네이버 검색광고 가이드 ② : 키워드 경쟁 분석
실무에 도움되는 네이버 검색광고 전략
광고 성과를 분석할 때 어떤 지표를 중점적으로 보느냐는 매우 중요하다. 특히 검색광고에서는 특정 지표에 대한 오해가 성과 판단을 흐리게 할 수 있는데, 오늘은 퍼포먼스 광고의 주요 지표인 CPM(Cost Per Mille)이 네이버 파워링크 및 쇼핑검색에서는 왜 큰 의미가 없으며, 대신 '노출 순위'에 집중해야 하는지 알아보자.
CPM(Cost Per Mille)은 1,000회 노출당 비용을 의미하며, 퍼포먼스 광고에서 과금 방식이자 노출 효율을 판단하는 대표 지표다. CPM 이 10,000원이라면, 내 광고를 1,000명한테 노출시키는데 1만 원을 지불하고 있다는 뜻이다. 그래서 CPM이 낮으면 비용효율적으로 광고를 잘 노출시키고 있다는 뜻이다 (물론 CPM이 낮다고 무조건 좋은 것은 아니다.
기본적으로 CPM은 디스플레이광고(DA)를 위한 지표다.
메타, 구글 등 디스플레이 광고에서는 CPM이 타겟팅 범위, 광고 소재 품질, 노출 지면, 입찰 경쟁도에 따라 크게 변동된다.
1. 타겟팅 규모
타겟팅 규모는 CPM에 직접적으로 영향을 주는 요소다. 데모 타겟팅이든 관심사 타겟팅이든 일반적으로 좁게 설정할수록 CPM이 상승하고 넓게 설정할수록 CPM이 낮아진다. 우리 웹사이트/플랫폼 방문자들을 대상으로 하는 리타겟팅 캠페인의 경우 그 모수가 매우 한정적이어서 CPM이 높지만, 그만큼 전환을 일으킬 확률도 높은 타겟팅이다.
2. 광고소재 품질
매력적인 카피와 크리에이티브는 유저의 시선을 사로잡고 클릭을 유도할 가능성이 높다. 클릭률(CTR)이 높으면 해당 광고가 사용자에게 더 관련성이 높고 유용하다고 판단되어 광고 플랫폼(메타, 구글)의 알고리즘은 더 낮은 비용으로 더 많은 노출을 제공한다. 이는 결과적으로 CPM을 낮추는 요인이 된다. 메타와 구글은 이를 위해 광고 관련성, 품질, 사용자 경험 등을 평가하는 알고리즘(Quality Score, Relevence Score)을 가지고 광고를 평가한다.
3. 노출 지면
노출 지면은 콘텐츠 포맷과 종류가 다양해진 현재 광고 CPM에 가장 직접적인 영향을 끼치는 요소다. 경쟁사들도 많이 노출하는 지면은 CPM이 높을 수밖에 없다. 숏폼(릴스, 쇼츠, 틱톡 등)이 득세하고 나서는 사람들이 숏폼을 소비하는 시간도 크게 늘어났는데, 이는 광고 공급자에게는 노출 지면(=인벤토리)의 증가와 같기 때문에 숏폼 지면의 경우 일반적으로 CPM이 낮은 경향이 있다.
4. 입찰경쟁
같은 타겟을 두고 광고를 노출하려는 공급자가 많아지면 자연스레 CPM이 높아진다.
그렇다면 네이버 파워링크, 쇼핑검색 등 검색광고에서도 CPM이 중요할까?
정답은 아니다.
1. 네이버검색광고는 수동 CPC 기반이다
네이버 검색광고는 CPC(클릭당 비용) 기반 과금 시스템이고, 광고의 게재 위치(노출순위)는 입찰가 × 품질지수에 의해 결정된다.(현실적으로 품질지수는 유사 업종/소재에서는 큰 차이를 만들기 어렵기 때문에 입찰가가 곧 순위 결정 요인이 된다. 쇼핑검색의 경우 품질지수 영향력이 더 커지긴 하지만, 여전히 입찰가는 매우 중요한 요소다.)
그래서 입찰가 상향은 광고비와 CPC, 노출순위의 상승을 목표로 하는 행위이고, 이는 CTR과 CPM의 상승을 동반한다. 결국 네이버 검색광고에서 CPM은 내가 얼마나 높은 입찰가를 설정했느냐를 반영한 결과일 뿐, 효율과 경쟁강도를 판단하는 지표로 보기 어렵다.
2. 검색광고의 경쟁강도는 노출순위를 살펴보면 된다
그래서 검색광고에서 입찰 경쟁을 살펴보려면 CPM 지표가 아니라 (거의 무의미한 수준이다) 노출순위를 살펴봐야 한다.
아래는 '가전 카테고리'에서 특정 키워드 X가 N월 8일부터 13일까지 광고비를 소진한 내역을 정리한 스크린샷이다.
네이버 파워링크 검색광고 입찰 경쟁에 따른 CPC, 노출순위 변화ⓐ 8일~9일 까지는 CPC가 3500원~3700원 수준에서 2~3 높은 순위에 노출되고 있었다.
ⓑ 10일~11일 CPC가 유사하게 형성되었지만 노출순위가 4순위, 5순위로 낮아졌다. (= 즉, 경쟁업체의 입찰 강화로 우리 광고는 노출순위가 낮아지고 있다)
ⓒ 다시 상위 노출을 점유하기 위해 입찰가를 크게 올렸다. CPC가 7500원 내외로 크게 상승했다. 그럼에도 노출순위가 CPC 3500원 내외일 때와 크게 다르지 않은 2~3순위로 형성되고 있다.
ⓐ~ⓒ를 보면 경쟁이 심화돼서 이전과 동일한 순위에 광고를 노출시키기 위해 CPC와 광고비를 200% 이상 사용해야 하는 상황이 되었음을 알 수 있다 (아마 시즌에 접어들며 경쟁사도 본격적으로 입찰 경쟁에 뛰어든 듯하다)
그렇다면 각 구간별 CPM은 얼마일까?
ⓐ 8일~9일 : CPM 51,776
ⓑ 10일~11일 : CPM 50,153
ⓒ 12일~13일 : CPM 162,850
표면적으로는 ⓑ가 ⓐ보다 CPM이 낮아져 효율이 좋아 보인다. 그러나 실제로는 경쟁에서 밀려 잠재 고객을 놓친 상황이다. 반대로 ⓒ는 CPM이 매우 높지만, 의도적 대응이었고 전환율 방어에 성공했기 때문에 (이미지에서 전환 성과는 가려두었다) 효율적이었다. 다시 말해, 검색광고에서 CPM은 효율 지표가 아니다. 단지 입찰가와 노출순위의 결과일 뿐이다.
검색광고에서 노출량의 변화나 경쟁강도를 볼 때는 노출순위(Rank)를 꼭 체크하자
결국 네이버 검색광고(파워링크, 쇼핑검색)에서 CPM은 마케터의 경쟁 전략과 시즌에 따라 비싸지거나 싸질 수 있는 것이지 그 자체가 광고효율이나 경쟁강도를 판단하는 지표로 사용될 수 없다. 그보다는 노출순위를 주로 살펴봐야 하며, 리포팅 및 인사이트 발굴 시 항상 캠페인별, 그룹별, 키워드(소재) 별 노출순위를 Tracking 하고 있어야 한다.
간혹 검색광고에서 CPM 지표를 모니터링하고 성과 판단에 사용하는 마케터들이 있다. 하지만 위와 같은 이유로 네이버 검색광고에서 CPM 지표는 의미가 없음을 알아야 한다. 내 노출순위와 CPC의 상관관계를 계속 모니터링하며 적절하게 경쟁에 대응해야 가장 효율적으로 최대한의 성과 볼륨을 끌어낼 수 있다.
(구글 검색광고의 경우 노출순위 지표는 없으며 '상단 노출 점유율' 개념이 있다. 그래서 이 개념에 정확하게 대입될 수 없기에 이번 글에서는 제외했다. 구글 검색광고에 대해서는 다음에 더 알아보자)
검색광고 노출량에 변화가 있다면? RANK VS CPM