시리얼 회사 창업한 VC, 10년 만에 켈로그를 누르다
벤처투자회사 부사장 출신 창업가가 말하는 회사를 성공시킨 비결
시리얼 제조회사인 씨알푸드의 이상범 대표는 국내 1세대 벤처캐피털리스트(벤처 기업에 주로 투자하는 기관 투자자)로 불린다. 1988년 창업투자회사 신보창업투자의 멤버로 합류한 그는 이후 10여 년 간 벤처투자업계에 몸 담으며 수많은 기업들에 대한 투자를 심사하고 결정했다. 2002년엔 중소기업진흥공단이 벤처 기업들의 성장을 돕기 위해 만든 벤처투자·경영컨설팅 회사인 다산벤처(현 한국벤처투자)의 부사장으로 회사를 이끌던 그는 2004년 회사를 그만둔고 창업자의 길로 들어선다.
"원래 마흔 살 전에는 꼭 제조업 회사를 차리고 싶었는데 그때도 이미 몇 년 지났던 거죠. 더 늦었다간 영영 내 회사를 못 차릴 거 같다는 생각에 사표를 던졌어요"
그런 그가 차린 회사는 시리얼 제조회사였다. 한국뿐 아니라 전 세계 대부분의 국가에서도 시리얼은 켈로그와 포스트 두 거인이 양분하고 있는 품목이다. 제조 공정이 까다로워 쉽사리 진출하기 힘든 분야다. 제조업 경험이 전무했던 그가 시리얼 회사를 차린 이유는 무엇이었을까? 그리고 그 결과는 어땠을까?
2017년은 그가 씨알푸드를 창업한 지 10년이 되던 해다. 그리고 지난해 씨알푸드가 만든 시리얼은 이마트에서 켈로그, 포스트 양사의 제품을 꺾고 판매량 1,2위를 차지했다. 지금부터 그 비결에 대해서 짚어 보자.
우유에 부어 먹으면 간단하게 한 끼를 해결할 수 있는 시리얼은 전 세계적으로 가장 사랑받는 간편식이다. 2015년 기준 전 세계 시리얼 시장의 규모는 찬 우유에 부어먹는 콜드 시리얼 시장이 232억 달러, 뜨거운 우유·물과 함께 먹는 핫 시리얼 시장이 45억 달러 규모다.
시리얼이 처음 판매된 미국을 비롯한 거의 대부분의 국가에서 시리얼 시장은 미국의 켈로그와 포스트가 양분하고 있다. 100년이 넘는 세월 동안 시리얼을 만들어온 두 회사는 그동안 쌓아온 브랜드와 유통망을 바탕으로 후발 주자들의 도전을 물리친 채 그들만의 리그를 펼쳐 왔다.
한국에서도 마찬가지다. 1980년대 초중반 국내에 진출한 두 회사는 30년 넘게 시장의 대부분을 차지해 왔다. 그러는 동안 1994년 200억 원 규모에 불과했던 국내 시리얼 시장의 규모는 2000억 원이 넘는 규모로 성장했다. (2017년 기준 2114억 원)
지난해 말 국내 식품·유통업계 관계자들을 놀라게 한 소식이 전해졌다. 이마트 한 곳에 국한된 결과이긴 했지만 이곳에서 국산 시리얼이 켈로그와 포스트 제품을 누르고 연간 판매량 1·2위를 차지했다는 결과였다. 이마트의 PB(유통업체 자체 브랜드 상품) 상품이었던 만큼 홈그라운드의 이점이 없지는 않았다.
충북 제천시에 있는 씨알푸드 공장에서 시리얼이 생산 중이다.그럼에도 불구하고 직원 100명도 안 되는 설립 11년 차 중소기업이 글로벌 식품업계의 두 거인을 대형 마트에서 제치는 건 쉽지 않은 일이다. 작은 중소기업이 이마트를 비롯해 롯데마트·슈퍼, GS25 편의점 등 국내 유통업체는 물론 중국, 일본, 러시아 등 해외 국가들에도 시리얼 제품을 납품할 수 있는 비결을 듣기 위해 지난달 31일 서울 문정동에 있는 씨알푸드 서울사무소를 찾았다.
서울사무소와 충북 제천 공장을 합해 모두 80여 명이 일하는 식품 제조업체 씨알푸드의 이상범 대표(61)는 2007년 창업 전까진 제조업 분야에 발을 들인 적이 없다. 1980년대 중반 신용보증기금에 입사한 그는 그 후 20여 년간 줄곧 금융권과 벤처 투자업계에서 일해왔다.
시리얼 제조 과정에 대해 설명하는 이 대표 그가 안정보다는 새로운 도전을 선택하는 삶을 살아왔다는 건 그의 경력에서 잘 드러난다. 1980년대 말이 되자 국내에서도 기술력을 갖춘 벤처회사들을 집중적으로 육성할 수 있는 창업투자회사들이 있어야 한다는 여론이 커졌고 1988년 그가 일하던 신용보증기금에서 창업투자회사인 신보창업투자를 자회사로 설립한다. ‘저기서 일하면 가능성 있는 벤처회사들을 계속해서 만날 수 있겠다’는 생각으로 그는 신생 자회사의 멤버로 지원했다. 그때 이후로 이십 년 가까이 벤처기업에 대한 투자 여부를 결정하는 벤처캐피털리스트로 살았다. 2002년엔 중소기업진흥공단이 벤처 기업들의 성장을 돕기 위해 만든 창업투자·경영컨설팅회사인 다산벤처(현 한국벤처투자)의 부사장으로도 올랐다.
이처럼 벤처 투자자로 착실하게 경력을 쌓아가던 그가 갑자기 평생 경험해보지 못한 식품가공업에 그것도 글로벌 업체가 꽉 잡고 있는 시리얼 시장에 뛰어든 이유는 무엇이었을까? 질문을 던지자 그는 자리에서 일어나 책장 한편에 꽂힌 낡은 노트 한 권을 갖고 와 펼쳤다.
-벤처투자업계를 떠나서 직접 시리얼 제조업체를 차린 이유가 무엇인가요?
“젊었을 때부터 언젠가는 꼭 직접 제조업을 해보겠다는 생각을 했었어요. 제조업에 대한 동경이 있었다고나 할까요. 유한양행의 창업주 유일한 박사처럼 좋은 회사를 만들어서 사회에 도움이 되는 제품을 만들고 싶다는 생각이었죠. (노트를 펼쳐 보이며) 이건 사업을 처음 시작했을 때 이런저런 생각나는 것들을 정리한 노트인데 여기에도 유한양행 같은 회사를 만들겠다고 썼었죠. 회사 사훈을 정할 때도 제약회사인 유한양행 사훈을 식품회사에 맞게 조금 고쳐서 만들었고요. 직장생활을 더 하다가는 내 회사를 못 차리겠다는 생각이 들어서 사표를 쓰고 나와서 지금 이 회사를 차렸죠.”
이 대표는 20년 가까이 벤처 투자자로 일하며 수천 명의 벤처기업 창업자와 기업 임원들을 만나왔다. 그들 중 사업을 성공시킨 이들은 극소수에 불과했다. 대부분은 몇 년 못가 사업을 접었다. 언뜻 궤도에 오른 것처럼 보였던 기업들이 하루아침에 쓰러지는 모습도 숱하게 봐왔다. 이런 경험은 그에게 사업을 시작하기 전에 신중하게 시장 상황을 탐색해보고 성공 가능성이 높은 분야에만 뛰어들어야 한다는 교훈을 가르쳐줬다. 2004년 자산운용사에서 퇴직한 그는 이후 3년간 허브 제품을 판매하는 소규모 회사를 운영하며 식품·유통시장에 대해서 하나씩 공부해나갔다. 그러던 중 기회가 찾아왔다.
-식품업의 여러 분야 중에서 시리얼 제조업을 선택한 이유는 무엇인가요?
“켈로그에서 공장장까지 하시고 퇴직한 방대혁 부사장님과 만난 게 큰 인연이 됐어요. 방 부사장님을 만나 이야기를 들어보니 국산 시리얼을 만들어 대형 마트에 납품하면 승산이 있겠단 생각이 들었어요. 켈로그와 포스트 제품은 이 회사들에 주는 로열티가 가격에 포함돼 있는데 우리 기술로 시리얼을 만들면 로열티를 줄 필요가 없으니 가격을 확 낮출 수 있잖아요. 가격 면에서 충분히 경쟁력이 있다고 생각했죠. 방 부사장님은 제조 경험을 갖고 있고 저는 투자금을 끌어올 수 있으니 회사를 차리면 충분히 해볼 만하다고 생각했죠.”
일단 마음을 먹은 뒤에는 누구보다 발 빠르게 움직였다. 공장 부지를 알아보는 일과 시리얼 생산 장비 설계, 공장 건물 설계, 거래처 확보, 투자금 유치 작업을 어떤 게 먼저랄 것도 없이 동시에 추진해나갔다. 그 결과 회사 설립 신고를 한 지 일 년 뒤쯤인 2008년 말엔 공장 설비를 완성하고 시제품도 생산할 수 있었다. 대형 마트 한 곳에 PB 상품으로 납품한다는 계약도 맺었다.
하지만 본격적으로 시리얼을 대량 생산하려고 하자 일이 터졌다. 시제품으로 소량 생산했을 때는 문제가 없어 보이던 시리얼의 수분 함량과 식감이 문제가 됐다.
-대량 생산할 때 어떤 문제가 생겼던 건가요?
“저도 시리얼 회사를 차리고서야 알게 된 건데 시리얼 제조 기술이 굉장히 어려운 거였더라고요. 그동안 국산 시리얼 제조 회사가 없었던 게 이유가 있었어요. 한 번에 거의 1톤씩의 옥수수나 곡물을 쏟아부어서 그 알갱이들을 하나하나 얇게 눌러서 핀 다음에 겉표면이 아니라 안쪽까지 똑같이 말려내는 게 쉬운 게 아니었어요. 겉만 마르고 안이 제대로 안 마르면 시리얼이 눅눅해서 바삭한 식감이 안 나오는데 처음 만든 제품들이 그랬어요.”
이제 시리얼을 대량으로 생산해서 거래처를 늘려나갈 일만 남았다고 생각하던 차에 이런 일이 터지자 이 대표는 물론 10여 명의 직원들 모두 당황스럽기만 했다. 하지만 언제까지 멍하니 있을 수만은 없는 일이었다. 이 대표는 재빨리 문제 해결을 위한 행동을 취했다. 국내 식품업체 엔지니어들은 물론 열역학을 전공한 대학교수들까지 관련 전문가들을 제천 공장으로 불러들였지만 어디가 문제인지 원인을 파악하기란 쉽지 않았다.
(이상범 대표와 같은 국내 농식품 기업 창업자들과 손정의, 앙겔라 메르켈, 빌 게이츠, 레이 달리오, 윈스턴 처칠 같은 탁월한 리더들이 스스로의 힘으로 자신이 원하는 것을 얻어낸 방법을 쉽고, 깊이있게 설명한 <내게 유리한 판을 만들라>)
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결국 일본에서 식품 건조 공정 전문 엔지니어를 데려온 끝에 원인을 확인할 수 있었다. 일본 엔지니어의 조언대로 기계를 뜯어고치는 데만 몇 달이 걸렸다. 하지만 거기서 끝난 게 아니었다. 기계는 손봤지만 여기서 제대로 된 시리얼을 생산하기 위해선 곡물 투입량, 바람의 온도·세기·방향, 곡물에 바람을 쏘이는 시간 등을 하나씩 조율해나가야 했다. 생산 경험이 없는 씨알푸드로선 최적의 조합을 찾아내기 위해 모든 경우의 수를 하나씩 시도해보는 수밖에 없었다. 한 번 기계를 돌리기 위해선 최소한 800㎏의 곡물을 기계에 넣어야 했다. 매일 하루에 800㎏씩 반 년 가량 테스트를 거친 끝에야 바삭바삭한 식감을 가진 시리얼을 생산하는 조합을 발견할 수 있었다.
“반 년간 그렇게 테스트를 했으니 옥수수 수백 톤을 그냥 버린 거죠. 그때는 ‘곡물의 신’이 있다면 나는 나중에 그 신한테 맞아 죽을 거라고 농담으로 이야기도 많이 했어요. 시험해 본다고 워낙 많이 곡물을 버렸으니까요. 그렇게 지내다가 어느 날 직원 한 명이 ‘사장님 이제 됐어요’라고 하면서 쟁반에다가 황금빛 시리얼을 갖고 사무실로 뛰어왔는데 그걸 보니까 ‘이제 됐구나’하는 생각이 들면서 긴장이 쭉 풀리더라고요.”
씨알푸드는 2009년 이마트 납품을 시작으로 GS 슈퍼, 하나로마트, 롯데마트·슈퍼, GS25 등 대형 유통업체들로 거래처를 넓혀나갔다. 대부분 각 유통사의 브랜드를 단 PB 상품 형태로 제품을 납품했다. 거래처가 시리얼 생산을 주문하면 거래처의 브랜드를 단 상품을 생산하는 ODM 방식이다. 지금껏 이렇게 생산된 ODM 브랜드는 56개에 달한다. 이 대표는 이 같은 사업 모델이 중소 식품업체들이 사업을 확장하는데 적합한 방식이라고 생각한다.
씨알푸드 경영에 관해 설명하는 이 대표“저는 저희 경영 전략을 ‘천리마 전략’이라고 불러요. 저희 같은 작은 회사가 스스로의 힘으로 천리(약 400㎞)를 걸어갈 순 없잖아요. 작은 회사가 천리를 가려면 천리마처럼 크고 빠른 대형 유통업체에 올라타는 수밖에 없어요. 대형 유통업체에 PB 상품을 납품하면서 매출을 키우고 계속해서 기술을 개발하고 신제품을 내놓으면서 사업을 키워나가는 방식이죠. 천리마의 등에 타서 천리를 간 다음에 거기서 내려서 몇 발자국 더 걸으면 결국 천리보다 더 걷는 거니까요.”
이 대표는 인터뷰 내내 중소 식품업체들이 살아남기 위해선 HACCP(식품안전관리인증기준)과 같은 위생 기준을 인증받는데 지금보다 더 큰 신경을 써야 한다고 강조했다. 이 대표는 사업 초창기부터 HACCP 인증을 받는데 시간과 비용을 투자했고 그 결과 지금은 모두 5개의 HACCP 인증을 갖고 있다.
이 대표는 “작은 식품업체들은 제품에서 이물질이 한 번만 나와도 사업이 한 번에 확 무너질 수 있어요. 그런 리스크를 최소한으로 줄이려면 제품 생산 과정에서 위생에 최고로 신경을 써야 해요”하고 설명했다. 대형 유통업체에 상품을 납품하기 위해선 무엇보다 생산 과정의 위생과 청결함이 중요하다는 설명도 뒤를 이었다.
씨알푸드에서 생산하는 시리얼바씨알푸드에선 그동안 다른 회사들과 차별화된 상품들을 계속해서 시장에 내놨다. 작은 중소기업이 살아남을 수 있는 길은 남들보다 뛰어난 기술력 밖에 없다는 이 대표의 생각 때문이다. 쌀을 원료로 한 시리얼과 쿠키를 내놓고 홍삼, 황기, 당기, 감초 등 한방 약재를 첨가한 시리얼을 내놓은 것도 이 같은 이유 때문이다. 현재 씨알푸드의 제품 생산량 중에서 쌀을 원료로 한 제품이 차지하는 비중은 8~9%에 달한다.
이 대표는 “쌀은 지방이 적고 콜레스테롤이 없어서 고지혈증, 비만, 당뇨병을 예방하는 효과가 좋다"라며 “비타민과 무기질도 많고 시리얼로 만들었을 때 맛도 더 고소하고 담백한 편”이라고 설명했다. 해외 소비자들 중에선 건강에 대한 염려 때문에 밀가루에 함유된 글루텐 성분이 들어있지 않은 ‘글루텐 프리’ 제품을 찾는 인구가 많은 만큼 쌀로 만든 시리얼이 씨알푸드의 해외 수출을 이끌어나갈 상품이 될 수 있다는 말도 덧붙였다.
지난해 코넥스 주식시장에 상장한 씨알푸드는 같은 해 매출 172억 원, 영업이익 23억 원을 기록하며 안정적인 성장을 지속하고 있다. 이 대표가 회사를 차린 지 10년 만에 거둔 성과다. 그에게 지금까지의 성과에 대해 스스로 어떻게 평가하느냐 묻자 그는 몇 년 전에 방문했던 러시아 블라디보스토크 여행 이야기를 꺼냈다.
“2년 전에 블라디보스토크에 가서 거기에 있는 가장 큰 마트를 갔었어요. 특별한 이유가 있었던 건 아니고 간 김에 한 번 보고 오려고 간 거였죠. 그런데 거기 그 마트의 시리얼 코너의 제일 좋은 자리에 저희 회사 제품이 딱 있는 거예요. 다른 큰 회사들 제품도 옆으로 밀쳐내고 정중앙 제일 좋은 자리에 있었죠. 그 모습을 보니까 정말 기분이 좋고 눈물이 날 거 같았어요. 러시아에 수출한다는 사실은 알았는데 이렇게 인기가 있을 줄은 몰랐죠. 한국으로 돌아온 다음에 수출업자한테 무엇이든 도와줄 테니까 계속 열심히 갖다가 팔아달라고 했었죠. 그런데 결국 환율 문제 때문에 지금은 수출이 잘 안되게 돼서 그게 참 아쉬워요. 아직 멀었어요. 앞으로 더 열심히 해서 저희 제품이 외국 마트에서도 제일 좋은 자리에 있게 만들 겁니다.”
홍선표 한국경제신문 기자
rickeygo@naver.com
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(손정의, 앙겔라 메르켈, 빌 게이츠, 레이 달리오, 윈스턴 처칠, 이나모리 가즈오 등 탁월한 리더와 창업자들이 스스로의 힘으로 자신이 원하는 것을 얻어낸 23가지의 사례를 쉽고, 깊이있게 다룬 <내게 유리한 판을 만들라>)
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