시부야 대표 쇼핑몰 파르코...상업시설 혁명에 도전!

2022년 11월 3일 대규모 리뉴얼을 한 시부야 파르코 4층. 기존에는 여성복을 취급하는 4층이었지만 이번 대규모 리뉴얼을 통해 중고 옷이나 인테리어 잡화, 아트 상품 등의 가게가 많이 늘어서 있습니다. 리모델링한 4층에서는 기존 상업시설을 뒤집으려는 파르코의 의도가 보이는데요. 파르코 연구·개발 담당 히라마츠 유고 씨는 상업시설에 오는 소비자들의 심리 변화를 "물건을 사는 것만으로는 충족감을 얻을 수 없으며 물건을 사는 것으로 어떻게 사회와 연결될 수 있을까? 사물의 배경에 있는 스토리를 느낄 수 있는지가 잠재적으로 요구되고 있는 건 아닐까?"라고 분석하고 있습니다. 

코로나19 사태를 거치면서 방문객들이 찾는 것이 달라졌다?

인터넷 쇼핑이나 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 제거하고 온라인몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식인 D2C(Direct to Consumer) 브랜드의 쇼핑 스타일이 다양화되고 있는데요. 관계자는 "시부야 파르코는 21년, 2022년에 전년 대비 130~150%로 매상이 계속 성장하고 있어 호조"라고 하면서도, "지속가능성(Sustainability)이라고 하는 테마성이나 부가가치를 소비자에게 체험하게 하는 것이 포인트가 되고 있다"고 말했습니다. 그러한 발상 아래, 출점 세입자를 제로 베이스로 다시 유치해, 22년 11월 3일에 리뉴얼한 것이, 시부야 파르코 4층입니다.

여성복의 인기 브랜드를 모아 이른바 전형적인 상업 시설이라고 하는 면면이었지만, 내방객의 요구나 쇼핑 스타일의 변화에 의해서 고전하게 되었다고 합니다. 리뉴얼을 거쳐 기존 상업시설과 차별화된 가게들이 들어서게 됐습니다. 예를 들면 빈티지의 EC 몰인 VCM(Vintage Collection Mall)은 중고 옷을 EC에서 판매하는 플랫폼이지만, 시부야 파르코 10층의 옥상 광장에서 중고 옷 가게를 모은 마르쉐 이벤트를 반복해서 개최하였고 큰 호평을 받았습니다. 그 결과로 여유를 가지고 VCM 상설점이 시부야 파르코 4층에 오픈하게 되었는데요. VCM이 전개하는 Grimoire의 사장은 중고 옷 지식이 없어도 멋있다는 감정이 중요하며 많은 브랜드가 즐비한 상업시설 안에서 빈티지의 개성을 발휘해 나가겠다고 다짐했습니다. 

인테리어 잡화점 Archives도 존재감을 드러내고 있는데요. 이 가게는 상품을 서랍 속에 넣어 판매하는 스타일입니다. 상품을 찾고 확인하려면 일일이 서랍을 열어가야 하는데요. 이 가게를 운영하는 스즈키 요시오 씨는 서랍을 열고 상품을 찾는 액션에서 자신의 '좋아한다'라는 감정을 소중히 여기며 쇼핑을 할 수 있도록 하고 있다고 말하였습니다.

리뉴얼을 진행하면서 설정한 타겟은, "물건, 컬쳐, 아트에 관심이 높은 층"인데요. 연령으로서는 20~40대를 상정하면서도 연령과 성별을 초월한 장르로 유연하게 가게를 만들어 가고 싶은 생각입니다. 특히 반응이 좋은 것은 Z세대에 대해서인데요. 최근 1, 2년 새 중고 옷과 빈티지에 대한 Z세대의 관심이 높아 판매 성과가 높은 편입니다. 관계자는 "그들은 다른 사람들과 겹치지 않고, 자신이 정말로 갖고 싶은 물건을 찾으러 와 있는 것 같은 인상을 가지고 있다"고 전했습니다. (링크)

마케터의 한마디

쇼핑객들이 보다 신중하게 연말 지출을 계획하는 가운데 이익을 유지하고 싶은 소매업자들은 판촉 활동의 표적을 정해 판매체험을 맞춤화하는 방법을 보다 현명하게 생각할 필요가 있습니다. 소비자의 요구를 충족시키고 쇼핑 체험을 강화하는 즐거운 혁신적인 기술 주도의 방법을 찾는 것은 기억에 남는 체험을 제공하고 소비자의 요구를 충족시키며 연말 이후에도 건전한 매출과 순이익을 내는 데 중요하다고 생각됩니다.

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