211) 나이키 거기서! 룰루랄라 룰루레몬
롱블랙 9월 22일, 문장채집 no. 211
롱블랙 9월 22일, 문장채집 no. 211
룰루레몬 : 새로운 리더십, 룰루레몬을 위기에서 건져내다
본문 https://www.longblack.co/note/417
1. 글로벌 스포츠웨어 시장에서 룰루레몬의 존재감이 압도적. 2022년 2분기 매출(18억6800만 달라, 2조6000억)이 전년 같은 기간보다 28.8% 성장. 나이키(5%) 아디다스(15%) 성장세와 차원이 달라. 불과 7년 전만해도 월스트리트저널은 2015년 안에 사라질 브랜드로 룰루레몬을 지목. 비싸고 거품 낀 요가복이란 비난.
2. 그들은 나이키가 없는 카테고리만 비집고 들어갔다. 현재 룰루레몬 시총(430억 달러/59조8494억)은 아디다스 시총(263억 달러/36조)보다 커. 글로벌 스포츠웨어 시장에선 나이키(1681억 달러/234조)에 이은 시총 2위 기업. 가장 강력한 나이키 대항마.
시총은 미래가치. 현재 매출은 아디다스가 233억 달러(32조), 룰루레몬이 63억 달러(8조 8000억). 그런데 룰루레몬이 비싼 이유는 성장세때문.
3. 1998년 캐나다 벤쿠버에서 시작. 아직 30년이 안 된 브랜드. 칩 월슨. 원래 스노보드 서핑보드를 팔던 촉 빠른 사업가. 1990년대 말 레저를 즐기는 여성이 늘고 있었고, 그 중심에 요가. 면 소재 요가복은 땀이 나면 몸에 달라붙었지. "운동복이 주는 불편함을 어떻게 해결할 수 있을지 생각했다. 항상 내 몸과 마음이 편안하게 움직임에 몰입할 수 있도록 해주는 옷을 갖고 싶었다"
4. '레깅스'의 대유행. '루온'이라는 특수 원단을 개발. 땀과 냄새도 잘 흡수. 룰루레몬은 '플랫심'이 핵심. 옷 안쪽에 돌출된 솔기가 없어. 칩이 철인3종 경기복을 디자인한 경험을 떠올려 만든. 당시 레깅스 한 벌 100달러. 일반 요가복보다 3배. 하지만 칩은 자신. '30대 전문직 여성' 타깃.
5. 룰루레몬 비약의 또 다른 비결은 '독특한 매장 경험'. 매장마다 요가 클래스. 매장 오픈 1년 전부터 지역 유명 요가 강사 물색. 그렇게 뽑은 강사를 '커뮤니티 앰베서더'로 위촉. 룰루레몬 요가복 선물, 웹사이트나 매장에서 강사를 홍보해줘.
6. 매장 분위기도 커뮤니티 그 자체. 고객을 게스트, 매장 직원을 에듀케이터로 불러. 에듀케이터들은 운동에 대한 지식과 원단의 차이를 고객에게 가르쳐. 칩은 "직원 스스로 유요한 정보와 필요한 제품을 제안해야 한다"
7. 초창기부터 이윤을 남기는 것은 무리라 생각. 고객들에게 필요한 운동과 건강 정보를 제공하는데 집중. 고객이 실제로 무언가를 사느냐 하는 것은 그다음 문제. 사람들이 더 오래, 더 건강하게, 더 재미있는 삶을 살 수 있도록 도와주는 것이 룰루레몬의 원래 비전이었다"
8. 칩은 2005년 사모펀드와 손잡아. 자신의 지분 48%를 어드벤트에 넘겼어. 절대 지분을 쥔 그들은 칩의 요구(마음 챙김 콘셉트, 기능성 원단을 안정적으로 수급하기 위해 대만 직물업체에 투자하자 등)를 받아들이지 않음. 칩은 "어드벤트는 눈앞의 이익에 혈안 돼 운동과 건강이라는 회사 미션을 외면했다"고 주장.
9. 2018년 이사회는 전문경영인 투입. 캐나다 출신 유통 전문가 캘빈 맥도널드. 17년간 캐나다 최대 유통업체 로블로컴퍼니에서 일했고, 뷰티 브랜드 세포라 미국 법인의 대표를 맡았어. 캘빈은 바로 문제 진단. '여성 운동복' 시장에서 가진 입지부터 분석. 가장 큰 문제는 차별화. 경쟁사 대비 '룰루레몬'의 장점을 찾기 어려웠지. 두번째 문제는 리더십과 신사업 부재. 2019년 룰루레몬의 새 경영계획 발표. 세 가지 약속
1)2023년까지 남성 운동복 매출을 두 배로 늘리겠다
2)옴니 채널 사업에 진출
3)글로벌 시장 우식을 4배 넘게 늘리겠다.
단, 가격 인하에 대해선 타협없다! 선언. 높은 가격에 당위성을 부여할 '브랜드 이미지'부터 회복하기로!
10. 브랜드 페르소나를 바꿨어. 30대 전문직 여성에서 '누구나'로. 사이즈 다양화 시도. 여성의 다양한 체형을 비하한 칩의 망언부터 수습.
11. 브랜드가 크려면 소비자의 인식을 넓게 만들어야. 룰루레몬이 '여성을 위한 요가복 브랜드'라 하면, 거기서 끝. 룰루레몬을 '모두에게 편안한 기분을 주는 운동복 브랜드'로 포지셔닝.
12. 중국은 2013년부터 기반을 다져온 나라. 진출 첫해부터 만리장성, 천안문광장에서 단체 요가 행사 진행. 중국인들이 소속감에 민감하단 걸 알아서, 요가 커뮤니티를 뿌리내려 열성 회원을 모으는 중. "중국 진출을 위해, 무엇보다 사람과 사람 간의 '관계' 기반을 잘 닦았습니다. 상하이, 베이징의 지역 피트니스 강사들과 먼저 친해졌어요. 우리가 중국의 피트니스 시장에 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 어필. 함께 모여 뛰고, 명상하고, 요가하는 건 '관계 맺기'의 일환.
13. 밀리미터의 차이가 엄청난 차이를 만든단 걸 안다. 정량적 데이터를 수집하는 것 이상으로 '정성적 통찰력'을 기르는 데 집중. 룰루레몬은 이건 '느낌의 과학'이라 부른다. 발을 살짝 잡아주는 것만으로도 덜 피곤하고, 더 오래 달릴 수 있겠단 '느낌'을 준다. 그게 중요하다.
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