스타트업은 시장조사를 어떻게 할까
초보 스타트업 기획자를 위한 시장조사 방법론
사업을 시작하면 가장 많이 듣고 가장 많이 고민하게 되는 이슈는 바로 '이 아이템이 진짜로 되는 것일까?' 일 것입니다. 그것 질문에 대한 답은 오직 소비자들만이 가지고 있지요. 시장을 이용하여 나의 사업 아이템이 정말 통하는 것인지, 그런 시작이 정말 존재하는 것인지 미리 확인하는 것이 일을 벌이기 전에 꼭 수행해야 할 과제인데요. 보통 이런 과제를 '시장조사'라고 부릅니다.
우리가 생각하는 시장 조사의 이미지사실 성공한 제품은 소비자랑 반대로 갔다.
시장은 소비자로 시작해 소비자로 끝납니다. 소비자의 니즈를 파악하고, 필요한 부분을 채워주는 것이 스타트업의 생존 전략인 만큼, 시장조사는 결국 스타트업이 살아남기 위해 끊임없이 해야 하는 필수적인 과정입니다. 하지만 무조건 소비자의 시각에서만 아이템이 발굴되나?라는 명제가 언제가 참이 아닌 것이. '나는 이러이러한 점에서 불편함을 느꼈는데, 이걸 해소시켜주는 기존의 제품이 없네?'처럼 창업자가 본인의 시선으로 시장을 바라보고 사업을 시작하는 경우들이 있습니다. 스티브 잡스의 말 마따라 '사용자는 자기가 원하는 것을 모른다. 따라서 시장조사 같은 건 필요하지 않다' 실제로 소비자 입장에서의 시장조사를 그리 열심히 하지 않았지만, 애플은 큰 성공을 거두었습니다. 오히려 소비자의 의견을 적극 반영하여 코카콜라에서 새로 만든 뉴-코크가 기존의 코카콜라를 대체하지 못한 채 실패한 경우도 유명하죠.
그런데 스티브 잡스가 과연 소비자의 입맛을 완전히 도외시한 제품을 만들었을까요? 사실 그렇지는 않습니다. 그는 '기술력을 과신하기보다 소비자의 눈높이에 맞춰라'.라는 말을 할 정도로 그의 경영철학은 소비자 중심의 제품을 만드는데 집중하는데요 , 아니 이게 무슨 따듯한 아이스 아메리카노를 만들라는 건가 라고 생각할 수도 있겠지만 결국 잡스는 소비자가 진정으로 원하는 것을 제대로 파악할 수 있는가를 먼저 고민한 것입니다. 시장조사가 소비자가 원하는 점을 제대로 파악하는 도구인지는 방법에 따라 맞을 수도, 틀릴 수도 있습기 때문입니다.
소비자에 대해 생각해보자
라깡의 욕망 이론에 '사람은 타자의 욕망을 욕망한다.'는 말이 있습니다. 개인이 주체적으로 욕망한다고 믿는 것은 사실 타인으로부터 유래한다는 것입니다. 그렇기에 개인은 자신의 욕망을 제대로 파악하지 못하며 타인의 욕망에 영향을 받게 됩니다. 이는 제프리 무어의 혁신의 확산 법칙에서 말하는 '티핑포인트'이론 과도 일맥상통하는 부분이 있습니다. 티핑포인트를 확보한다면 이후 제품들이 들불처럼 번져 나간다는 이론입니다. 이는 소비자들의 선호가 그것을 선도하는 소수에 의해 크게 영향을 받는다는 것입니다.
고객그룹 : 혁신과 얼리어답터 그룹을 더한 15%가 티핑포인트지점임을 볼 수 있다.실제로 요즘 소비문화에서 인스타 그림 '인플루언서'의 영향력은 어마어마합니다. 인플루언서는 트렌드 속의 트렌드를 찾기에 여념하고 있고 선도적 대중이나 후발대 중은 이미 그들이 밟은 전철을 적극적으로 따라 하는데 여념이 없습니다. 제품 출시를 준비 중인 스타트업은 자금 유치나 개발 일정들을 고려했을 때 얼리어답터를 파악해 그들의 니즈를 얻어내는 것이 매우 중요하겠죠.
하지만 너무 듣기 어려운 그들의 진심.
노자가 말하길 道可道非常道 名可名非常名 (도가도, 비상도, 명가명, 비 상명)이라 했습니다. 도를 도라고 말할 수 있지만, 그 순간 그것은 더 이상 도가 아니고, 어떤 개념을 그 이름으로 부를 수 있지만, 그것은 그 순간 개념이 아니게 된다는 것입니다. 시장조사도 마찬가지입니다. 소비자로부터 받게 되는 모든 의견은 언어로 직조되어 전달됩니다만 그 순간 이미 그것은 소비가 가지고 있는 욕망으로부터 변질되고 왜곡되는 것입니다. 그도 그럴 수밖에 없는 것이 인터뷰를 할 때 앞에 있는 리서 쳐가 초롱초롱한 눈으로 기대를 한가득 담아 "우리 제품이 어떤가요?"라고 물어본다면 그 앞에서 쓴소리를 할 수 있을까요? 또 내가 지금 가지고 있는 감정이나 느낌을 있는 그대로 완벽하게 언어로 풀어낼 수 있을까요? 왜곡 없이 상대방에게 솔직한 의견을 전달받는 것은 생각보다 어려운 일입니다. 그러기 위해 미리 시장조사를 많이 해본 집단에서 과학적으로 정교하게 만들어낸 이론이나 가이드 등을 활용하는 것이 중요합니다.
아래 링크 들을 활용하신다면 좀 더 수월한 방법론을 연구하실 수 있으실 겁니다.
시장 통계 : https://brunch.co.kr/@jmh5531/59
인터뷰 : http://blog.rightbrain.co.kr/?p=737
필드 리서치 : https://www.surveygizmo.com/resources/blog/market-research-beginners-guide/
일반적으로 가장 쉽게 접근하거나 시도하는 조사방식은 정량적 조사방식입니다. 설문조사가 대표적인 예입니다. 무작위, 다수의 사람을 대상으로 하여 전체 집단에 대한 표본을 만들어, 이들의 반응을 통해 전체 반응을 유추하는 방식으로 접근하는 방법입니다. 실제 통계에서 쓰이는 방법으로, 매우 신뢰도가 높은 방법입니다. 투표소 출구조사가 실제 투표 결과와 크게 차이가 나지 않는다는 점에서 그 신뢰도를 엿볼 수 있습니다.
하지만 정량적 조사에는 맹점이 있습니다. 시장조사에서 정량적인 방법을 활용할 수 있는 범위가 제한적이라는 것입니다. 위에서 언급한 뉴-코크의 사례는 소비자의 니즈를 모두 정량적인 조사방식으로 접근했을 때 발생하는 문제에 대한 좋은 예입니다. 잡스 또한 이러한 문제를 제대로 파악하고 있었죠. 그래서 정량적 조사와 정성적 조사를 병행하는 것이 마켓 리서치의 핵생입니다.
정량조사 : 타깃 시장의 규모, 경쟁자의 매출량, 타깃 로컬 인구밀도 및 유입량, 구매한 소비자의 성비 등 숫자로 확실하게 표시할 수 있는 지표들. 통계나 누적된 데이터를 얻어서 활용
정성조사 : 인터뷰를 통해 개인과 밀도 있는 대화를 통하여 그들이 인지하지 못하고 있던 마음속 니즈를 이끌어내어 파악하는 것. 화술이 중요하며 인터뷰 방식에 대한 이해가 필요함
PLANZ의 방식
레디 플레이원 추가목숨 동전, 현실에는 이런 추가목숨이 존재하지 않죠.스타트업은 단 하나의 목숨을 가졌다고 표현하곤 합니다. 집중하고 있는 단 하나의 서비스가 실패하고 난 후에, 재기할 수 있는 여력이 없기 때문입니다. 그렇기 때문에 더욱 집요하게 시장을 탐색하고, 끊임없이 서비스를 보완합니다.
그렇기에 저희는 펜을 들고 밖으로 나섰습니다. 대표의 주변 사람들로부터 시작된 니즈를 일반 대중들도 공유하고 있는지 확인할 필요가 있었습니다. 그리고 그 주변 사람들의 주변으로, 그 주변으로 인터뷰를 넓혔습니다.
혹시 너무 답정너로 인터뷰를 하지 않을까 걱정이 되어서 2인 1조 롤 한 명은 인터뷰를, 한 명은 받아 적으며 관찰을 진행했습니다. 이렇게 얻은 피드백을 바탕으로 다음 인터뷰는 좀 더 개관 성을 유지하려고 했죠. 또한 저희가 택한 시장의 특수성이 고려되지 않았을지를 염려하여 여러 지역의 소비자들에게 다가가 그들의 속마음을 수집했습니다.
그렇게 소비자들의 목소리를 모으고 모으다 보니 저희가 정확하게 예측했던 부분도 있지만, 생각과는 너무 달랐던 결과에 가슴이 쓰렸던 내용들도 있었습니다. 그리고 이런 과정을 거쳐 아이템이 점점 구체화되고 동시에 저희들도 사업에 대한 믿음을 얻을 수 있었습니다.
[시장조사 방법론 2부, 린스타트업에서 계속/ 글쓴이. 김형섭, 김유신]
