글로 나아가는 이
가면 뒤에 감춰진 현대인의 진짜 욕망을 찾다
2020년 키워드의 흐름
'MIGHTY MICE'로 표현한 2020년의 가장 중요한 세 축은 ▲세분화 ▲양분화 ▲성장이다. 진술했듯이(경제가 더욱 어려워질 것으로 전망함) 날이 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구는 어디에서 어떻게 찾을 수 있을 것인가? 대박을 만들어낼 신상품이 제일 좋다. 하지만 아무리 기술이 발전하고 아이디어가 넘쳐나도, 전에 없던 혁신을 매번 만들어내기는 어려운 일이다. 이럴 때 가장 필요한 일이 '고객에게 집중'하는 일이다. 사실 "고객은 무엇을 원하는가?"라는 오래된 질문이다. 이 질문을 새롭게 만드는 방법은 "고객을 어떻게 나눌 것인가?"를 묻는 것이다. 예전에도 세분화(segmentation)이라고 해서 시장을 나누는 작업은 마케팅의 기본이었다. 하지만 최근의 세분화 경향은 고객 개개인, 아니 그 이상으로 극도로 잘게 나누는 것이다.
-트렌드코리아2020, p10 中에서
1. 멀티 페르소나
이제 '나 자신'을 뜻하는 my self는 단수가 아니라 복수, 즉 myselves가 되어야 맞다. 현대인들의 다양하게 분리되는 정체성을 갖고 있기 때문이다. 직장에서와 퇴근 후의 정체성이 다르고, 평소와 덕질할 때의 정체성이 다르며, 일상에서와 SNS를 할 때의 정체성이 다르다. SNS에서도 그것이 카카오톡이냐, 유튜브냐, 트위터냐, 인스타그램이냐에 따라 각기 다른 정체성을 소통을 하고, 심지어는 하나의 SNS에서 동시에 여러 계정을 쓰며 자신의 모습을 이리저리 바꾼다. 마치 중국의 변검 배우가 가면을 순간순간 바꿔 쓰듯이, 현대 소비자는 매 순간 다른 사람으로 변신한다. 이 가면을 학술적으로 '페르소나'라고 한다.
(트렌드코리아, p193)
멀티 페르소나의 시대, 인간의 다원성은 확장되었지만 역설적으로 정체성 기반은 매우 불안정해졌다.
끊임없이 스스로를 규정해야 하는 개인주의 시대에, 개개인들에게 어떠한 방식을 통해 견고한 정체성을 형성하도록 해줄 것인지가 핵심과제가 되었다. '나다움'이란 무엇인가? 진짜 나는 누구인가? 다매체 시대를 사는 현대인의 고민이 깊어지고 있다.
(트렌드코리아, p218)
2.라스트핏 이코노미
마지막 순간의 경험이 중요해졌다. '라스트 마일'은 원래 사형수가 집행장까지 걸어가는 마지막 거리를 뜻하는 말인데, 최근 유통업계에서 상품이 고객에게 전달되는 마지막 배송 접점을 의미하는 용어로 널리 쓰이고 있다. 배송과 관련한 리스트 마일은 물론이고, 다양한 산업에서 고객의 마지막 접점에 대한 만족을 높이려는 시도가 눈에 띈다. 트렌드 코리아 2020에서는 고객의 마지막 순간의 만족을 최적화하려는 근거리 경제를 '라스트 이코노미'라고 명명한다.
트렌드 코리아, p219
마지막으로 라스트핏 이코노미 시대의 핵심은 결국 차별화된 서비스다. 배송 최적화, 시간 최적화, 경험 최적화 전력 모두 차별화한 이 주 무기가 되는 조건들이다. 단순히 인프라를 활용한 '머니게임'은 빠른 안착까지는 도와줄 수 있어도 시장에서 생존할 수 있는 필수 경쟁력은 아니다. 소비자는 조금 더 혁신적이고 편리한 습관을 이루어줄 수 있는 서비스를 기대하기 때문이다. 흔하고 '뻔한' 방식이 아닌 '엣지'있게 사업을 영속적으로 진행해나갈 수 있을 차별화 전력이 마련되어야 한다. 새벽 배송의 시작을 연 마켓컬리가 그랬듯 보다 혁신적이고 발 빠른 사고를 바탕으로 차별화된 서비스에 대한 고민이 필요하다. 결국 고객의 마지막 순간과 소비자의 현관문을 잡는 자가 시장을 잡을 것이다.
트렌드코리아, p242
3. 페어 플레이어
공평하고 올바른 것에 대한 추구가 강해진다. 직장에서 내 노력의 결과를 팀장님께 돌리는 것은 공정하지 않다. 아무리 막내라도 자신의 기여는 합당하게 인정받아야 한다. 가사노동은 구성원 모두에게 공평하게 분배돼야 하고, 학생들은 주관식보다 객관식 시험, 조별 과제보다 개인 과제를 선호한다. 구매를 할 때도 상품 자체뿐만 아니라 브랜드의 올바른 '선한 영향력'을 중시한다. 개인성이 화두인 사회에서 자란 젊은 페어 플레이어들은 다양한 매체를 통해 자신의 작은 노력으로 사회를 변화시키길 원한다. 이슈가 있을 때마다 불붙는 불매운동은 단순한 열기가 아니라 이러한 공평성, 선함, 효능감에 대한 열망이 표현된 것이다.
트렌드코리아, p243
앞으로는 대한민국 사회의 중심에서 공정성을 외치는 페어 플레이어들의 목소리에 더 귀 기울여야 할 것이다. 실상 그들이 조직 사회에 대한 불만을 발언하지 않는다면, 우리가 가진 문제를 파악하기도 어렵다. 불공정하다고 느끼는 사항을 시시콜콜 말할 수 있는 발언의 장을 제공함으로써 향후 발생 가능성이 있는 문제를 미연에 방지하고, 예상하지 못했던 기회를 새롭게 발견할 수도 있다.
트렌드코리아2020, p266
4. 스트리밍 라이프
다운로드에서 스트리밍으로, 단지 음악을 듣는 방식을 넘어 삶의 방식이 바뀐다. '스트리밍'이란 네트워크를 통해 음성이나 영상을 물 흐르듯 재생하는 기술을 일컫는데, 굳이 내려받아 소유하지 않아도 경험할 수 있다는 장점이 있다. 스트리밍에 약한 소비자들은 삶의 모든 면에 스트리밍을 적용하고 싶어 한다. 첫째 거주하는 공간을 스트리밍함으로써 자신의 로망을 실현하고 총체적 라이프스타일을 디자인한다. 내가 살고 싶은 동네에서 살고 싶은 기간 동안 다양한 컨셉의 공간을 이용함으로써 다양한 라이프스타일을 경험해보는 것이다. 둘째, 전문가의 추천을 구독하는 방식으로 취미나 여가 활동도 스트리밍한다. 나의 취향에 맞는 스타일을 추천받고, 내 피부에 맞는 화장품을 정기적으로 배달 받는다. 마지막으로, 빌려서 경험한다. 다양한 선택지 중 무엇을 살까 고민할 필요할 필요 없이 다양한 선택지를 모두 빌려서 써보는 것이다. 터보고 싶었던 자동차뿐만 아니라 고가의 가방이나 가구까지 품목에 제한은 없다.
트렌드코리아2020. p267
5.초개인화 기술
실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 파악하고 이해하며, 궁극적으로 고객의 니즈를 예측해 서비스와 상품을 제공하는 기술을 '초개인화 기술'이라고 한다. 초개인화 기술은 빅데이터를 기반으로 각 개인의 프로파일을 개발한 후. 해당 프로파일에 관련 콘텐츠를 입력하고, 제품을 권장하는 등 다양한 목적으로 활용될 수 있다. 이 기술의 특징은 모든 개인을 상황별로 구체화하고 더 자세히 접근하는 것이다. 궁극적으로는 회사가 개별 소비자에게 얼마나 세심하게 맞출 수 있는지가 핵심이다. 초개인화 역량은 제품과 서비스의 전체 제고 과정에서 소비자의 데이터를 얼마나 갖고 있는가. 그 데이터를 얼마나 정교하게 분석하는가에 따라 기업과 소비자의 친밀한 상호작용을 현실적으로 가능하게 할 것이다.
트렌드코리아2020, p291
6.펜슈머
주어진 대안 중에서 선택하는 것만으로는 성에 차지 않는다. 내가 직접 투자와 제조과정에 참여해 상품을, 브랜드를, 스타를 키워내고 싶다. 상품의 생애 주기 전체에 직접 참여하는 소비자들, "내가 키웠다"는 뿌듯함에 적극적으로 지지하고 구매하지만 동시에 간섭과 견제도 하는 신종 소비자들을 일컬어 '팬슈머(fansumer) '라고 명명한다.
(중략)
최근에는 SNS 세상의 연예인이라고 할 수 있는 인플루언서들도 팬슈머의 대상에 포함되면서 비판과 지지를 함께 받고 있다.
트렌드코리아, p315
7.특화생존
특화해야 살아남는다. 누구에게나 보편적으로 괜찮은 것보다, 선택된 소수의 확실한 만족이 더 중요해졌다. 온라인 유통의 발달로 롱테일 경제가 활성화되고 과당 경쟁으로 제품 간의 차별점을 찾기 어려워진 가운데, 소비자의 니즈가 극도로 개인화되면서 표준화된 대중 mass 시장적 접근으로는 더 이상 소비자의 선택을 받을 수 없게 됐다. 이러한 빠른 변화와 격화되는 경쟁 속에서 기업은 '적자생존'에만 안주할 수 없게 됐다, 진화의 다음 단계인 특화생존 전략이 요구되는 시점이다.
트렌드 코리아 2020 中
8.오팔세대
대한민국 소비 시장에 새로운 세대가 부각되고 있다. 한때는 노년으로 불리며 소비자로서 존재감이 약했던 베이비부머를 중심으로 한 5060세대가 '신중년층'이라는 이름으로 새롭게 떠오르고 있는 것이다. 인생에 기승전결이 있다면 지금이 바로 전성기라는 이들을 '오팔세대'라고 부를 수 있다. 오팔세대의 'OPAL'은 활기찬 인생을 살아가는 신노년층의 약자이며, 동시에 베이비부머를 대표하는 '58년생 개띠'의 '오팔'을 의미한다. 무엇보다 이들이 뽐내는 다채로운 행보가 모든 보석의 색을 담고 있다는 오팔의 색을 닮았다는 의미를 담아, 베이비붐 세대를 중심으로 한 5060 신중년 소비자들을 '오팔세대'라 명명한다.
트렌드코리아 2020 p359 中
9.편리미엄
편리한 것이 프리미엄한 것이다. 구매의 기준이 가성비에서 프리미엄으로 이행하고 있는 가운데, 프리미엄의 요소가 또 한 번 변화하고 있다. 이제 프리미엄의 기준은 하고 싶은 일은 많고 시간은 부족한 현대인에게 최소한의 노력과 시간으로 최대한의 성과를 누리게 해주는 것이다.
일명 편리미엄의 전략은 크게 세 가지로 나뉜다. ①해야 할 일에 대한 절대적 시간을 줄여주거나, ②귀찮은 일에 들어가는 노력을 덜어주거나, ③얻고자 하는 성과를 극대화 시켜주는 것이다.
트렌드코리아, p383
10.업글인간
네 자신을 업그레이드하라! 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, '업글인간'이 등장했다. 이들은 타인과의 경쟁이 아니라 어제보다 나아진 나 자신을 만드는데 병화의 방점을 찍는다. 나아가 자신을 중요시하는 미코노미(me-conommy)'소비자로서 먼 미래보다 지금 당장, 비일상보다 일상에서 소소하지만 확실한 행복을 원하는 소확행의 신봉자들이다. 이들에겐 비좁은 성공의 관문을 뚫는 스펙 쌓기가 아니라 어제보다 나는 나를 만드는 매일매일의 성장이 중요하다.
트렌드코리아, p405