브랜드의 사회적 역할
사회적으로 유의미한 브랜드 만들기
개인적으로 브랜드가 사회적으로 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 고민을 꾸준히 하고 있습니다. 기회가 된다면 사회적으로 유의미하면서도 지속가능한 수익구조를 만들어내는 브랜드를 런칭하거나 그런 프로젝트를 하고 싶다는 생각도 하고 있습니다.
기업 혹은 제품이 좋은 브랜드가 된다는 것은 결국 사회에 긍정적인 영향을 주어야만 가능하다고 생각합니다. 이 부분은 논쟁이 있을 수 있습니다. 마치 기업의 존재이유가 주주 중심과 이해관계자 중심으로 나뉘 듯이 브랜드에 대한 인식도 그렇게 나뉠수 있습니다. 주주 중심과 이해관계자 중심의 기업의 존재이유 개념은 기업은 누구의 것인가라는 질문에 등장하는 개념입니다. 주주 중심은 기업이 주주의 것이라는 뜻입니다. 주주는 그 회사의 주식을 가진 사람이므로, 경영자나 종업원들은 주주가치의 극대화라는 명확한 목적을 가지고 일을 해야하며 이것만이 기업의 자본을 효과적으로 운영할 수 있다고 보는 입장입니다. 그에 반해 이해관계자 중심은 기업은 주주의 것만이 아니고, 그 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자들의 것이라는 개념입니다. 여기서 이해관계자는 주주,채권자,경영자,종업원,지역사회,소비자를 모두 지칭합니다. 기업은 단순히 주주의 것만이 아니라 그 기업과 상호작용하는 모두의 것이라고 보기 때문에 기업의 주요 의사결정에 있어서 이러한 이해관계자들도 일정 부분 참여할 권리와 의무가 있습니다.
이러한 큰 맥락에서 브랜드가 사회적인 역할을 해야한다고 하면 누군가는 브랜드는 기업의 자산이므로 주주의 가치를 극대화하는 쪽으로 운영해야 한다고 할것이고, 누군가는 브랜드를 구성하는 여러 이해관계자 모두의 가치를 극대화하는 쪽으로 운영해야한다고 할것입니다. 저는 기본적으로 사회적으로 의미를 가지는 브랜드는 이해관계자와 함께 성장하며 지속가능한 수익을 창출하는 브랜드라고 생각합니다. 그리고 앞으로 많은 기업들이 이런쪽으로 브랜드를 더 발전시켜 나가야한다고 생각합니다. 그리고 앞으로 점점 성장중심의 경제가 가져온 폐해에 대한 반성의 사회적 공감대가 더 커질 것이라고 봅니다. 최근에 들어서 주주이익만을 챙기는 기업보다 오히려 사회와 종업원에 대한 배려를 해주는 기업들의 성장률이나 수익률이 증대되고 있는 경우가 나타나고 있으며, 소비자들도 지나치게 이익만을 강조하는 기업보다 사회와 커뮤니티에 더 많은 기여를 하는 기업의 제품과 서비스를 이용하는 경향이 나타고 있습니다.
우리보다 사회문화적 성장단계가 앞서있는 미국과 유럽에서 최근에 사회적으로 유의미한 역할을 하는 가치높은 브랜드들이 많이 생겨나고 있는 것이 이러한 시대적 흐름을 대변합니다. Freitag은 노동자와 장애우를 고용하고 재활용된 원단을 활용하여 가방을 수작업으로 생산합니다. 여기에 디자인이라는 그들만의 핵심경쟁력을 제품에 담아 세계적인 브랜드가 되었습니다. 원가를 낮추고 노동시간을 늘려서 대량으로 제품을 찍어내는 여타의 가방회사보다 더 지속가능한 그들만의 가치를 만들어 낸 것과 동시에 장애인고용과 환경보호 등 사회적으로 역할을 다 하고 있습니다. 또한 미국에서 성공한 부띠크 호텔인 Ace Hotel은 지역과 커뮤니티를 최우선에 두고 거기 존재하는 삶에 녹아드는 독특한 개발 방식으로 지역사회와 함께 성장하고 있습니다. 이 외에도 많은 브랜드들이 기업의 핵심가치에 사회적 역할을 고민하여 브랜드만의 고유한 철학과 전통을 만들어 내고 있고, 그러한 방식들이 많은 호응을 얻고 있습니다.
우리나라도 이러한 브랜드들이 '사회적기업'이라는 모습으로 나타나고 있는데, 단순히 '착한일'을 한다는 것에 초점을 두다보니 핵심가치를 가진 브랜드로 성장하지 못하고 있습니다.
큰 회사들은 주주중심의 자본논리에 입각하여 마른걸레에 물 짜내는 듯하게 제품을 생산하고 광고 등의 브랜드마케팅으로 제품을 판매하는 전통적 방식으로 브랜드가 사회적으로 유의미한 역할을 하지 못하는 것이 현실입니다.
그래서 이제는 조금 더 브랜드들이 자신의 브랜드를 구성하는 사회에 어느정도 긍정적 역할을 하는 노력이 필요하다고 보고, 브랜드로 인한 상호 지속가능한 성장이 새로운 경제성장의 모델이 되었으면 합니다. 제품적으로도 고유한 가치가 있고 그 제품이 만들어지는 과정에서 사회적으로 긍정적인 역할을 하는 브랜드.. 이제 우리나라에서도 보았으면 합니다.
