛 돋는 하지만 맑고 라이트 한 곰탕 특유의 정돈된 맑음은 이미 서울의 전통 상권에서 남녀노소 누구에게나 소비되고 있다. 미식적인 관점에서도 마찬가지다. 서울 중구 명동에 위치한 오래된 식당 <하동관>과 최근 흑백요리사 2에서 화제를 얻은 뉴욕에 진출한 <옥동식> 역시 맑은 베이스의 국물을 띄지만 그 뒤 담담한 맛에 대한 가치를 인정받는다. 근래 유행처럼 번지는 평양냉면 열풍 역시 곰탕의 인기요인과 궤를 같이 한다. 이러한 서울권의 라이트 해 보이지만 묵직한 감칠맛을 선호하는 뚜렷한 양상을 참고하여 '라이트 한 인상 속에 표현하는 감칠맛'에 아이템 개발의 핵심 코어로 설정했다. 이는 메뉴와 브랜딩의 방향으로 연결 지어진다.
서울의 주요 상권에서 인기 있는 탕반 메뉴 맑은 육수의 '곰탕'
4. 하동관에서 배운 가격의 구조
서울을 대표로 하는 프리미엄 맑은 곰탕의 대명사 <하동관>에서 이번 브랜딩의 힌트를 많이 얻었다. <하동관>은 서울식 곰탕 맛의 기준점이라고 볼 수 있다. 맑은 베이스 육수를 중심으로 두면서 가볍게 보이는 아이템이지만, 높게 설정된 준거가격과 하동관의 역사적 서사를 베이스가 더해진 브랜드. 시간이 쌓일수록 강해지는 메뉴라는 것을 확인할 수 있었다. 무엇보다 기본 곰탕에서 건더기 확정으로 가격을 쌓아 올리는 하동관의 구조에 주목했다. 국물의 결은 유지한 채 건더기의 종류를 조금씩 바꾸고 내장이나 곱창을 더하는 것만으로 한 그릇의 가격은 자연스레 2만원을 넘기게 된다. 실제 필자가 선호하는 곱창이 들어간 곰탕은 한 그릇 2만원에 판매되고 있다. 가격을 올리기 위해 과하게 덧붙이기보다 기본을 흔들리지 않은 채 선택지를 확장하는 구조가 인상 깊게 다가왔다. 무작정 가격을 올리기보다는 가격이 설득되는 구조가 더 중요하다고 생각했다. 맑은 곰탕이라는 기본을 흔들리지 않고 판매가격을 높일 수 있는 장치를 발굴해야 했다. 마침내 아이템을 발견할 수 있어다. 한우곱창이라는 재료의 재평가였다.
5. 곱창이라는 식재료의 발견
브랜드는 콘셉트에서 시작되기도 하지만 때로는 식재료 하나에서 보든 생각이 뻗어 나기도 한다. 가끔 아이디어가 떠오르지 않을 때 무작위 전국 여행을 떠나는 이유기도 하다. 사업으로 대중 한식을 다루지만 여전히 모르는 재료들이 태반이다. 때로는 우리의 소비 관성에 갇혀 재평가가 필요한, 등잔 밑이 어두웠던 식재료도 존재한다. 그중 하나가 한우곱창이었다. 곱창은 곱창구이로 가장 크게 인식되면서 술이 묶이는 안주로 강력하게 인식되어 있다. 한우라는 키워드와 함 쳐지면 보양식이라는 이중적인 이미지도 갖는다. 무엇보다 곱창전골, 곱창볶음 등의 메뉴는 의외로 남성 중심뿐만 아니라 여성 선호도가 높은 식재료임을 발견할 수 있다. 서울 마포구 망원동 <청어람>의 대표메뉴 곱창전골 역시 낮시간대 방문 절반 이상 고객이 여성이라는 점도 논리를 더한다. 무엇보다 곱창구이를 중심으로 준거가격이 높게 형성되어 있고, 구이용 곱창이 아닌 전골용 곱창은 부산물이라는 특성상 물가 상승 속에서 원가 방어선이 유지되는 아이템이다. 년간 등락폭만 봐도 타 원자재에 비해 굴곡이 적은 것을 보며 장기적으로 유효한 식재료라 판단했다. 곱창 전문점이라 하면 모두 구이집을 떠오르는 현시점. 빠른 선점을 위해 곱창을 주제로 한 한 그릇 탕반 전문점을 그리기 시작했다.
여성 선호도가 높은 의외의 식재료 '곱창'
<삼성대주옥> 곱창을 메인 재료로 한 사이니지 연출6. 곰탕이 아닌 ‘곱탕’
유일한 메뉴 개발에 힘을 쏟는 편이다. 식당 기획에서 거창한 브랜딩보다 대체불가, 유일무이한 메뉴 하나가 더 타율이 조은 경우가 많기 때문이다. 실제로 같은 음식이자만 다른 이름으로 표현해 한 단계 꼬아 내면 방송 출연 섭외가 수월해진다는 걸 실제 경험을 통해 몸소 체감한 경우가 많다. 곱창을 활용한 맑은 베이스의 곰탕. 불현듯 곱창 식재료의 앞글자를 딴 '곱탕'이라는 단어가 떠올랐다. 대주옥만의 언어로 다시 이름 붙인 케이스다. 일상식을 다루는 곳이기 때문에 브랜드 명도 좋지만 대표 메뉴로 가장 먼저 떠올려지기 바랐다. "대주옥 가자!"가 아닌 "곱탕 먹으러 가자!"로 사람들의 입에 불리길 바란다. 곰탕은 기존의 곰탕의 대체재가 가능하면서 오히려 한단게 확장된 선택지가 될 수 있을 거라 판단했다. 맛의 기준점인 <하동관>에서는 한 그릇 2만원이지만 <삼성대주옥>에서는 1만 4,000원에 곰탕을 판매한다. 기존의 준거 가격 자체가 높으니 가격 끌어내리기 전략을 취해도 원가 방어선이 유지되면서 빠르게 고객이 기억할 수 있다. 가격의 맥락을 다르게 설계한 것이다. 무엇보다 이 구조를 이해하는 미식가들은 대주옥 곰탕의 메리트를 빠르게 알아차리게 될 거라 생각했다.
7. 메뉴는 많지 않지만, 역할은 분명하게
곱탕이라는 메인 메뉴를 만들었지만 이것만으로 브랜드를 완성했다고 섣불리 생각하지 않았다. 기존의 탕반집들과 차별을 두려면 사이드와 부메뉴 설계가 필수라 판단했다. <삼성대주옥>은 고객이 일상적으로 자주 찾을 수 있도록 선택지를 많이 두되, 서로의 역할은 분명히 둔 메뉴 배치로 메뉴 짜임새에 중점을 두었다. 맑은 베이스의 곰탕과 같이 어우러질 수 있도록 꽃게무침을 사이드 메뉴로 만들었다. 꽃게무침은 고급 고깃집의 전유물처럼 여겨지는 반찬이다. 은연중에 고객에게 프리미엄 이미지를 각인시킬 수 있으면서, 대표 메뉴인 맑은 국물과 대비되는 간편한 작은 요리형 사이드 메뉴다. 탕반과 상호 보완되는 정식 구조로 설계 가능하다. 또한 뚝배기 메뉴와 대비되는 간결한 오퍼레이션 중점의 메뉴인 육회비빔밥도 배치해 고객의 선택지 폭도 넓혔다. 간택기 중심의 조리와 반대로 조리 효율과 고객의 다양성을 동시에 충족하기 위함이다. 육회는 저녁 요리로도 활용하며 꽃게무침과 아울러 메뉴를 통해 주점형 이미지를 전달한다.
각 역할이 부여된 메뉴 카테고리 배치곱창이라는 전문적 식자재 취급은 자연스레 곱창전골 전문점 각인으로도 이어졌다. 일종의 일타이피 효과다. 서울 강남구 삼성동 직장인 상권 특성상 식사와 반주가 가능한 곱창전골 메뉴는 이미 검증된 메뉴이며 인근 <중앙해장>이라는 전국구 곱창전골 전문점이 있어 타 지역에 비해 프리미엄 곱창전골에 대한 이해와 수요가 안착되어 있는 시장이었다. 아울러 보양이라는 서브 키워드를 이어 나가기 위해 소목뼈를 활용한 '전골식뼈수육'이라는 대주옥만의 저녁 객단가용 메뉴까지 구비했다. 그 결과 점심에는 곱탕, 저녁에는 곱창전골이라는 안정적인 이중구조로 저녁 매출이 저조한 기존의 탕반 전문점의 매출 구조를 완벽하게 해결할 수 있었다.
8. 국밥집에 프라이빗 룸을 만든 이유
1층과 2층, 복층 구조로 이루어진 <삼성대주옥>의 건물 특성을 살려 2층은 고급스럽게 룸 좌석을 설계했다. 국밥집에 무슨 룸이냐 하겠지만 결과적으로 큰 도움이 됐다. 면적 비율로만 치면 웬만한 한우 전문점에 못지않은 룸 좌석이 확보됐다. 국밥집에 룸이라는 언밸런스한 선택이 오히려 가장 빠른 기억 장치가 될 거라 생각했기 때문이다. 룸 선호도는 확실하긴 포진되어 있지만 경기 불황으로 사용할 수 있는 법인카드의 한도가 줄어든 회식 수요가 고깃집에서 주점형 식사형태인 대주옥으로 이동될 거라 예측했다. 트렌드에 비해 발 빠르게 선택한 오픈 타이밍이었다. 룸이라는 매개체를 통해 워크인 중심의 탕반 소비 형태에서 예약제라는 소비로 고객을 유도할 수 있게 됐고 이는 매장에서 안정적으로 고객의 수요를 확보하고 운영할 수 있는 건강한 체질을 갖출 수 있게 됐다. 무엇보다 고깃집 룸 보다 합리적인 가격으로 즐기는 곰탕과 곱창전골 그리고 한식주점형 사이드 요리로 만족감을 높일 수 있었다. 이런 의도된 인지 부조화를 통해 고객의 기억에 남는 브랜드 경험을 유도한다. 대주옥의 룸 설계는 가성비와 가심비가 동시에 작동하는 지점이었다.
<삼성대주옥> 최종 파사드 기획안
<삼성대주옥> 2층 룸 배치 예시9. '대주옥' 이라는 이름을 짓기까지
결국에는 모든 브랜드는 이름 따라간다는 말을 어느 정도 믿는 편이다. 그래서 대중식당일수록 이름을 너무 무겁게 지으려 하지 않는다. 앞서 생각한 기획의 다양한 조각들이 모이면서 브랜드의 이름은 자연스레 따라왔다. 무엇보다 메뉴 콘셉트가 단단해지면서 브랜드 네이밍이 쉬워진 케이스였다. '든든한 식사와 함께 크게 술을 부르는 자리라는' 의미에 한자를 더해 '대주옥(大酒屋)’이라는 이름을 지었다. 단독 건물이라는 외관의 인상, 한우 곱창과 탕반 식사 그리고 가벼운 반주용 요리가 더해져 브랜드 성격과도 마치 짜 맞춘 듯이 연결됐다. 술집처럼 시작하지 않지만 술이 어색하지 않은 식당이라는 그 애매한 경계를 의도적으로 담아냈다. 일이관지라는 한자성어처럼 이름부터 메뉴, 그리고 공간까지 하나의 주제로 자연스레 이어질 때 좋은 브랜드라 생각하는데 대주옥이 그러했다.
<삼성대주옥> 네이밍 활용 티저 현수막
10. 탕제원, 한 그릇의 시간을 보여주다
<삼성대주옥>의 킬링 콘텐츠는 단연 매장에 들어서자마자 보이는 육수탕제원이다. 일종의 한 우곱탕에 사용하는 육수를 다시 보게 만드는 장치다. 실제로 음식에 사용되는 육수는 약탕기를 통해 매일 여섯 시간 추출해 진액으로 만들어지는데, 실제 한약방에서 사용하는 약탕기를 사용했고 좀 더 진하고, 제대로 육수를 만든다 라는 이미지를 전달하고 싶었다. 보이지 않던 수고를 들어내는 것이 대주옥의 가장 강한 콘텐츠로 자리매김한 셈이다. 이 과정을 통유리 오픈 주방으로 모두 공개했고 탕제원이라는 공간 콘셉트로 별도 표현함으로써 설명하지 않아도 대주옥의 국물 차별점과 이유를 이해가게 만드는 도구가 됐다. 이는 자연스레 비주얼 포인트와 오시는 고객 모두에게 사진으로 남길 수 있는 촬영 포인트로 완성 됐다. 대주옥의 탕제원은 한 그릇을 끝까지 설명하고 싶었던 브랜드의 메시지인 셈이다.
11. 내가 만들고 싶었던 식당
<삼성대주옥>은 물론 현재 트렌드를 적극 반영한 주점형 식사집을 1차적으로 표현한 곳이다. 고객의 뇌리에 빠른 인식을 위해 새로운 메뉴 개발과 차별점을 둔 것 역시 누구나 접근할 수 있는 방법이었다 다. 빠르게 순환되는 대한민국 외식업 특성상 어쩌면 대주옥과 같은 형태의 식당은 앞으로 더 자주 등장할 수 있다. 늘 그러했듯 모두가 성업하지 않을 거라는 것도 알고 있다. 브랜드 뒤에는 기획자의 진심이 존재하기 때문이다. 대주옥과 같은 모델을 지금의 정답지처럼 여겨지는 것은 원하지 않는다. 우리는 유행을 맞이하는 일도 좋지만 쉽게 무너지지 않을 구조를 묵묵히 하나씩 쌓는 일, 기획자로서 생각하는 대주옥의 진정한 가치는 새로운 메뉴 못지않게 '한 그릇을 끝까지 설명할 수 있는 식당'이 되었으면 좋겠다. 시간이 흐를수록 그 가치와 깊이가 빛이 될 수 있도록.
다양한 고객 분들이 찾아주시는 대주옥