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Apr 16. 2019
34. 인플루언서 광고의 법적쟁점
인플루언서 마케팅에 적용되는 법률 및 주의사항
기업 또는 사업체의 마케팅 담당자라면 누구나 마케팅 플랫폼의 주도권이 전형적인 미디어(TV, 라디오, 전단지)에서 온라인 미디어(특히, SNS)로 빠르게 이전되고 있다는 점을 체감하고 있을 것으로 보인다.
과거 중소기업 또는 개인사업자가 공중파 방송 등을 통한 마케팅 비용을 감당하기 어렵고 사회적 진입장벽(KOBACO 심사를 통과하는 것 조차 어려움)으로 공중파 미디어에 접근하기 어려웠던 이유로 어쩔 수 없이 온라인 마케팅에 집중할 수 밖에 없었던 것과는 달리, 이제는 온라인 마케팅 시장의 파급력이 현저히 성장하여 중소기업 뿐 아니라 대기업도 SNS 마케팅 담당부서를 따로 설치하기에 이르렀으니, 마케팅 플랫폼의 주도권이 온라인 시장으로 이전되었다는 사실에는 다툼의 여지가 거의 없을 것으로 보인다.
아울러 온라인 마케팅 컨텐츠의 대부분은 체험후기로 이루어지는 것이 현실이다. 특히 2000년대 후반부터 온라인 마케팅 시장을 주도했던 네이버 블로그의 대부분이 개별 블로거의 체험후기 컨텐츠(맛집후기 등)였던 점에 비추어보면, 2019년에 이르러 체험후기를 이용한 온라인마케팅(인스타그램, 유튜브)이 마케팅 시장을 주도하는 것이 그리 새삼스러운 일은 아니라고 본다.
다만 모든 광고는 소비자를 유치하고자 하는 사업적 목적이 반영되어 있으므로, 이러한 광고는 과장되거나 허위이거나 또는 실증할 수 없는 정보를 이용한 컨텐츠가 작성될 위험성이 있으며, 이러한 위험성은 체험후기를 이용한 광고에 이르러 더욱 증가될 수 있다는 점은 누구나 예상할 수 있는 문제다. 나아가 여전히 시장파급력이 강한 네이버 블로그의 경우 다양한 허위 또는 과장된 후기광고(이른바 '맛없는 맛집' 후기광고)로 인하여 이미 소비자들의 신뢰가 상당히 흔들리고 있었는바, 이러한 틈새를 파고든 것이 이른바 '인플루언서 마케팅'으로 보여진다.
특히 네이버 블로그의 경우 해당 글을 작성한 사람이 누구인지, 어느 정도 신뢰할 수 있는지, 그 블로거의 의견이 얼마나 대표성을 가진 것인지 여부를 파악하기 어려운 반면, 만일 그 후기컨텐츠를 작성한 사람이 수만~수십만명의 팔로워를 갖는 인플루언서라면 컨텐츠 신뢰성 측면에서 보건대 컨텐츠의 파급력이 훨씬 강력하기 때문이다. 뿐만 아니라, 네이버 블로그 광고는 검색기반의 플랫폼이기에 특정한 키워드에 관하여 수 많은 경쟁자와 검색순위 경쟁(검색엔진 최적화 작업)을 펼쳐야 하는 반면, SNS는 구독자 기반의 플랫폼이므로 이와 같은 검색순위 경쟁을 할 필요가 없이 구독자에게 광고메시지가 직접 전달될 수 있으므로 광고주에게 더 없이 매력적인 수단으로 보인다.
다만, 인플루언서 마케팅의 광고효과와 파급력이 큰 만큼 해당 광고에 허위 또는 과장된 내용이 포함될 경우 이로 인한 시장교란 효과 역시 그에 비례해서 커질 수 있기에, 인플루언서 마케팅에 대하여 적절한 통제장치가 존재해야 한다는 점 역시 누구나 공감할 수 있을 것으로 보인다. 실제로 대한민국 법률은 다음과 같은 규정을 통하여 체험후기 광고를 통제하고 있으므로 주의를 요한다.
[추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침]
1. 소비자의 추천·보증 등
소비자가 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거하여 해당 상품을 추천·보증 등을 하는 내용이 표시·광고에 포함된 경우에는 동 소비자가 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시·광고상에 표현된 추천·보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다.
<추천·보증인의 존재 여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 주름살이 펴지는 얼굴미용기구를 광고하면서 동 상품을 사용한 경험이 있는 소비자의 감사편지를 게재하여 광고하였으나, 소비자가 실존 인물이 아닌 경우
- 홈쇼핑TV를 통해 다이어트식품을 광고하면서 특정 소비자의 성공사례를 표시하였으나 해당 소비자가 실존 인물이 아닌 경우
- 일반소비자인 것처럼 인터넷 블로그, 카페, 사회관계망서비스(SNS) 또는 포털사이트의 문답식 서비스 등에 특정 상품을 추천·보증하는 글을 게재하였으나 실제로는 그 광고주 또는 광고대행사 소속 직원인 경우
<추천·보증인의 상품사용 여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 인터넷 블로그, 카페, 사회관계망서비스(SNS) 또는 포털사이트의 문답식 서비스 등에 특정 화장품을 추천하면서 당해 상품을 실제로 구입해 사용해본 사실이 없음에도 이용후기 또는 사진을 올려 마치 실제 사용한 것처럼 게재하는 경우
- 추천·보증인이 특정 상품을 계속해서 사용하고 있는 것처럼 광고하였으나 추천·보증 등이 이루어진 시점에 추천·보증인이 동 상품을 사용하고 있지 않은 경우
<추천·보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 다이어트식품에 관한 광고를 하면서 다이어트 성공사례를 소비자의 체험담 형식으로 소개하였으나 그 내용이 사실보다 과장된 경우
- 전자학습보조장치에 관한 광고를 하면서 어떤 고등학생이 구체적인 석차를 언급하지 않고 단지 석차가 올랐다는 사실만을 담아 감사편지를 보냈음에도 불구하고 광고주가 광고효과를 높이기 위해 구체적인 등수를 언급하면서 월등하게 석차가 향상된 것처럼 표현하는 내용을 첨가해 감사편지를 게재한 경우
- 건강보조식품에 대한 광고를 하면서 실제 건강증진효과가 있고 부작용이 없다는 전문가의 추천·보증내용을 광고한 후 주요성분변경 또는 새로운 부작용의 발견 등 사정변경을 이유로 전문가가 당초 추천·보증내용을 변경하거나 철회하였음에도 불구하고 계속해서 당초 추천·보증내용을 광고하는 경우
- 다이어트 식품을 광고하면서 동 식품을 사용한 특정 소비자의 성공사례를 체험담 형식으로 소개하면서 일반 소비자들도 동 식품을 복용하면 광고상의 소비자와 동일한 효과를 기대할 수 있는 것처럼 광고하였으나 사실은 동 식품이 특별한 체질과 일정조건을 갖춘 일부의 소비자들에게만 효능이 있는 경우
2. 유명인의 추천·보증 등
가. 유명인이 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거해서 해당 상품을 추천·보증 등을 하는 내용이 표시·광고에 포함되는 경우에는 동 유명인이 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시·광고상에 표현된 추천·보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다.
나. 유명인이 자신의 직업 등과 관련된 제품광고에 출연하여 전문가적 입장에서 제품평 등의 추천·보증 등을 하는 경우, 자신과 실제 관련된 분야의 제품이어야 한다.
다. 제품명 또는 업소명에 유명인의 이름이 사용될 경우 유명인이 동 제품을 추천·보증 등을 하는 것으로 볼 수 있다.
<유명인의 추천·보증 등 여부와 관련한 부당한 표시·광고의 예시>
- 다이어트식품 광고를 하면서 유명인이 동 제품을 복용하여 감량에 성공한 것처럼 광고를 하였으나, 광고주가 유명인의 이름을 무단으로 도용하였거나 제품복용에 대한 약정없이 광고모델 계약만을 한 경우
<유명인의 상품사용 여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 의료기기 광고에 출연한 유명인이 자신이 직접 사용한 경험이 없음에도 사용경험 등을 언급하면서 제품의 효과를 광고하는 경우
<추천·보증 등 내용의 사실 여부와 관련 부당한 표시·광고의 예시>
- 최근에 체중감량에 성공하여 화제가 된 유명인이 다이어트식품 광고에 출연하여 동 제품을 복용하여 몇 킬로그램의 감량에 성공하였다고 하였으나, 실제로는 제품복용 외에 지방제거, 식이요법, 운동 등을 통한 감량이 포함되었을 경우
<광고주와 유명인 간 관계 여부와 관련 부당한 표시·광고의 예시>
- 의사인 유명인이 건강기능식품 사업자와 특정 상품을 공동개발한 사실을 숨긴 채 홈쇼핑TV의 해당 광고에 출연하여 제품 사용을 추천하는 경우
<유명인의 전문분야와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 의사이자 방송인으로 유명한 인사가 소화제 광고에 출연하여 제품의 효능에 대해 전문적 견해를 언급하였으나, 실제는 내과의사가 아니라 치과의사였을 경우
<제품명에 유명인의 이름을 사용하는 부당한 추천·보증의 예시>
- 유명인으로부터 단순히 이름만을 빌려 "000의 슬림"이란 다이어트 제품을 판매하면서, 이러한 사실을 소비자들에게 충분히 알려주지 않아 해당 연예인이 동 제품과 직접 관련이 있는 것으로 소비자를 오인케 하는 경우
3. 전문가의 추천·보증 등
표시·광고내용의 전체 의미상 전문가로 인식될 수 있는 자의 판단이 추천·보증 등의 형식으로 표시·광고에 포함된 경우에는 당해 추천·보증인이 추천·보증 등을 한 내용에 대해 실제 전문지식을 보유하고 있어야 하고 표시·광고상 표현된 추천·보증 등의 내용이 해당 추천·보증인의 판단내용에 부합하는 것이어야 한다.
<추천·보증인의 전문지식 보유 여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 대학명과 여러 교수이름을 구체적으로 명시하면서 어떤 상품이 이들의 오랜 기간에 걸친 연구에 의해 개발되었다고 광고하였으나 소개된 교수들이 동 상품과는 관련이 없는 다른 분야의 교수들인 경우
- 광고에서 어떤 상품에 대한 전문가의 추천서를 소개하고 있으나, 당해 상품과 관련성이 없는 다른 분야 전문가의 추천서인 경우
- 어린이 아토피 제품 광고에 내과의사가 ‘아토피 전문가’로 등장하여 제품의 효과를 광고하였으나 전공분야, 논문, 경력 등의 측면에서 ‘아토피 전문가’로 볼 수 없는 경우
<추천·보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 특정 상품을 광고하면서 해당 분야 전문가가 동 상품에 대해 실제로 시험, 조사, 검사 등을 행한 사실이 없음에도 불구하고 전문가 명의의 시험·조사·검사결과를 광고주 임의로 광고에 담아 표현하는 경우
- 전문가가 추천·보증 등을 한 내용을 광고주가 자의적으로 왜곡해서 인용함으로써 표시·광고된 상품의 효능, 효과, 성능 등이 실제보다 우수한 것처럼 소비자가 오인하거나 오인할 우려가 있는 경우
4. 단체·기관의 추천·보증 등
단체·기관명의의 권장·권유 등을 내용으로 하는 추천·보증 등이 표시·광고에 포함된 경우에는 당해 단체·기관이 해당 상품이나 용역의 품질·성능에 대한 평가를 할 수 있는 지위에 있고 추천·보증 등의 내용이 단체·기관의 공식의사를 반영하는 것으로 볼 수 있는 합당한 내부절차를 거친 것으로서 실제 단체·기관의 의사에 부합하는 것이어야 한다.
<단체·기관의 자격·능력과 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 특정 건강식품을 광고하면서 ○○연구소가 동 건강식품을 추천하는 것처럼 표현하였으나, ○○연구소가 실제로 존재하지 않는다거나 또는 건강식품과는 무관한 분야의 연구소인 경우
- 해외에 소재한 연구소의 추천·보증서를 기재하였으나 실제로 해당 연구소는 수수료만 지급하면 품질·성능에 대한 평가 없이 추천·보증서를 바로 발급하는 곳인 경우
<단체·기관의 공식의사인지 여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 특정 상품을 광고하면서 관련 협회의 추천을 받은 것처럼 표현하였으나, 동 추천이 당해 협회의 내부의사결정에 따른 추천이 아니라 당해 협회에 소속된 개인이나 일부의 의견인 경우
<추천·보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>
- 특정 상품을 광고하면서 관련 단체·기관이 추천보증 등을 하지 않았음에도 불구하고 추천·보증 등이 있었던 것처럼 표현하거나, 관련 단체·기관의 추천내용을 광고주 임의로 왜곡해서 인용함으로써 표시·광고된 상품의 효능, 효과, 성능 등이 실제보다 우수한 것처럼 소비자가 오인하거나 오인할 우려가 있는 경우
5. 광고주와 추천·보증인과의 경제적 이해관계 공개
가. 광고주와 추천·보증인과의 사이에 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 추천·보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다.
예를 들어 추천·보증인이 광고주로부터 현금이나 해당제품 등 경제적 대가를 받고 공동구매를 주선하거나 단순 추천·보증을 해주는 경우 추천·보증 등을 하는 매 건마다 당해 추천·보증 등이 상업적 표시 또는 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 경제적 대가를 받은 사실을 명확히 게재하여야 한다.
<경제적 이해관계가 해당 추천·보증 등의 신뢰도에 영향을 미치지 아니하는 경우>
<예시 1> 광고주 홈페이지 신청자 전원에게 지급되는 화장품 샘플을 제공받아 사용한 후 자발적으로 사용후기를 게재한 경우
<예시 2> 대규모 행사(마라톤 등)에 참가하여 참가인 전원에게 지급된 기념품을 받은 후 자발적으로 참가후기를 게재한 경우
<예시 3> 업계전문가 A가 일반인 대상 신제품(향수) 공개행사의 주최측으로부터 참가 기념품(소형 샘플)을 지급받아 사용해본 후 자발적으로 그 후기를 게재한 경우
나. 경제적 이해관계를 표시하는 문구는 해당되는 각 게재물의 처음이나 마지막에 게재물 본문과 구별되게 표시하여야 하며, 글자 크기를 본문보다 크게 하거나, 글자색을 본문과 달리하는 등 소비자가 쉽게 인식하도록 게재하여야 한다.
<경제적 이해관계를 명확하게 표시한 사례>
<예시 1> 파워블로거 A가 B사의 20만원짜리 살균세척기의 공동구매를 주선하기 위해 자신의 블로그에 추천글을 게재하면서 B사로부터 수수료를 받기로 한 경우⇒ ‘저는 해당제품의 공동구매를 주선하기 위해 추천글을 게재하면서 B사로부터 일정 수수료를 받기로 함’
<예시 2> D회사가 대학생 C에게 회사가 새로 개발한 게임프로그램을 무료로 보내주고 C가 운영하는 게임동호회 카페에 홍보성 이용후기를 게재해 줄 것을 요청한 경우⇒ ‘저는 위 프로그램을 홍보하면서 D사로부터 무료프로그램을 제공받음.’
<예시 3> 저명인사 E가 G사로부터 일정금액을 받고 자신의 트위터에 G사 제품에 대한 홍보성 이용후기를 올린 경우⇒ ‘저는 이 제품을 홍보하면서 G사로부터 현금을 받음’
<예시 4> A포털사이트 이용자 B가 전체 공개된 인터넷 카페 또는 포털사이트의 질의응답 게시판에 C사와 관련된 상품 등의 추천·보증글 또는 답변글을 게재하고 C사로부터 수수료를 받기로 한 경우⇒‘유료광고’, ‘대가성 광고’
<경제적 이해관계를 불명확하게 표시한 사례>
<예시 1> 경제적 대가를 받은 사실을 모호하게 게재하는 경우⇒ ‘이 제품은 A사와 함께 함’, ‘이 글은 A사 00제품 체험단으로 진행한 글임’ ‘우연한 기회에 A사의 00제품을 알게 되었어요’, ‘A사 제품을 일주일간 써보게 되었어요’, ‘이 글은 A사의 00제품을 체험한 후 제가 느낀 점을 그대로 작성하였음’
<예시 2> 단순 홍보글로 위장하는 경우⇒ ‘이 글은 정보/홍보성 글임’, ‘이 글은 홍보문구가 포함되어 있음’
특히 위 지침 중 [5. 광고주와 추천·보증인과의 경제적 이해관계 공개]에 따르면, 후기광고를 작성한 자가 광고주로부터 경제적 이익을 제공받는 등 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 소비자들에게 이러한 경제적 이해관계를 공개해야 한다는 점에 주목할 필요가 있다. 아울러 이러한 경제적 이해관계는 소비자가 이를 인식할 수 있도록 명확하게 기재해야 하며, "이 글은 홍보성 글임", "이 제품은 A사와 함께함, 이 글은 체험단으로 진행한 글임" 수준의 문구를 기재하는 것만으로는 법적기준에 부합하지 않은 것으로 평가될 것이므로, 더 명확한 표현, 이를테면 "유료광고", "대가성광고","이 상품을 추천하면 대가를 받았음" 수준의 문구를 기재해야 한다는 점에 주의할 것을 권한다.
나아가 인플루언서를 이용한 의료광고를 실시하고자 할 경우, 치료후기를 이용한 의료광고는 의료법상 원천적으로 금지되어 있다는 점을 고려하여 해당 컨텐츠에 치료후기가 포함되지 않도록 매우 주의해야 한다(위반시 형사처벌 및 의료기관업무정지 1개월 행정처분 부과 대상). 다만 현행 의료법 상 의료기관 방문후기, 치료효과가 아닌 시설에 관한 체험후기 등으로만 이루어진 광고의 경우는 그 자체로 금지되는 것이 아니므로, 광고컨텐츠에 대하여 세밀한 법률검토를 받는다면 인플루언서 의료광고가 전혀 불가능한 것은 아니라 할 것이다.
관련 문의 : 정현석 변호사 (법무법인 다우)
연락처 : 02-784-9000
이메일 : resonancelaw@naver.com
