네이버 검색광고 가이드 ⑤ : 키워드 속성 구분

실무에 도움 되는 네이버 검색광고 전략

검색광고를 운영할 때 기본적으로 적용하면 좋은 요소 중 하나가 키워드 속성(Attribute) 구분이다

가장 일반적으로는 브랜드키워드와 논브랜드키워드를 나누는 방법인데 두 유형의 뜻은 아래와 같다.

브랜드키워드 : 자사명이 포함된 키워드 (ex - 나이키신발, 나이키바지)

논브랜드키워드 : 자사명이 없는 일반 키워드 (ex - 신발, 바지)

캠페인 레벨이든 광고그룹 레벨이든 이렇게 브랜드와 논브랜드를 구분해 두면, 성과 개선을 위한 인사이트 발굴에 훨씬 도움이 된다.

1. 브랜드키워드는 성과가 우수하다.

첫 번째 이유는 간단하다. 잘 알겠지만, 브랜드명이 들어간 검색어에는 이미 우리 브랜드를 구매하거나 탐색하려는 고객의 강한 의도(intent)가 담겨 있다. 그래서 대부분의 케이스에서 브랜드키워드가 논브랜드키워드보다 클릭률(CTR), 전환율(CVR), ROAS/CPA 모두 우수하다.

문제는 두 키워드가 한 그룹에 섞여 있을 때다. 이 경우 리포트를 봐도 정확한 성과 구분이 어렵고, 어느 부분이 효율을 견인했는지 파악하기 힘들다. 이건 생각보다 많은 계정에서 실제로 발생한다.

2. 광고비를 의도한 대로 쓸 수 있다.

브랜드키워드가 성과가 좋다는 걸 모르는 사람은 없다. 하지만 브랜드키워드의 볼륨을 충분히 뽑아내지 않은 채 운영 중인 계정은 꽤 많다. 이유는 단순한데, 처음부터 브랜드/논브랜드 구분이 제대로 되어 있지 않기 때문이다.

속성을 나누어두면, 리포트에서 각각의 효율을 명확히 볼 수 있다. 그럼 당연히 “어디에 얼마를 더 써야 하는지” 직관적으로 이해되고, 입찰 조정이나 예산 배분이 훨씬 수월해진다. 즉, 광고비를 감이 아니라 데이터 기반으로 조정할 수 있게 된다.

3. 운영 방법의 이원화가 가능해진다.

세 번째 이유는 운영 방법의 이원화를 하기 편리하기 때문이다. 앞서 말했듯 브랜드키워드는 이미 우리 브랜드를 소비할 준비가 된 고객이고, 논브랜드키워드는 논브랜드키워드는 그 카테고리 안에서 좋은 브랜드를 찾고 있는 고객이다.

그러면 당연히 유입 후 전환율이나 이탈률에서도 차이가 날 수밖에 없다. 속성을 한눈에 보기 쉽게 구분해 두고 리포트를 살펴보면 그 효율의 차이를 어떻게 개선할 것인지 자연스럽게 생각하게 된다.

가령, 한 브랜드에서 ‘프로모션’ 페이지가 성과가 좋다는 이유로, 모든 키워드를 동일한 프로모션 페이지로 연결해 운영했다고 해보자. 표면적으로는 효율적이지만, 정말 모든 키워드가 같은 랜딩에서 좋은 성과를 낼까?

이를 검증하기 위해 내가 직접 ‘기획전 상세페이지’와 ‘프로모션 페이지’ 두 버전으로 실험을 진행한 결과가 있다.

브랜드키워드는 두 랜딩 간 전환율 차이가 있긴 했지만, 전체 전환수를 기준으로 보았을 때 유의미한 차이는 아니다.

하지만, 논브랜드키워드의 경우 '기획전상세페이지'가 유의미하게 좋은 전환 성과를 보이고 있다.

이유가 뭘까? 가설이지만, 브랜드키워드를 통해 유입된 유저의 경우 어떤 페이지로 가든 이미 우리 브랜드를 구매할 의도가 강한 상태이기 때문에 상세페이지의 구성이 크게 중요하지 않았을 수 있다.

반면, 논브랜드키워드 유입 유저의 경우 그달의 행사 혜택에 대해 전반적으로 소개하는 '프로모션' 페이지 보다 자신이 검색한 제품 관련 정보가 자세히 담긴 기획전 페이지가 더 설득력 있게 느껴졌을 가능성이 높다.

이렇게 브랜드/논브랜드를 구분해 두는 것만으로도 리포트가 명확해지고, 예산 운용이 뚜렷해지고, 무엇보다 운영 전략을 ‘감’이 아닌 ‘데이터’로 세울 수 있게 된다.

그리고 이렇게 속성 구분을 기반으로 여러 실험을 하다 보면, 다들 비슷비슷하게 보이는 검색광고 속에서도 경쟁사와 다른 인사이트를 찾아낼 수 있다. 결국 광고 효율을 결정짓는 건 예산보다, 이런 디테일한 구조 설계다.