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by 골목길 경제학자 Jan 22. 2024

무신사의 3대 축

무신사는 2012년 설립된 한국의 온라인 패션 플랫폼으로, 젊은 세대를 중심으로 빠르게 성장했다. 무신사의 성공 요인 중 하나는 다양한 브랜드와 트렌드에 민감한 제품 구성이다. 또한, 소비자들에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 사용자 친화적 플랫폼과 강력한 온라인 마케팅 전략이 큰 역할을 했다.

2022년에는 오프라인 매장을 확장하고 서울의 문화적 중심지인 성수동으로 본사를 이전했다. 성수동 이전은 무신사가 단순한 온라인 플랫폼을 넘어서 다양한 문화적 활동과 창조적 공간으로 확장하려는 전략의 일환으로 볼 수 있다.

현재 무신사의 플랫폼은 온라인, 오프라인, 도시 플랫폼 등 3대 축으로 구성되어 있다.

다른 플랫폼 기업과 마찬가지로 무신사도 온라인-오프라인 통합을 넘어 도시 플랫폼까지 포함한 3대 축 통합 전략으로 전환해야 경쟁사와 차별화된 콘텐츠 포트폴리오를 구축할 수 있다.

온라인 플랫폼

무신사는 온라인 쇼핑몰로 국내 1위의 온라인 패션 플랫폼으로 오른 기업이다. 무신사의 온라인 플랫폼 전략은 그들이 3조 원이 넘는 기업 가치를 달성하는 데 결정적인 역할을 했다. 무신사 성공 요인은 버티컬 플랫폼 전략과 커뮤니티와 콘텐츠의 결합으로 정리할 수 있다.

무신사는 스트리트웨어, 디자이너브랜드, 캐주얼웨어 등 특정 상품 카테고리와 관심사에 초점을 맞춘 버티컬 플랫폼 전략을 채택했다. 이는 패션을 소비하는 채널이 온라인으로 집중되는 시대적 흐름에 부합하며, MZ 세대의 다양하고 세분화된 개성과 트렌드에 잘 맞추어져 있다.

무신사는 또한 판매를 넘어 커뮤니티와 콘텐츠를 결합한 플랫폼을 운영한다. '스트릿 스냅'과 같은 서비스를 통해 사용자들은 스트리트 패션 스타일과 트렌드에 대한 영감을 얻고, 이를 바탕으로 구매 결정을 내릴 수 있다. 이러한 전략은 소비자들이 무신사를 단순히 쇼핑하는 장소가 아닌 패션 정보를 얻고, 스타일링 아이디어를 공유하는 커뮤니티 공간으로 인식하게 만들었다.

현재 무신사의 온라인 플랫폼 전략은 다양한 브랜드와 제품을 쉽게 접근하고 구매할 수 있는 환경을 제공하는 데 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 무신사는 사용자 경험을 최적화하는 웹사이트와 앱 개발에 주력하고 있다. 또한, 소셜 미디어 마케팅과 온라인 캠페인을 통해 고객과의 지속적인 소통을 강화하고 있다. 이런 노력의 결과 2022년에 전년 대비 약 60% 증가한 6,500억 원의 매출을 달성했다.

오프라인 플랫폼

무신사는 오프라인 매장 확장에 주목한다. 온라인만의 한계를 넘어서기 위해 서울의 성수동, 한남, 홍대 등 젊은 층이 밀집한 지역을 중심으로 오프라인 매장을 개장했다. 이러한 매장은 무신사 브랜드의 실제 체험을 제공하며, 고객과의 직접적인 소통을 강화한다. 이를 통해 브랜드 인지도를 높이고, 다양한 고객층에게 접근하고 있다.

2022년 한해 동안 4개의 전문 스토어를 오픈했다. 오프라인 마케팅 활동을 지원하기 위해 성수동과 한남동 지역에 중점을 두고 오프라인 공간을 확대하고 있다. 이 공간들에는 무신사 테라스, 무신사 스튜디오, 이구성수, 이구갤러리 등이 포함됩니다. 이러한 공간들은 입점 브랜드들이 리오프닝에 맞춰 다양한 오프라인 마케팅 활동을 할 수 있도록 지원하는 역할을 한다.

무신사의 오프라인 전략에 있어서 '무신사 스탠다드'는 중요한 역할을 한다. 무신사 스탠다드는 무신사의 자체 브랜드로, 고품질의 기본 아이템을 합리적인 가격에 제공하는 것으로 알려져 있다. 무신사는 현재 홍대, 성수, 동성로, 대구, 부산 등 5개 매장을 운영하며, 2024년까지 30개까지 늘릴 계획이다.

시장 전문가들은 무신사의 오프라인 확장에 대해 속도 조절의 필요성을 지적한다. 오프라인 진출은 온라인 시장의 치열한 경쟁을 완화하고 고객층을 다변화하는 전략이지만, IPO를 앞둔 무신사에게 외형적 성장만큼이나 수익성 개선도 중요하다는 것이다(Dealsite).

오프라인 전략의 중요한 배경 중 하나는 중국 온라인 쇼핑몰의 한국 시장 진입이다. 중국의 저가 상품 직구가 가능해지면서 이미 포화된 한국 시장에서 전통적인 저가 전략으로는 매출과 수익성을 높이기 어려워졌다.

문화 창조력을 통해 새로운 콘텐츠와 경험을 개발하려면, 다른 나라에서 찾을 수 있는 글로벌 문화예술 콘텐츠로는 부족하다. 한국에서만 존재하는 오프라인과 도시에서 접점을 찾는 것이 불가피하다.

도시 플랫폼

성수동으로의 본사 이전은 무신사의 도시 플랫폼 전략의 핵심이다. 성수동은 창조적이고 도시적인 문화가 풍부하고 과거와 현재가 공존하는 지역으로, 독창적인 패션 문화가 형성되고 있다. 무신사는 이 지역의 특색을 살려 새로운 패션 문화를 창조하고자 한다.

무신사 뉴스룸은 성수동 플랫폼 전략을 성수동에 집중된 시설로 설명한다. 이러한 시설들은 무신사의 성수동 전략의 일환으로, 지역 사회와의 협력 및 브랜드 아이덴티티 강화에 중점을 두고 있습니다. 성수동 내에서의 활동은 무신사가 패션과 문화의 선도적 기업으로 자리매김하는 데 도움을 줄 것으로 예상한다.

무신사의 새로운 본사인 '무신사 캠퍼스 N1'는 지하철 2호선 성수역에서 도보로 약 6분 거리에 위치해 있으며, 집중, 소통, 휴식 모드를 유연하게 전환할 수 있는 업무 공간으로 구성되어 있다. 업무 공간은 건물의 3층부터 10층까지 사용되고 있으며, 2층에는 회의실과 라운지가 마련되어 있다.

무신사 캠퍼스 N1의 1층에는 '아즈니섬(ASNISUM)'이라는 카페가 들어섰다. 아즈니섬은 무신사의 영문 철자를 거꾸로 읽은 이름으로, 무신사가 선보일 새로운 가상 세계를 상징한다. 무신사는 아즈니섬 카페를 통해 성수동의 로컬 브랜드들과 협업을 계획하고 있으며, 이는 서울 앵무새, 오버도즈 도넛 & 커피, 프라이데이 베이커리 등 성수동의 다양한 로컬 브랜드와의 협업을 포함한다.

무신사는 성수동 지역에서 무신사 캠퍼스 N1 뿐만 아니라 무신사 스튜디오 성수, 무신사 테라스 성수 등 여러 시설을 운영하고 있다. 또한, 자회사인 에스엘디티(SLDT)가 운영하는 한정판 마켓 ‘솔드아웃의 쇼룸’과 무신사 트레이딩이 최근에 오픈한 셀렉트샵 ‘엠프티’도 성수역 인근에 위치해 있다.

오프라인과 도시 플랫폼의 차이

오프라인 전략과 도시 전략을 구분하는 것은 무신사와 같은 기업의 비즈니스 전략을 이해하는데 유효하다. 각각의 전략은 다른 목표와 접근 방식을 가지고 있으며, 이를 구분함으로써 무신사의 전체적인 전략을 더욱 명확하게 파악할 수 있다.

오프라인 전략은 무신사가 실제 매장을 통해 소비자와 직접적으로 상호작용하는 방식을 포함한다. 오프라인 매장은 브랜드의 실제 체험을 제공하고, 고객과의 직접적인 소통을 강화하는 역할을 한다. 이 전략은 브랜드 인지도를 높이고, 제품의 직접적인 체험을 통해 소비자의 구매 결정을 돕는다.

도시 전략은 특정 도시 또는 지역에 집중하여 그 지역의 문화적, 사회적 특성을 활용하는 것을 말한다. 무신사의 경우, 성수동 이전과 같은 도시 전략은 지역의 특색을 살려 새로운 패션 문화를 창조하고자 하는 노력을 포함한다. 이는 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어서 해당 지역 커뮤니티와의 협력 및 상생, 브랜드 아이덴티티 강화에 중점을 두고 있다.

콘텐츠, 커뮤니티, 상징성 등 지역 자원을 활용하는 것만이 도시 플랫폼 구축의 목적이 아니다. 홈마켓과 거점 지역은 테스트마켓, 공급망과 팬덤 네트워크, 구성원 직주락 환경 등 기업 내부 역량 강화에도 중요하다. 도시 전략 대상도 단일 지역에 한정하지 않는 것이 중요하다.

무신사가 서울 내에서 전략적으로 선택한 주요 거점은 홍대, 한남, 성수 이며, 이들 지역은 청년 문화의 중심지라는 공통적인 특징을 가지고 있다. 그러나 각 지역은 독특한 특성을 지니고 있어, 이들 지역을 통합하면서도 각각의 개성을 살릴 수 있는 정교한 도시 플랫폼 설계가 필요하다.

오프라인과 도시 전략은 서로 보완적인 관계에 있으며, 함께 사용될 때 무신사의 전체적인 비즈니스 모델과 브랜드 전략을 강화할 수 있다. 오프라인 전략은 브랜드가 소비자와 직접 만나는 접점을 제공하는 반면, 도시 전략은 브랜드가 특정 지역의 문화와 연결되어 더 큰 의미와 가치를 창출하는 데 도움을 준다.

3대 축 플랫폼 통합 전략

무신사는 성수동의 문화적 특성을 활용하여 온라인, 오프라인, 도시 플랫폼을 통합하는 전략을 채택한 것으로 해석할 수 있다. 성수동 브랜딩은 무신사 브랜드의 독창성을 강조하며, 이를 통해 고객 경험을 풍부하게 하고 브랜드 충성도를 높인다. 무신사의 성수동 기반 전략은 특히 문화적 가치 창출과 지역 커뮤니티와의 연계에 중점을 두고 있다.

앞으로 무신사는 온라인과 타 지역 오프라인 매장에서도 성수동 마케팅을 진행할 가능성이 높다. 지역적 특성을 브랜드 전략에 통합한 사례로는 아모레 퍼시픽 자연주의 화장품 브랜드 이니스프리를 꼽을 수 있다. 제주의 자연을 제품 개발과 마케팅에 반영한 이니스프리는 자연주의 이미지를 강화하며 브랜드 가치를 높였다. 이 사례는 무신사에게도 지역적 특성을 활용하여 브랜드 가치를 강화하는 방법을 제시한다.

도시 마케팅에 리스크가 있는 것도 감안해야 한다. 오랜 기간 제주 마케팅을 추진한 이니스프리는 2023년 '제주를 떠나는' 결정을 단행했다. 앞으로는 특정 지리적인 장소보다는 온라인, 오프라인 문화의 변화를 반영할 수 있는 가상 섬을 이니스프리의 유니버스로 설정할 계획이다.

무신사의 통합 전략은 지속 가능한 방법으로 온라인, 오프라인, 도시 플랫폼 간의 결합을 추진해야 한다. 하나의 방법은 성수동이 아닌 성수동 문화를 개념화, 가치화하는 것이다. 특정 지역을 언급하는 것보다 그 지역이 대표하는 가치와 이미지를 활용하는 전략이다.

3대 축 통합 관점에서 무신사의 성수동 브랜딩은 중요한 전환점이다. 무신사는 성수동 브랜딩을 통해 브랜드의 독창성과 경쟁력을 강화할 수 있다. 도시 브랜딩의 성공은 진정성에 달려있다. 무신사가 성수동에 집적하는 매장과 시설을 볼때, 성수동에 대한 무신사의 의지는 의심할 여지가 없다.