실무자로 다시 쓰는 광고홍보학
④ 광고 대행사의 업무와 사용하는 이유
이전 시간에, 광고의 주체에 대해 살펴보았다.
광고의 주체 중 가장 중요한 부분은 아무래도, 광고대행사가 아닐까 싶다.
디지털 광고가 보편화되었지만, 아직까지 일반적인 광고대행사의 조직 구조는 아래와 같다.
1. 광고대행사의 업무와 구조
Account은 계정을 의미하는데, 광고회사에서 Account과 붙는 직업은 바로
Account Executive라고 불리우는 AE라는 직업이다. AE는 광고기획자로서, 광고전략을 수립하고
광고를 의뢰한 광고주를 관리하며 커뮤니케이션을 담당하는 직업을 의미한다.
Account가 광고전략을 짠다면 (기획) → Creative 부서에서 실질적인 광고의 제작과 형태, 디자인을
담당하고, 이를 다시 → 미디어 부서에서 매체사들의 구좌(광고가 실어나갈 지면, 영역, 자리 의미)를
구입하여 예정대로 광고가 나가도록 한다.
쉽게 이야기하면, AE가 두뇌라면 크리에이티브는 몸체이고, 이를 실제적으로 달리게 하는 혈관같은 존재가
미디어 부서라고 할 수 있다.
하지만, 퍼포먼스 마케팅과 함께 그로스 마케팅 방법론이 대두되고 있고
광고대행사를 껴서 쓰는 것보다 인하우스(=광고주)에서 직접적으로 에이전시의 경력직들을 영입-채용하여
인하우스에서 직접 운영하는 방식을 취하기 때문에, 위와 같은 전통적인 광고대행사의 구조는 현재
많이 변경되는 상태이다. 그럼에도 큰 맥락으로는 위와 같은 구조로 이루어져있다.
2. 그럼에도, 광고대행사를 쓰는 이유는?
위에서 요즘 추세는 인하우스(=광고주)들이 에이전시를 쓰지 않고, 에이전시 출신의 경력자들을
흡수하거나 광고대행사를 자회사로 만들어 인하우스에서 운영하는 방식을 취하고 있다.
이는 크게 두가지 이유인 것으로 보인다.
첫번째는, 에이전시에게 나가는 광고수수료 등을 절약하는 한편 내부 인하우스 마케터들을 활용하는
이유와 함께, 두번째는 디지털마케팅 영역에 한하지만 내부 마케팅 역량을 고도화하기 위함이기도 하다.
에이전시의 특성상, 업무 워라밸이 떨어지기도 하고 인하우스 마케터에 비해 연봉이나 보상 수준이
턱없이 낮은 수준인 에이전시의 업무 특성상, 많은 경력직 에이전시 마케터들(=이른바 '허리급,미들급')이
인하우스로 들어갔다. 이렇게 되면서 인하우스(=광고주)입장에서는 굳이 에이전시에게 중요한 캠페인을
맡길 필요없이 이제는 허드렛일 정도의 업무만 시키는 수준으로 변화해가는 것이 현실이다.
그럼에도, 여전히 광고대행사는 활용되어지고 있다. 그 이유는 무엇일까?
첫번째로, "전문성"때문이다.
광고대행사는 하나의 클라이언트,광고주 단독으로는 포용할 수 없는 고도의 숙련기술과 전문가들을 보유하고 있다. 오래된 광고대행사일수록 쌓여진 역량과 경험은 무시할 수 없다.
대행사 내부에는 마케팅 실무자 외에도 리서치전문가, 시장 및 매체전문가, 카피라이터와 촬영감독, PD등
다양한 전문인력들을 보유하는 경우가 많다. 이 숙련된 경험은 아무리, 인하우스 체제로 돌입한다고 하더라도
작게는 10년, 길게는 몇십년의 다양한 광고캠페인을 집행해본 전문성을 무시할 수 없기 때문이다.
짬에서 나오는 바이브, 이른바 짬바는 무시할 수 없다.. <사진출처 Mnet 쇼미더머니6 캡처>두번째로, "객관성"때문이다.
마케팅 및 광고기획의 첫 걸음은 상황분석이다. 광고주는 상황분석을 통해 자신의 비즈니스에 위협이나
기회가 될 외부요인(WO)를 찾아내고, 타사에 비해 갖는 내부적인 강점과 약점(SO)를 찾아내야 한다.
이처럼 대행사는 시장과 산업에 대한 객관적인 시각을 제공한다.
인하우스 마케터(=광고주)들은 물론 자사에 대한 폭넓은 이해를 갖춘 존재이지만,
그렇기 때문에 자신들이 놓치거나 생각하지 못한 새로운 시각이나 전략이 나올 수 있다.
이러한 "객관성"이 광고대행사를 쓰게 만드는 이유 중 하나이다.
마지막으로 "비용의 저렴성"때문이다.
광고대행사의 보상제도에는 크게 3가지가 존재한다.
커미션 제도, 수수료제도, 인센티브 제도가 그것이다.
커미션 제도는
전통적인 보상제도로서, 지출금액의 일정비율을 보상으로 제공하는데 국제적인 보상기준은 전체의 15% 수준이다. 관리와 계산이 용이하고 대행사의 노력이나 성과에 대한 보상이 아니기 때문에 비싼 매체를 강요받는다는 단점이 존재한다.
수수료 제도는 광고주를 위해 소요한 인적자원의 시간과 노력에 대한 보상인데
커미션 제도보다는 공정하지만, 성과보상이 미비하기 때문에 광고주와 협의하기 어렵다는 단점이 존재한다.
마지막으로 인센티브 제도는 커미션이나 수수료를 근거로 사전협의한 성과를 반영하는데
대행사의 적극적 노력을 독려하며 대행사 입장에서도 최소한의 매출 안정장치를 마련하는 셈이다.
하지만, 인하우스 계열의 대행사(제일,이노션,대홍,HS애드) 등을 제하고, 일반적인 대행사들
특히 디지털 광고대행사들은 마케팅 예산 내에 10~15%를 알아서 나누어 먹는 수수료 제도를
사용하므로, 비용이 상대적으로 저렴하다. 예를 들어 월 광고예산이 10억원이라고 한다면
이 광고예산에는 별도의 광고대행사를 위한 인건비나 제작비는 없으며, 이 예산에서 알아서
광고대행사가 네이버,카카오와 같은 매체사로 부터 공식대행사를 인정받아 수수료를 나누어 먹든지
아니면, 페이스북이나 구글같은 해외매체에 집행할때 광고예산에서 수수료를 알아서 나눈 집행비용으로
운영하든지 진행한다.
이러한 저렴한 비용은 별도의 인건비, 제작비용을 불러오지 않기 때문에 저렴하며
특히, 매체로부터 공식대행사로 인정받은 대행사들은 매체사와 대행사 간의 협의로 상대적으로
저렴한 비용을 사용하기 때문에 저렴한 비용도 대행사를 선택하는 이유 중 하나이다.
다음 시간에는, 본격적인 광고홍보학에 대해 들어가기 전에
알아두어야 할 마케팅 일부 용어들에 대해서 정리해보는 시간을 가져보자.
