실무자로 다시 쓰는 광고홍보학
⑤ 본격적으로 들어가기 전 알아두어야 할 마케팅 용어
광고홍보학에 대해 본격적으로 들어가기 전에, 숙지해야 할 마케팅 기본 용어들에 대해 정리해보도록 하자.
[KPI]
Key Performance Indicators
핵심 성과 지표, 마케팅 및 광고를 집행하면서 최종적으로 달성해야 하는 하나의 지표를 의미
CPA, ROAS, 회원가입 건수, 구매 건수 등 다양하게 산정
‘목표’를 의미, 목표로 하는 구체적인 수치를 의미하며, 업종마다 브랜드마다 서로 다른 KPI를 가짐
노출, 유입, 클릭율, 회원가입, 장바구니, 구매 건수, 전환율, 대출조회, 보험가입, 구매건수, 신용조회,
콘텐츠 조회, 영상 조회, 공유 등 다양한 KPI를 정함
[Reach]
도달, 광고가 노출된 총 사람수
ex) 광고가 1,000명에게 1,500회 노출되었다면 도달은 1,000
[Impression]
노출, 광고가 노출된 총 횟수
ex) 광고가 1,000명에게 1,500회 노출되었다면 노출은 1,500
[Frequency]
빈도, 1인당 평균 광고 노출 수
ex) 광고가 1,000명에게 1,500회 노출되었다면 빈도는 1.5
[전환 최적화]
매체에서 전환으로 설정한 특정 이벤트 기준으로 전환을 가장 많이 발생시킬 수 있는
방식으로 매체와 광고 소재를 조정해 가는 것
[최적화 기준]
전환 최적화에서 최적화 대상이 되는 이벤트를 말함
이벤트는 특정 버튼 클릭, 상세페이지의 일정 영역 조회, 스크롤 뎁스 등 서비스 내의 영역이 될 수 있음
[ICE 프레임워크]
- Impace (실험의 영향력)
- Confidence (실험에 대한 성공 확신)
- Ease (얼마나 쉽게 실행할 수 있는지)
각각의 특성으로 하는 실험 가설 비교 프레임워크
ICE 지표를 합산하여 가장 점수가 높은 가설을 먼저 실험한다.
일반적으로 점수가 같을 경우 Ease 점수가 높은 순서로 실행한다.
[포지셔닝]
공략할 세그먼트에게 제품과 서비스를 정확하게 인식시키는 과정과 방법
마케팅 메시지와 효과적인 매체운영이 조합될 경우 퍼포먼스 마케팅을 통해서도 소비자에게 강력한
포지셔닝이 가능핵심 성과 지표, 마케팅 및 광고를 집행하면서 최종적으로 달성해야 하는 하나의 지표를 의미
CPA, ROAS, 회원가입 건수, 구매 건수 등 다양하게 산정
‘목표’를 의미, 목표로 하는 구체적인 수치를 의미하며, 업종마다 브랜드마다 서로 다른 KPI를 가짐
노출, 유입, 클릭율, 회원가입, 장바구니, 구매 건수, 전환율, 대출조회, 보험가입, 구매건수, 신용조회,
콘텐츠 조회, 영상 조회, 공유 등 다양한 KPI를 정함
[Reach]
도달, 광고가 노출된 총 사람수
ex) 광고가 1,000명에게 1,500회 노출되었다면 도달은 1,000
[Impression]
노출, 광고가 노출된 총 횟수
ex) 광고가 1,000명에게 1,500회 노출되었다면 노출은 1,500
[Frequency]
빈도, 1인당 평균 광고 노출 수
ex) 광고가 1,000명에게 1,500회 노출되었다면 빈도는 1.5
[전환 최적화]
매체에서 전환으로 설정한 특정 이벤트 기준으로 전환을 가장 많이 발생시킬 수 있는
방식으로 매체와 광고 소재를 조정해 가는 것
[최적화 기준]
전환 최적화에서 최적화 대상이 되는 이벤트를 말함
이벤트는 특정 버튼 클릭, 상세페이지의 일정 영역 조회, 스크롤 뎁스 등 서비스 내의 영역이 될 수 있음
[ICE 프레임워크]
- Impace (실험의 영향력)
- Confidence (실험에 대한 성공 확신)
- Ease (얼마나 쉽게 실행할 수 있는지)
각각의 특성으로 하는 실험 가설 비교 프레임워크
ICE 지표를 합산하여 가장 점수가 높은 가설을 먼저 실험한다.
일반적으로 점수가 같을 경우 Ease 점수가 높은 순서로 실행한다.
[포지셔닝]
공략할 세그먼트에게 제품과 서비스를 정확하게 인식시키는 과정과 방법
마케팅 메시지와 효과적인 매체운영이 조합될 경우 퍼포먼스 마케팅을 통해서도 소비자에게 강력한
포지셔닝이 가능
[CPC, Cost Per Click]
액션 1회당 광고단가 / 광고 클릭수에 따라 광고비를 지불하는 광고상품 (= 클릭당 비용)
머신러닝을 활용한 매체 최적화가 가능한 매체에서는 CTR이 CPC에 영향을 미친다.
하지만 검색광고에서는 CTR이 CPC에 영향을 미치지 않는다.
때문에 검색광고에서는 CPC가 높거나 낮은 것 자체가 문제가 되지 않는다.
하지만 SNS/DA 매체에서는 CPC가 높다면 문제가 있을 확률이 높다.
광고비 / 클릭수 (광고비 = 1회 클릭당 광고단가 x 클릭수)
[CTR, Cost Through Rate]
클릭수/전환수 * 100
클릭률, 노출 대비 클릭한 비율 광고 소재 반응률을 나타내는 지표,
CPC나 브랜딩 광고에서 보통 사용하는 지표, 일반적으로 높을 수록 좋다.
광고 메시지 자체에 반응하고 있다는 뜻이기 때문이다.
하지만 CTR이 매우 높고 CVR이 매우 낮은 경우는 문제가 있다.
후킹 메시지로 고객을 끌어들였을 때 상세페에지에서의 제품 설명과 괴리가 너무 높다는 뜻일 수도 있기
때문이다. 이렇게 각 지표간의 연관성을 통해 현상을 분석해야 좋은 결과를 이끌어 낼 수 있다.
[CTA, Call to Action]
행동 유도 문안
버튼의 형태가 될 수도 있고, 특정한 문구를 활용하는 형태가 될 수 있다.
CTA 버튼의 성능에 따라 성과가 크게 달라질 수 있다.
[CPL, Cost Per Like]
좋아요(구독 및 팔로우)당 비용
[CPI, Cost Per Install]
보상형(리워드) 인스톨 건당 비용 / 광고 상품에 해당하는 앱이 설치된 기기수에 따라
광고비를 지불하는 광고상품
광고비/설치수 (1회 노출당 광고단가x설치수)
[CPT, Cost Per Time]
시간 당 비용 / 1시간 광고상품인 타임보드가 대표적
[CPP, Cost Per Period]
노출 기간당 광고단가, 시간을 기간 개념으로 해석하여 CPT와 유사 개념으로도 사용,
1일/1주일/1개월 등 기간에 고정 노출 상품을 의미
기간 당 과금, 일정 기간을 정하고 해당 기간 동안 고정된 금액으로 광고를 노출하는 형태
CPT (Cost per Time), CPD (Cost per Day) 등 다양한 형태로 표현됨
[AOV, Average Order Value]
1회 구매당 평균 구매단가, 총 구매액/총 구매수
객단가와 동일한 의미로 사용됨
[CPP, Cost Per Posting]
포스팅 1회당 광고단가, SNS/블로그 등 게시물 포스팅 1회를 기준으로 광고비를 지불하는 광고상품
[LTV, Life Time Value]
고객 평생 가치, 고객 생애가치
(한 명의 고객이 평생 특정 상품만을 구입한다고 가정할 때 해당 상품의 총 영업이익
고객획득비용을 LTV보다 낮게 유지해야 함
한 명의 유저가 서비스에서 완전히 이탈하기 전까지 서비스 내에서 발생시키는 가치의 총 크기
LTV를 산정하는 공식은 다양하며, CAC와 비교하여 CAC < LTV인 경우 서비스는 성장하고 있다고
판단한다.
[GMV, Gross Merchandise Volume]
총 거래액(총 거래량) / 특정기간동안 특정 채널에서 거래된 모든 건들의 총액
E커머스/미디어커머스 등에서 주로 사용되며, 총 매출액과 유사 비교되는 개념
[CLV, Customer Lifetime Value]
고객 생애 가치, 유저가 일으키는 매출 기대값
LTV라고도 함 당연히 UAC (유저 획득 비용) < CLV 일때 지속가능한 서비스로 판단
[Bounce Rate (= Churn Rate)]
웹 사이트 접속자가 웹 사이트에 접속했으나 사이트 내에서 다른 페이지로 접속하거나
정보를 얻지 않고 그냥 나가는 비율, 반송률이 높다는 것은 홈 페이지 방문이 제품의 구매 등으로
이어질 가능성이 적다는 의미가 됨
서비스의 특정 페이지에 랜딩한 후 아무런 상호작용(이벤트) 없이 서비스 밖으로 나가는 사람들의 비율
페이드 광고를 많이 집행할 수록 이탈율을 높아지는 경향이 있음
이탈율 자체의 크기 보다, 지속적으로 이탈율을 낮추는 것이 더 중요
이탈율, 1 – Retention Rate = Churn Rate
이상적인 이탈률은 20% 외, 이탈률이 60%를 넘기면 리뉴얼 또는 디코이 전략을 사용
[SEO, Search Engine Optimization]
검색 엔진 최적화, 예전에 오버츄어 시절 용어로 쓰였으나, 요즘은 작성한 콘텐츠 등을
포털 등에 상위노출하거나 연관검색어 작업을 하는 등 최적화한다는 의미로 쓰인다.
[ROI, Return On Investment]
투자 대비 수익률, ROAS는 광고비용에 한정되기 때문에 다른 개념으로 볼 수 있다.
사실 회사마다 수익에 대한 해석이 다른 부분도 있어서 각 회사에서, 상사가 말하는 기준에 맞춰서
이해하는 것이 좋음, 광고비에는 경품/디자인/인력/기획료 등 모든 제작비 관련 항목이 포함되었다고
가정. 사실 모든 비용을 포함하면 어렵기 때문에, 매체에 지급한 광고비만 포함해서 산출하기도 한다.
ex1) ROI = 상품 서비스를 판매해서 얻은 수익 / 광고비x100
ex2) ROI = 광고를 통해 발생한 매출 – 광고비 / 광고비x100
[ROAS, Return On ADs Spend]
매출액/광고비
일반적으로 효율을 확인할 때 쓰는 지표이다.
하지만 ROAS도 브랜드의 단계에 따라 다른 방식으로 해석할 필요가 있다.
광고비(마케팅 비용) 대비 매출의 비율, 광고비 대비 수익률, 로하스라고 읽는다.
ROI와 쉽게 이해할 수 있게 매출을 기준으로 산출한다.
ROAS = 매출 / 광고비(비용) x 100%
ex) 100만원 광고비로 200만원의 매출이 나올 시 = 200 / 150 * 100 ROAS = 200%
