브랜딩&마케팅의 퍼포먼스 측정
안녕하세요 쥐군입니다.
우리는 생각보다 쉽게 브랜드 가치를 높이고 마케팅을 하자는 이야기를 하지만, 실제로 일련의 과정에 대해서 깊게 고민하는 경우는 실무자를 제외하고 비교적 적은 편이라고 생각합니다.
예를 들어
"이거 이렇게 브랜딩 하면 잘 되지 않을까?"
"이 제품 마케팅해서 판매량 좀 늘려볼까?"
같은 것들이죠.
효과적인 브랜드 구축과 마케팅을 지시하거나 준비하는 입장에서 대부분의 이해관계자는 다소 뭉뚱그려서 결과물을 상상합니다.
누군가는 막연한 매출 향상을 떠올릴 것이고, 누군가는 웹사이트 트래픽의 증가를 떠올리는 셈이죠.
제품이 완성된 단계에서 마케팅의 결과물을 측정하는 것은 생각보다 어렵습니다.
어떤 시선으로 볼 것인지, 어떤 목표를 가질 것인지에 따른 마케팅 실행안도 달라지고, 평가기준도 계속해서 변화하기 때문인데요.
쉽게 예를 들어보면
신규 서비스를 론칭한 후에 마케팅의 목표는 브랜드 또는 제품을 고객에게 인지시키는 것이 가장 중요한 KPI가 될 것이지만, 기성 제품은 활성화 또는 매출 촉진이 KPI가 될 수도 있습니다.
KPI의 중요성
앞서 이야기한 것과 같이 마케팅은 목표에 따른 결과와 평가가 완전히 달라질 수 있습니다.
KPI(Key Performance Indicator, 핵심 성과지표)가 필요한 이유도 실제 마케팅에서 어떤 것을 목표로 할 것인지에 대한 정량적 평가를 하기 위함이죠.
실제 마케팅을 시작하는 단계에서 우리는 굉장히 자주 KPI 설정 없이 Kick off 일정을 만들고 프로젝트를 추진합니다.
보고서가 나올 시점이 되어서야 실무자의 마음속에 있는 KPI가 문서로 등장하는 사례도 심심치 않게 볼 수 있습니다.
보통 KPI는 실무자의 판단보다는 해당 마케팅의 목적을 가장 잘 이해하는 의사결정자가 지정하거나 실무자에게 명확한 목표를 지시하여 KPI를 설정하도록 유도하는 것이 좋습니다.
당연히 프로젝트 전에 결과적으로 어떤 KPI를 가장 중요하게 간주할 것인지를 합의하는 것도 포함입니다.
우선순위의 배정
대부분의 기업은 여러 마리의 토끼를 잡는 것을 목표로 합니다.
만약 토끼가 사방으로 퍼진다면 기업은 어떤 선택을 해야 할까요?
KPI를 설정했다고 우리의 목표가 확고해진 것은 아닙니다.
웹사이트의 활성화를 목표로 한다고 했을 때, 우리는 단순이 페이지 뷰를 높이는 것만을 KPI로 측정하지 않습니다.
사이트의 방문자, 가입자, 세션, 체류시간, 각 여정 별 전환율 등 다양한 지표에 대한 상승을 함께 생각하게 됩니다.
프로젝트의 목표에서 가장 중요한 것이 무엇인지, 만약 동시에 두 가지를 해결하기 어려운 상황에 직면했을 경우 무엇을 우선으로 보아야 할 것인지 등을 미리 합의하는 것 역시 중요합니다.
실제 실무자가 노력해서 만든 결과가 좋더라도 관리자의 시선에서 중요하게 본 KPI 값 하나가 낮게 측정되었다면 기업은 쉽게 해당 실무자의 성과를 낮게 바라볼 여지가 있습니다.
브랜딩 평가의 어려움
마케팅의 디지털화는 많은 실무자의 성과에 대하여 보다 구체적으로 평가하고 결과를 확인할 수 있도록 기여하고 있습니다.
하지만 브랜드 구축에 대해서는 어떤 지표를 두고 판단해야 할까요?
SOV를 측정하거나 대규모로 진행된 캠페인을 바탕으로 유의미한 수준의 검색량을 근거로 브랜드의 인지도를 계량할 수도 있습니다.
하지만 보통의 경우 브랜드 구축 결과를 계량하거나 평가할 수 있는 지표가 명확하지 않은 것이 대부분입니다.
이는 대기업도 쉽게 벗어나기 어려운데, 결국 브랜딩 결과를 측정하기 위해 또 다른 프로젝트가 진행되어야 하는 상황이 쉽게 발생하기 때문인데요.
이에 대한 기업 내부에서의 명확한 기준을 정하는 것 역시 중요합니다.
예를 들어 직접 경쟁 브랜드를 설정하고 해당 브랜드와의 검색 점유율을 상대평가한다거나,
브랜드에 대한 VOC의 긍정요인에 대한 분석 지표를 설정한다거나,
브랜드 노출량을 계량화 하여 목표수치만큼 타깃에게 브랜드를 노출시켰는지에 대한 지표를 적용한다거나
하는 등의 계량화 시킬 수 있는 것들을 최대한 숫자로 치환해야 합니다.
막연히 주변의 경험이나 매출을 기준으로 하는 브랜드 평가는 굉장히 위험하기 때문인데요.
브랜드를 인지한 고객이 실제 매출과 직결되지 않는 부분이 많기 때문입니다.
예를 들어 엘지전자의 브랜드는 명실상부한 국내 탑티어 브랜드라고 볼 수 있지만, 엘지전자의 브랜드만큼 휴대폰의 매출이 발생하지 않는 것은 실제 브랜드의 각인과 인지 효과가 매출에 반드시 직결되지 않는다는 것을 보여주는 일례라고 할 수 있습니다.
기업의 목표와 브랜딩&마케팅의 목표의 정합성
기업은 계속된 성장을 목표로 움직이고 있습니다.
다양한 제품과 다양한 구성원이 모여서 지속적인 발전이 이루어지고 있지만, 일련의 과정에서 마케팅의 성과가 기업의 발전 방향과 부합하는지는 지속적인 점검이 필요합니다.
기업에서는 확보된 고객의 로열티를 바탕으로 신사업을 추구하고 있는데, 마케팅은 신규 고객을 유입시키기 위해서 활동한다면 기업이 설정한 Goal과 마케팅에서 설정한 Goal은 달라지는 셈이죠.
브랜드 역시 기업에서 현행 유지와 함께 신규 브랜드 또는 파생 브랜드의 구축을 염두하고 있다면 현행 브랜드의 구축보다는 신규 브랜드에 대한 포지셔닝을 고민하는 것이 더 바람직할 수 있습니다.
타깃에게 제품 또는 브랜드를 알리는 과정은 매우 정교하게 이루어져야 합니다.
그만큼 다양한 노력과 전략이 요구되고 이를 위한 다양한 전문가들이 많이 있지만,
정작 정확한 목표 설정을 하고 있는지에 대해서는 스스로를 자평하는 시간을 가져보는 것도 좋을 것이라 생각합니다.
