B2B 마케팅의 모든 것 4화
가치 제안과 커뮤니케이션
가치 제안
우리는 이제 B2B 마케팅을 위해 고객에게 어떤 가치를 제안하고 어떤 콘텐츠를 통해 이를 효과적으로 알릴 것인가에 대해 함께 알아보도록 하겠습니다. 먼저 구체적인 활동 계획 수립에 앞서 우리는 현재 자신이 있는 비즈니스의 산업과 기술의 성숙도에 대해 잘 파악해야 합니다. 그럼 이를 어떻게 파악해야 할까요? 앞서 논했던 썬더싱크를 마케팅하는 루니의 예를 들어서 간단하게 설명해드리겠습니다.
썬더싱크는 API를 통해 기업의 대용량 데이터 연결을 돕는 API 관리 솔루션입니다. 이미 해외에서는 많은 국가와 기업들이 API를 활발하게 사용할 정도로 중요하지만, 국내에서는 글로벌 비즈니스 정세 및 정책의 변화에 따라 몇 년 전부터 해당 솔루션의 필요성이 대두되면서 시장이 열리는 중입니다. 즉, 고객들이 이제 막 해당 제품에 대한 필요성을 인지하고 하나둘 도입하고 있는 중이죠.
보통 기업의 구매 단계가 ‘인식 -> 관심 -> 필요' 또는 '욕구 -> 구매’로 이어진다고 볼 때 썬더싱크의 시장은 이제 인식에서 관심으로 넘어가는 과도기에 있다고 볼 수 있겠죠. 따라서, 각 산업과 기업의 마케터는 현재 자신이 속한 기업의 제품 또는 서비스가 산업의 성숙도 단계에서 어느 단계에 있는지를 먼저 잘 파악해야 합니다. 바로, 이 지점이 본격적인 마케팅을 시작하기 전 파악해야 하는 가장 중요한 단계입니다.
B2B 고객이 가장 필요로 하는 것은 ‘문제 해결’입니다. 해당 문제는 개발팀의 시간, 인력 고민이거나, 세일즈팀의 매출 증진일 수도 있고, 마케팅의 돌파구를 찾는 것 등 다양합니다. 그리고 고객은 결국 시간, 비용, 효율이라는 세 가지 욕구 중에서 가장 필요한 것을 해결하거나 셋 다 해결할 수 있는 회사의 서비스를 선택할 것입니다.
사실, 서비스나 제품은 정말 전에 없던 것 또는 타 회사 대비 수배, 수십 배 뛰어난 것이 아니라면 큰 차이가 없는 것들이 대부분입니다. 따라서, 우리는 타겟으로 한 기업들의 고민, 문제점인 Pain points에 집중해야 합니다. 보통 이런 Pain points들은 기업의 문제뿐만 아니라 담당자의 성과 달성과도 연결되고 이는 고과 평가 등 담당자의 포지션 내 지속가능성에도 영향을 미치기에 B2B 콘텐츠를 만드는 데 있어 가장 중요한 핵심 포인트라고 할 수 있습니다.
그럼, 가망 고객의 Pain points를 파악한 뒤 이를 해결해 줄 수 있는 가치 제안을 기반으로 한 콘텐츠 마케팅의 단계에 대해서 간단하게 함께 알아보겠습니다.
크게, ‘고객의 Pain Points 정리 -> 각종 콘텐츠를 통한 고객의 Pain points 제고 -> 해당 콘텐츠를 활용한 온오프 활동 및 광고 -> 고객 관심 -> 세일즈 컨텍’으로 볼 수 있는데요.
여기서 해당 고객 즉, 우리가 만든 고객의 페르소나에 맞게 콘텐츠 및 광고가 잘 전달될 수 있도록 각 매체의 애널리틱스를 실시간으로 분석하면서 적극적으로 대응해야 합니다.
왜냐하면 이들의 욕망과 문제 인식은 다를 수 있기 때문이죠. 루니가 마케팅하려고 하는 썬더싱크를 예로 들어보겠습니다.
B2B 마케팅 커뮤니케이션
B2B 마케팅은 콘텐츠로 시작해서 콘텐츠로 끝이 납니다. 광고, 이벤트, 뉴스레터 등 다양한 마케팅 방법이 있지만 이 모든 것은 모두 콘텐츠를 기반으로 하죠. B2C도 콘텐츠가 중요하지만 B2B가 말하는 콘텐츠에는 ‘제품 및 서비스에 대한 전반적인 배경 설명과 기술적인 안내, 사용법 소개’ 등 B2C와는 사뭇 다른 목적성이 있습니다. 그리고 이는 확연하게 다른 콘텐츠 제작, 채널 기획 및 운영, 광고, 커뮤니케이션 창구, 후속 작업이 따르게 마련입니다.
커뮤니케이션 소스 1: 콘텐츠
먼저, B2B 마케팅의 콘텐츠를 살펴보겠습니다. B2B 마케팅에 있어서 콘텐츠는 자사의 서비스와 제품을 알리는 시작점이자 고객이 해당 서비스나 제품을 구매하도록 결정하게 만드는 거의 마지막 설득의 단계에 있다고 볼 수 있습니다. 그만큼 B2B 고객은 기업에서 제공하는 콘텐츠에 큰 영향을 받습니다.
단적으로 의사결정자든 실무자든 회사와 실무에 필요한 서비스를 찾을 때 누군가로부터 소개를 받기도 하지만 대부분 검색을 통해 새로운 서비스를 접하게 되고 해당 회사에서 제공하는 콘텐츠를 통해 관심이 생기고 이후 서비스에 대한 호감이 생기면 해당 서비스에 대해 더 리서치를 하다가 결국, 구매 결정을 내리고 영업팀에 연락을 하기 때문입니다.
그렇다면 우리는 어떤 콘텐츠를 만들어야 할까요? 우선, 기본적으로 기름기를 쏙뺀 담백한 설명 콘텐츠를 만들어야 합니다. B2C에서 볼 법한 아기자기하고 재밌는 콘텐츠는 나중에 만들어도 됩니다. 물론, 이런 콘텐츠도 중요해요. B2B 마케팅에서 재미있는 콘텐츠는 고객의 LTV 관리 측면에서 중요하지만, 이제 막 자사의 서비스를 만들었거나 초창기 혹은 성장기에 막 진입한 회사라면 무조건 서비스에만 집중한 콘텐츠를 만들기를 요청드립니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
해당 서비스의 배경 설명, 개요, 어떤 문제를 해결하는데 도움이 되는지에 대한 친절한 설명, 이후, 상세한 기능 소개, 사용 방법, 사례, 피드백 안내 등의 구성은 B2B 마케팅의 정석이라고 할 수 있습니다.
그럼 다음 시간에는 콘텐츠의 형태에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.
*이 콘텐츠는 선배들의 노하우를 오디오로 배우는 러닝앱, 런바운드에 공개된 콘텐츠의 텍스트 버전입니다. 이 글을 오디오로 들으실 분은 스토어에서 ‘런바운드’를 다운로드하셔서 'B2B 마케팅 유치원'을 검색하세요.
