네이버 검색광고 가이드 ③ : 성과 개선 기본 프로세스
실무에 도움되는 네이버 검색광고 전략
STEP 1. 네이버 검색광고 체력 파악 및 목표 설정
퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘무엇을 개선할 것인지’뿐만 아니라, 그 개선이 어떤 지표에 어떤 목표로 연결되어야 하는지를 명확히 설정하는 것이다. 명확한 목표가 있어야 유의미한 가설 수립과 실험이 가능하다.
네이버 검색광고 키워드 성과를 개선하는 프로세스도 마찬가지다. 가장 먼저 자사 캠페인의 '현재 체력'을 기반으로 목표를 달성하기 위해 필요한 수치를 파악해야 한다.
네이버 검색광고 체력 파악
여기서 말하는 ‘체력’은 캠페인의 볼륨(광고비, 유입수 등)과 효율(ROAS, CPA 등)을 종합적으로 반영한 현재 상태의 성과 지표다. 효율 지표의 경우 커머스 브랜드의 주요 효율지표는 ROAS(Return On Ads Spending)가 될 것이고 리드젠, 고객획득 등을 주요 성과로 보는 서비스, 플랫폼, 법률, 병원, 렌탈 등 카테고리의 경우 CPA(Cost Per Action)가 많을 것이다.
가령, 아래와 같이 최근 1개월 광고 성과를 바탕으로 자사 네이버 검색광고의 광고 체력을 파악할 수 있다.
가상 캠페인 A의 최근 1개월 기준 체력위 네이버 검색광고 캠페인은 최근 1개월 기준 약 1,500만 원의 광고비를 집행하여 약 184만 회의 노출과 1.17만 회의 클릭(=유입)을 확보했고 구매는 684건, 매출은 약 3,540만 원을 벌었다. 이 기간 클릭률(CTR) 0.64%, 클릭당비용(CPC) 1,300원을 지불하였고, 구매 전환율(CVR)은 5.83%, 구매당비용(CPA)은 2.2만 원으로, 객단가는 5.1만 원으로 형성되었다. 최종 ROAS는 232%를 기록했으며 평균 노출순위는 약 2.1순위 정도다.
만약 최근 1개월 기준 광고비가 너무 적다면 최근 3개월까지 모아서 정리해도 좋다.
만약 최근 운영 이력이 없다면 아쉬운 대로 최대 1년 내에 운영이력을 참고하여 체력을 파악한다. 1년을 초과한 과거 이력은 의미 없을 가능성이 높다. 이때, 비/성수기가 명확한 상품 및 서비스의 경우 동일 시즌 기준으로 성과를 집계하길 추천한다.
만약 검색광고를 처음 운영한다면 최대한 많은 키워드를 세팅하고 우선 캠페인 성과를 지켜보는 것을 추천한다. 고려/탐색/전환 퍼널에 속하는 검색광고는 웬만해선 BEP 이상 성과를 달성할 수 있기에 걱정 말고 노출시켜 보길 추천한다.
네이버 검색광고 개선 목표치 설정
다음은 현재 체력을 기반으로 목표를 설정해야 한다. 여기서 목표란 최종 KPI를 달성하기 위해 맞춰야 하는 '효율 지표'를 뜻한다. 가령, 'CPC를 000원으로 효율화하겠다' 라든가 '전환율을 00%까지 높이겠다' 등이다.
'KPI를 달성하기 맞춰야 하는 효율지표'는 어떻게 구할까?
A 캠페인에서 내가 달성하고 싶은 KPI가 ROAS 300%라고 가정해 보자. 우리는 이 KPI를 달성하기 위해 광고단에서 가장 빠르게 바꿀 수 있는 요소인 CPC를 개선시켜 보려고 한다.
(t)ROAS = 300%
(t)CPC = ???
타겟 CPC를 얼마로 잡아야 하는지 알기 위해선 ROAS 수식을 치환하면 된다.
ⓐ ROAS = 매출/광고비
ⓑ 여기서 매출은 '전환수 X 객단가'이고 광고비는 '클릭수 X CPC'이다.
ⓒ ⓑ를 ⓐ에 대입하면 ROAS = (전환수 X 객단가) / (클릭수 X CPC) 다.
ⓓ ⓒ에서 전환수 / 클릭수 = 전환율(CVR)이다.
ⓔ ⓓ를 대입하면 ROAS = (CVR X 객단가) / CPC 다.
ⓕ 최종적으로 (t)CPC = (CVR X 객단가) / (t)ROAS 가 된다.
위 수식을 A 캠페인에 대입해 우리에게 필요한 목표를 설정해 보면 아래와 같다.
(t)CPC = (5.83% X 51,583원) / 300%(=(t)ROAS)
(t)CPC = 1,007 원
즉, 현재 상태에서 'ROAS 300%를 달성하려면 현재 1,300원 수준인 CPC를 1,000원 수준까지 맞춰야 된다'라는 뜻이다. 이제 우리는 CPC 1,000원을 맞추기 위해 필요한 액션을 기획하고 실행하면 된다.
※ CPC는 광고 단계의 성과다. 만약 CPC를 더 이상 낮추기가 힘들다거나 유입 후 성과 개선을 목표한다면 전환 단계의 성과 - 전환율(CVR) 혹은 객단가(AOV) - 를 개선하는 것을 액션 목표로 삼아도 좋다. 가령 현재 CPC가 1,304원일 때, 타겟 ROAS 300%를 달성하기 위해 필요한 전환율 수식은 '(t)CVR = (CPC X (t)ROAS) / 객단가'이고, 그 값은 7.55%다.
※ 리드젠 등 CPA 캠페인의 경우 계산식은 더 단순하다. CPA = 광고비 / 전환수 ▶ 광고비 = 클릭수 × CPC ▶ 전환수 = 클릭수 × CVR. 따라서 CPA = (클릭수 × CPC) / (클릭수 × CVR) = CPC / CVR. 결국, 목표 CPA를 기준으로 CPC 목표를 역산하면 (t)CPC = (t)CPA × 현재 CVR다.
STEP 2. 목표 달성을 위한 액션 진행
광고 성과를 개선할 수 있는 포인트는 크게 두 가지이다.
광고 클릭이 발생하기 전 단계(=앞단): 입찰가, 키워드 전략, 소재 개선 등
클릭 이후 단계(=뒷단): 랜딩 페이지 전환율, 객단가 상승 등
앞단 CPC를 효율화하는 4가지 방법
1. 입찰가 축소 : 가장 직관적인 방법이다. A 캠페인에서 전체 키워드의 입찰가를 20~25% 정도 감액하면 평균 CPC는 1,000원 내외로 형성될 것이다. 다만, 단순하게 CPC를 낮추면 볼륨(광고비 & 매출액)도 줄어든다. 퍼포먼스 마케팅에서 성과 최적화는 어디까지나 볼륨과 효율을 동시에 잡는 행위를 뜻한다. 그래서 단순 광고비 축소를 통한 효율 개선은 좋은 선택지가 아닐 수 있다.
2. 롱테일 키워드 확장 : 입찰가 및 CPC가 높은 키워드들이 광고비에서 차지하는 비중이 크다면 평균 CPC도 높아질 수밖에 없다. 그래서 최대한 많은 롱테일키워드를 확장 세팅하여 저단가에 클릭수를 많이 확보해야 한다.
3. 클릭률(CTR) 및 품질지수 개선 : 매력적인 소재를 활용해 클릭률이 높아지면 광고의 품질지수가 개선되고, 이는 같은 입찰가로 더 높은 노출 순위를 확보할 수 있는 여지를 만들어 준다. 결과적으로 동일한 입찰가로 실제 CPC가 낮아질 수 있다.
4. 키워드 비중 조절 : 단순하고 직관적이지만 가장 효율적으로 목표를 달성할 수 있는 방법이다. CPC가 높은 키워드의 광고비중을 줄이고, CPC가 낮은 키워드의 광고비중을 높이는 일이다.
간단하게 시나리오를 설정해 보면 아래와 같다.
※ 위 표는 키워드그룹별 CPC가 고정되어 있다는 걸 가정한 시나리오다. 실제로 입찰가를 수정해 비중을 조절하면 A 그룹의 CPC는 저렴해질 것이고, B 그룹의 CPC는 비싸질 것이다. 그럼에도 전체 CPC가 효율화된다는 개념은 동일하게 적용된다. (각 그룹 키워드들의 전환율 및 최종 ROAS 성과를 고려해서 판단해야 한다)
뒷단 전환 성과를 효율화하는 4가지 방법
1. 상세페이지 개선 : 네이버 검색광고에서의 액션은 아니지만, 고객이 자사 랜딩페이지로 유입 후 더 많은 전환(구매)을 확보할 수 있도록 상세페이지를 매력적으로 바꾸는 액션이다. 보통 상세페이지 최상단 20~30% 내에서 승부가 갈리기 때문에 모든 상세페이지를 다 변경한다기보다는 최상단 부분만 계속 바꿔가며 테스트해 보면 좋다.
2. 객단가 상승 유도 : 커머스 같은 경우 객단가가 전부다라는 말도 있듯, 객단가는 광고 성과에 큰 영향을 미친다. 단순히 객단가가 높은 상품으로 광고 랜딩 URL을 변경할 수도 있고, 다양한 옵션을 넣어 크로스셀링을 유도할 수도 있다. 묶음 판매 혜택을 제공하는 프로모션 페이지가 있다면 그쪽으로 랜딩을 유도를 할 수도 있다.
3. A/B Test를 통한 랜딩페이지 최적화 : A/B Test의 경우 서비스나 플랫폼 쪽에서 더 많이 활용하는 방식이지만 커머스 카테고리 역시 적절하게 활용이 필요하다. 같은 제품이라도 2개의 다른 상세페이지를 A/B Test 할 수 있고, 가격 전략을 다르게 해서 테스트를 해볼 수 있다. 랜딩페이지 내 배너 디자인이나 CTA 문구나 위치, 카피라이팅 등을 바꿔볼 수도 있으며, 상품 PDP VS PLP 비교 테스트도 좋다. (단, 보다 세밀하고 전문적인 A/B Test는 핵클, VWO, AB Tasty 등 유료 솔루션이 필요하다)
4. 키워드 비중 조절 : CPC 효율화 방법과 마찬가지로 전환 성과가 좋은 키워드의 광고비중을 늘리는 방식이다. 이 역시 단순하게 전환 성과만을 기준으로 조정할 것이 아니라 전환 볼륨을 고려해서 진행해야 한다. 전환율이 20%, ROAS가 1500%나 나오는 키워드인데 전환수가 1건밖에 없다면? 전체 평균에 미치는 영향은 적을 것이다.
지금까지 네이버 검색광고 키워드 성과 개선 프로세스에 대해 알아보았는데 보다 직관적인 쪽은 아무래도 CPC 효율화 쪽이다. CPC는 네이버 검색광고 시스템 단계에서 적용할 수 있는 요소들이기 때문에 빠르게 액션을 진행하고 결과를 볼 수 있다. 전환 성과 개선은 리소스도 많이 들고, A/B TEST의 경우 변인 통제나 실험군, 대조군을 잘못 설정하면 왜곡된 결과를 볼 수 있기도 하다. 내부 리소스로 어려운 경우 솔루션 운영 경험이 있는 마케팅 전문가의 도움을 받아보는 것도 하나의 방법이다.
이 외에도 데모그래픽 최적화, 시간대 최적화, 디바이스 최적화 등 다양한 요소들이 있는데, 여기에 대해서는 다음 시간에 또 다뤄보려고 한다.
