고객이 우리 제품을 선택하게 만드는 방법
의료기기 마케팅 이렇게 해요
<본 포스팅은 의료기기 레벨업 마케팅 뉴스레터에 실린 내용입니다>
우리 제품은 정말 좋은데 왜 고객은 쓰지 않을까요?
효과도 좋고 더 편리한데 왜 사용하지 않을까요?�
학회에서 부스 홍보도 하고 여러모로 제품을 알릴 만큼 노력했는데 말이에요. 물론 임상 연구 결과도 있고 말고요.
이번 포스팅에서는 고객이 우리 제품을 사용하도록 하는 접근 방법 몇 가지를 얘기해 볼게요.
1. 좁은 범위에서 시작해요.
매출을 고민하면서 니치마켓에서조차 살아남을 수 없다면 그 제품은 어떤 고객도 만족시킬 수 없어요. 특히, 범용 제품은 잠재 시장도 크지만 그만큼 로열티 높은 고객을 찾기 어려울 수 있습니다. 초기에는 우리 제품이 ‘있으면 좋은(good-to-have)’이 아니라 ‘꼭 필요한(essential)’ 고객들이 누구인지 찾아내고 이에 집중해야 합니다. 예를 들어 볼게요. 홀터 심전도계는 부정맥을 진단하기 위한 목적으로 사용되는데요. 하루 정도 착용하기에 부정맥을 정확히 진단하기 어려운 점이 있어요. 이 때문에 웨어러블 심전도계가 나왔을 때 사람들은 많은 기대를 했어요. 오랫동안 착용하기에 그만큼 정확한 진단이 가능할 테니까요. 그럼 어떤 사람들에게 웨어러블 심전도계가 꼭 필요할까요? 부정맥 가족력이 있는 사람? 심장 질환이 있는 사람? 큰 수술을 받고 병상에서 회복 중인 사람? 웨어러블 심전도계가 가장 먼저 접근할 타깃그룹은 예전에 홀터 심전도계를 착용했던 사람들입니다. 이 분들은 부정맥 여부를 진단받고 싶었지만 만족스러운 경험을 하지 못했을 가능성이 높기 때문입니다. 또한 홀터를 이미 착용해 보았기에 웨어러블 기기는 훨씬 편하게 느낄 거예요. 때문에 순응도(compliance)가 높은 제품 피드백을 얻을 수 있습니다. 여기서 얻은 피드백으로 제품을 점진적으로 발전시키고, 시장에서의 입지를 넓힐 수 있어요.
2. 타겟 고객에게 판촉을 집중해요.
쓸 수 있는 비용과 에너지는 언제나 제한적이에요. 우리 제품이 필요한 고객을 찾았다면 고객들이 있는 곳으로 가서 집중적으로 마케팅 활동을 펼치는 것이 효과적입니다. 비용을 쓸 때, 누구를 타겟팅 하는지 검토해 보세요. 큰 비용을 지출해도 타겟팅이 명확하지 않다면 생각만큼 효과가 없을 수 있어요. 학술대회에서 부스전시, 병원에서 제품 설명회, 영업사원의 제품 디테일링, 온라인 플랫폼 배너 등 다양한 판촉을 기획하고 실행할 때 타겟 고객이 누구인지 떠올려 보세요.
3. 꾸준히 오래 하는 시간이 필요해요.
뛰어난 제품이라도 처음에는 고객이 사용할 동기가 필요해요. 만약 고객이 다른 제품을 사용하며 만족하고 있다면 우리 제품을 써야 할 필요를 느끼지 못할 수 있어요. 고객에게는 기존 제품이 최고의 선택일 테니까요. 그럼 고객이 선택을 바꿀 기회는 없는 걸까요? 꼭 그렇지는 않아요. 고객이 왜 그 제품을 사용하는지, 혹시 불편함은 없는지 관찰할 시간이 필요합니다. 그리고 고객 상황에 맞는 메시지를 전달하는 거예요. 꾸준히 말이에요. 고객에게도 우리 제품을 이해할 수 있는 시간이 필요하답니다.
제 경험을 꺼내볼게요.
혈관을 지혈하는 신제품을 출시했을 때, 이미 시장엔 제품들이 있었어요. 고객들은 기존 제품들에 익숙했고 큰 불편 없이 사용하고 있었죠.
우리 제품은 지혈 후 몸속에서 생체분해 되는 차별점이 있었지만 고객들은 쉽게 선택을 바꾸지 않았어요.
그래서 어떻게 했을까요?
몸속에 지혈 물질이 남아 부작용을 경험한 고객에게 먼저 접근했어요. 니치마켓이지만 우리 제품의 장점을 충분히 이해할 수 있으니까요. 예상대로 부작용을 경험한 고객들은 우리 제품을 사용하기 시작했습니다.
제품이 쓰이기 시작하자 고객이 어떤 수술에 우리 제품을 사용하는지 관찰할 수 있었어요.
피드백을 바탕으로 다양한 수술 중에서 우리 제품의 장점이 잘 드러나는 수술에 초점을 맞추어 메시지를 제작했습니다. 또한 고객들의 사례를 모아 새로운 술기를 알리는 케이스리포트(증례집)를 만들었죠.
물론 브로셔, 리플렛, 데모킷을 제작하고 술기워크숍 진행하는 등 영업팀과 지속적인 판촉활동을 했고요.
결국 우리 제품은 시장에 연착륙하여 꾸준한 매출을 만드는 '캐시카우'가 되었습니다.
우리 제품이 꼭 필요한 사람을 찾아 판촉 활동을 집중하고 꾸준히 오랫동안 다양한 메시지를 전달하는 것.
요약하자면 이 한 줄이네요.
