광고지만 보게 되는 카드뉴스
스토리의 힘! 리디 웹툰 카드뉴스 마케팅 디자인
Summary 광고인 걸 알면서도 다음 내용이 궁금해 홀린 듯 카드뉴스를 넘겨본 적 있나요? 리디 마케팅 디자인팀의 주요 업무 중 하나인 스토리텔링형 카드뉴스 마케팅 디자인에 대해 소개하고 마케팅팀과의 협업 과정, 효율을 높이기 위한 제작 노하우, 테스트를 통한 개선 과정을 소개합니다.
리디의 마케팅 디자인팀은 리디에서 마케팅 관련 디자인을 모두 담당하고 있고 크게 내·외부 고객 타겟에 따라 마케팅 목적과 업무가 나뉜다. 내부는 고객이 리디의 웹 또는 앱을 이용하면서 다양한 콘텐츠와 이벤트를 쉽게 접하게 하는 것이 목적이라면, 외부는 리디를 모르는 고객에게 매력 있는 웹툰 작품을 다양한 방법으로 홍보하고 결과적으로 리디로 유입하게 만드는 것이 중요 목표이다.
외부 퍼포먼스 마케팅 방법의 하나인 카드뉴스 광고는 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS 채널에서 리디의 좋은 작품을 더 많은 사람에게 알리는 역할을 한다. 10장 남짓의 카드 안에서 웹툰을 소개하고 동시에 흥미를 최대치로 끌어낼 수 있는 카드뉴스 디자인을 작업하고 있다.
*리디의 스토리텔링형 카드뉴스
SNS상에 존재하는 다양한 방식의 카드뉴스 중에서도 콘텐츠 플랫폼의 카드뉴스는 카드를 넘기며 스토리의 흐름을 따라가고 몰입하게 되는 것이 특징이다. 리디에서는 주로 웹툰 작품을 소개할 때 이 형식을 따르는데, 단순하게 웹툰의 미리보기를 보여주는 프롤로그형 카드뉴스와는 다르다. 작품의 매력적인 스토리와 작화의 장점을 최대치로 끌어올리고 호기심을 자극해야 하므로 장면의 배치와 대사, 감정 표현 등 많은 부분을 고려해서 새롭게 디자인한다. 이런 스토리텔링형 카드뉴스 광고를 통해 고객의 흥미를 끌어 구매로 이어지는 과정에서 광고에 대한 여러 고객 반응 데이터를 쌓고 그 데이터를 기반으로 다음 마케팅의 전략을 세우게 된다.
빠져드는 광고를 위한 필수 단계,
스토리의 재구성
이 웹툰, 모르는 사람 없게 해주세요!
이전에는 내부 고객을 위한 마케팅을 주로 전개해왔기 때문에 외부 고객 유입을 위한 카드뉴스 작업의 중요도가 상대적으로 낮은 편이었다. 그러다 보니 해당 웹툰의 이해력이 부족한 상태로 단순히 컷 이미지를 나열하는 프롤로그형 작업을 해왔는데, 이런 카드뉴스는 디자인적 퀄리티는 물론 스토리텔링의 후킹 요소가 어필되지 않아 좋은 결과를 기대하기 어려웠다. 하지만 리디의 마케팅 방향이 내부 고객에서 외부 고객으로까지 확장되고 프로덕트 마케팅팀이 추가 신설되면서 카드뉴스를 통한 SNS 마케팅의 중요도가 높아졌다.
우리는 마케팅팀과 합을 맞추고 업무 프로세스를 만드는 과정에서 스토리의 힘에 대해 다시 한번 깨닫게 된다. 리디가 스토리 중심의 콘텐츠를 다루는 플랫폼인 만큼 스토리의 힘이 최고의 무기임은 의심할 여지 없다. 하지만 아무리 재밌는 스토리의 작품일지라도 짧은 시간 마음을 사로잡아야 하는 카드뉴스 광고에서 전체의 스토리를 담아내는 건 불가능에 가깝다. 좋은 스토리를 알리기 위해서는 '스토리의 재구성'이 필수적이었다.
하나의 목표를 향한 두 팀의 커뮤니케이션
이때, '스토리의 재구성'을 위해 우리가 중요하게 생각한 포인트는 마케팅팀과의 커뮤니케이션이었다. 마케팅팀의 초반 기획이 중요하지만, 실질적인 디자인 과정에서 알 수 있는 구성과 표현의 임팩트에 따라 작품에 대한 매력도가 달라지고 성과에도 영향을 끼친다는 것을 여러 작업 과정과 테스트를 통해 알 수 있었기 때문이다.
우리는 고퀄리티 작업을 위해 디자인 리소스를 확보하는 환경을 만들고 실질적으로 디자인 작업을 하며 알게 되는 컷과 대사의 임팩트나 스토리텔링 구성은 아이디어를 상호 교환하며 수정해나갔다. 좋은 웹툰을 더 많은 사람에게 알리자는 하나의 목표 아래, 여러 방식의 스토리텔링형 카드뉴스를 테스트해가며 데이터를 쌓아갔다.
마음을 사로잡기 위한 가이드
상호 커뮤니케이션과 데이터를 통해 최선의 결과를 만들어가면서도 결코 순탄하지만은 않았다. 스토리텔링형 카드뉴스는 디자이너에게도 여러 고민이 필요한 작업이었고 마케팅팀과의 커뮤니케이션 과정이 필수적인 만큼 작업 시간이 길어졌다. 또 중심이 되는 가이드가 없었기 때문에 작업마다 결과물의 표현 방법이나 스타일이 다르게 나오기도 했다. 우리는 매 작품의 카드뉴스마다 고객의 마음을 사로잡으면서도 일정한 퀄리티와 높은 효율로 작업 시간을 단축할 수 있는 기본적인 가이드를 만들기로 했다.
감정으로 사로잡기
디자인팀 가이드임에도 불구하고 스킬과 작업 방식에 대한 가이드보다는 무엇을, 어떻게 표현해야 더 효율적 일지를 고민했다. 우리가 생각한 첫 번째 포인트는 '감정' 전달이다.
10장 남짓의 카드를 넘기는 과정에도 빠져드는 몰입의 경험은 중요하다. 그리고 감정 전달은 몰입의 깊이를 좌우한다. 어느 정도의 디자인 레이아웃은 유지하되 주인공의 표정을 극적이면서 다양한 연출로 표현하는 것을 감정 전달의 핵심으로 생각했다. 풀컷으로 이루어진 카드뉴스는 단조로운데 반해, 극적인 표현이 추가된 연출 구성의 카드뉴스는 이미지에 율동감이 생겨 고객이 한층 더 재미를 느끼고 각 컷 흐름에 따라 변화하는 주인공의 감정에 더 몰입할 수 있다.
여기서 다양한 연출이란 비슷한 인물 구도를 연달아 배치하지 않고, 감정을 잘 전달할 수 있게 주인공 표정을 줌인-줌아웃하여 배치하는 것을 말한다. 그리고 하나의 장면에 분할 컷을 사용하는 것은 상황을 더 극대화할 수 있는데, 예를 들어 수평적 기울기는 잔잔한 느낌을 주고 기울기를 더 줄 수록 격양된 느낌을 전달할 수 있다. 또, 평면적인 이미지에 블러 효과를 적용하면 앞·뒤 초점이 흐려지고 인물을 부각한 듯한 아웃포커싱 효과를 줄 수 있다. 이러한 방법은 스토리텔링을 탄탄하게 해 주고 감정을 더 극대화해주는 장치라고 볼 수 있다.
대사로 사로잡기
두 번째 포인트는 주인공의 '대사'나 '줄거리' 내레이션 같은 텍스트를 통한 스토리 전달이다. 표정만으로는 주인공과 스토리의 매력을 알기 어렵기 때문에 주인공의 성격을 드러내는 대사와 작품 스토리의 맥락을 짚어주는 줄거리 표현이 중요했다.
실제 테스트 사례로 <참아주세요, 대공> 웹툰의 카드뉴스 광고 라이브 결과, A(프롤로그형)의 ROAS는 4.85%, B(스토리텔링형)의 ROAS는 8.06%로 약 1.7배 차이가 나는 점을 알 수 있었고, 특히 그중에서도 줄거리가 많은 스토리텔링형 카드뉴스가 클릭률이 높다는 데이터 결과가 나왔다.
*ROAS(return on ad spend) 광고비 대비 매출액
실질적인 데이터가 대사와 줄거리의 중요성을 알려주자 이에 바로 문제점을 분석하며 대응을 시작했다. 하지만 작은 정사각형의 카드 안에 많은 양의 텍스트를, 거기에 가독성까지 고려해 디자인하는 일이란 쉽지 않았다. 감정을 표현하는 가이드보다도 더 큰 고민과 테스트가 필요했고, 아래 자세히 설명한 4가지를 기준으로 콘텐츠마다의 다양한 배리에이션 과정을 거쳤다.
1. 다양한 dim 컬러 추가 및 리터칭의 최소화
dim 컬러:
먼저 디자인적 요소를 추가하기보다 담백하게 보이도록 요소를 덜어내는데 집중하며 전체적인 스타일 방향을 잡았다. 밝고 가벼운 소재와 어둡고 무거운 소재 등 다양한 콘텐츠에 대응하기 위해 텍스트 dim 컬러를 고정하지 않고 이미지의 색감에 맞는 dim 컬러를 사용하는 방안을 선택했다.
리터칭:
작품의 특성에 따라 작화를 돋보이게 하거나 반대로 텍스트를 더 돋보이기 위해 보정하는 적당한 리터칭은 작품의 매력을 끌어올린다. 하지만 자칫 과한 리터칭은 작품의 정체성을 흐리게 만들고, 고객이 카드뉴스에서 접한 작품의 이미지와 실제 웹툰에서 보는 이미지가 다르다고 느껴 반감이 생길 수 있다. 색감, 분위기가 웹툰 작화에 크게 벗어나지 않는 선에서 리터칭을 진행했다.
2. 텍스트 영역 확장
텍스트의 가독성을 높이기 위해 디테일한 부분을 변경했다. 앞서 줄거리가 많은 스토리텔링형 카드뉴스의 성과가 높다는 데이터를 기반으로 폰트 크기를 줄여 많은 줄거리를 기입할 수 있도록 텍스트 영역을 확대했다. 이때 과하게 욕심을 부려 텍스트를 많이 넣는 일은 줄거리의 가독성과 주인공의 감정표현 모두 잃게 되기 때문에 적당 부분을 설정하는 것이 중요했다. 기존에 적용하던 stroke, drop shadow 효과는 약하게 주거나 거의 사용하지 않아야 이전보다 많아진 텍스트 양도 깔끔하게 읽을 수 있었다.
3. 부가 요소 정리
카드뉴스는 제한된 정방형 사이즈에 많은 정보가 담겨있다. 하나의 컷에 RIDI 로고, 판권, 이미지, 말풍선, 텍스트가 모두 있는데, 고객의 시선이 1차적으로 머무는 곳은 텍스트보다는 작화 이미지다. 이미지에 먼저 집중되고 부가적인 설명 없이도 대략적인 이해가 될 수 있도록 상단에 로고와 판권 위치를 오른쪽 하단으로 변경했다. 아주 작은 부가 요소이지만 시선 흐름을 보다 매끄럽게 하기 위해 상단에 거슬리는 부분을 없애고 이미지에 집중될 수 있게 했다. 그리고 오브젝트에 강·약 조절을 하여 전달하고 싶은 이미지를 강조되게 만들었다.
4. 가독성에 집중한 썸네일 디자인
고객이 카드뉴스 광고를 처음 접했을 때, 시선을 끌어 머무르게 하고 다음 카드로 넘어가게 하는 것이 바로 썸네일의 역할이다. 썸네일에 흥미를 느끼지 않고 광고를 지나치게 되면 광고로서 의미는 무색해진다. 따라서 눈길을 끄는 이미지와 가독성이 높은 텍스트가 무엇보다도 중요하다. 텍스트의 가독성을 높이려면 배경과 텍스트 컬러가 명확하게 대비가 되어야 하고, 반대로 텍스트에 2가지 이상 컬러가 들어간 그라데이션 효과를 주면 바로 인지되기 어려운 점을 고려해 썸네일을 작업했다. 텍스트에 컬러를 주어 강조를 해야 한다면 그라데이션 효과보다 단어 또는 문장 한 줄로 컬러를 변경하여 직관적으로 인식되게 만들었다.
마케팅 디자인은 많은 것을 고려해야 한다. 시시각각 변하는 트렌드에 기민하게 대응해야 하고 데이터를 보며 고객이 어떤 부분에 반응하는지 눈여겨봐야 한다. 때론 디자인 퀄리티 보다 속도와 싸워야 하는 상황이 발생하기도 한다. 고작 몇 번의 테스트와 한 번의 가이드만으로는 절대 마케팅 디자인의 정답이 될 수 없기 때문에 꾸준한 테스트와 새로운 가이드의 업데이트가 필요하다. 끊임없이 변화하는 마케팅 트렌드에 카드뉴스 형태의 광고도 언제 사라지게 될지 모를 일이다.
다만 변하지 않을 것은 스토리의 힘이다. 좋은 스토리를 알리기 위해 어떻게 그 힘을 가공해야 할지는 우리들의 몫이다. 리디 마케팅 디자인팀은 디자이너 스스로 변화에 대응할 수 있는 유연한 자세와 협업 팀과의 커뮤니케이션 방법을 개선해가며 좋은 스토리를 어떠한 광고에라도 맞게 가공할 수 있도록 노력하고 있다.
©️RIDI Corporation
Projected by RIDI Marketing Design Team
Drafted by Yeonju Kim ㅣ RIDI Marketing Design Team
Designed by Yeonju Kim ㅣ RIDI Marketing Design Team
Edited by Hyesoo Lee ㅣ RIDI BX Team
Cover Designed by Dana Kim ㅣ RIDI BX Team
Published by RIDI Design Center
