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by 백영선 플라잉웨일 대표 Oct 31. 2022

236) 백화점의 변신은 무죄!

롱블랙 10월 28일, 문장채집 no. 236

리테일테인먼트 : 니만 마커스와 쇼필즈, 콘텐츠 기획회사가 된 백화점

본문 https://www.longblack.co/note/459

1. 미국과 일본의 백화점은 심각한 상황. 이 와중에 니만 마커스, 이세탄, 셀프리지, 한큐우메다 등 파격적인 시도를 선보이고. '콜렉티브 팝업 백화점'인 쇼필즈는 매장을 4개나 늘릴 예정. 변화의 중심엔 엔터테인먼트.

2. 이제 백화점 안에 어떤 콘텐츠를 기획하고 채우느냐가 중요. 온라인에서 접할 수 없는 걸 고객이 경험할 수 있게 하고, 우리 백화점의 오리지널 콘텐츠를 기획.

3. 트렌드1, 극장형 백화점 1) - 백화점 기획의 핵심엔 '축제'. 한큐 우메다가 축제를 열기 시작한 건 2012년. 백화점을 리뉴얼 하면서 '극장형 백화점' 선포. "테마마크처럼 고객들에게 즐거움을 주는 공간이 돼야 한다!" 축제 광장(9~12층을 터서 만듦)에선 영국 뿐 아니라 이탈리아 하와이 뉴욕 등 다양한 나라/도시의 풍경을 담은 축제가 열려. 크리스마스, 스누피, 발렌타인데이 등 특정 소개를 주제로 한 페어도 열리고. 테마는 보통 3주에 한 번씩 바뀌고. 이 모든 건 백화점 직원들이 기획.

4. 트렌드1, 극장형 백화점 2) - 니만 마커스는 특정 명품 브랜드와 손 잡고 테마파크를 만들어. 2021년 6월, '프라다 해변'을 만들었어. 2022년 6월, 버버리와 함께 했을 때는 50가지가 넘는 버버리 단독 제품으로 공간 구성. "소비자는 다감각적이며, 다차원적입니다. 그래서 다양한 방식으로 몰입할 수 있게, 더 이상 평소와 같은 쇼핑이 아니라고 느끼게끔 매장을 혁신하고 있습니다"

5. 2019년 3월 라나 토도르비치 CMO 부임하며 시작. 캘빈 클라인, 랄프 로렌 등을 거친 베테랑. 그가 부임하자마자 위기. 2020년 5월 파산. 9월 투자 유치. 그는 브랜드를 부활시키고 싶었고. 그 수단으로 초 거대 축제를 기획. "전체 시장이 온라인 비즈니스 성장에 중점을 두지만, 저희는 매장도 중요하게 생각. 소비자는 다감각적이며, 다차원적. 그래서 다양한 방식으로 몰입할 수 있게, 더 이상 평소와 같은 쇼핑이 아니라고 느끼게끔 매장을 혁신하고 있습니다"

6. 트렌드2, 독점 경험 1) - 이세탄 신주쿠는 2020년 매장 1층에 '이세탄 시드(seed)' 편집샵을 만들었어. 입구에 들어서자마자 보이는 이 30평 정도의 매장은 10개층의 이세탄 전체 매장에서 엄선한 100개 브랜드 1300가지 식품 화장품 일용품 잡화 서적 아이템이 갖춰져 있어. 여기만 둘러봐도 이곳을 대표하는 브랜드와 제품을 파악. "여성 잡화는 백화점의 1층에 숍을. 다양성을 묻는 시대, 이대로 좋을까? 계속 고민. 더 열린 숍을 만들고 싶던 중, 이세탄을 이용하지 않는 고객의 목소리를 들어야겠다고 생각. 그들은 어디에 무엇이 있는지 알기 어렵고 원하는 것을 찾기 어렵다고 피드백. 그것을 해결해야 할 과제라고 느꼈습니다"

7. 트렌드2, 독점 경험 2) - 백화점이 가장 쉽게 독점 콘텐츠를 만드는 방법은 바로 맛집. 그래서 지역 맛집을 그대로 들여오는. 이젠 그걸로는 한계. 오직 우리 백화점에서만 맛볼 수 있는 레스토랑을 만드는 추세. 1909년 영국에서 문을 연 셀프리지 백화점. 셀프리지는 오픈한 당시부터 4층에 팜 코트라는 기획 레스토랑을 오픈. 현재까지 19개 레스토랑(비건 음식점 아데쎄, 프렌치 음식점 오베인 등)을 오픈. 모두 셀프리지에서밖에 못보거나 이곳 외 한 두군데 밖에 없는 오리지널 레스토랑들.

8. 트렌드3, 컨설턴트 - 스몰 브랜드의 매장을 직접 설계.

요즘 백화점들은 신선한 브랜드를 원해. 더현대가 잔망루피, 모베러웍스 같은 브랜드에게 팝업을 내주는 이유. 외국에는 팝업으로만 이뤄진 백화점들이 있어. 콜렉티브 팝업 백화점. '네이버후드 굿즈'와 '쇼필즈'가 대표적.

9. "우리가 결정한 핵심 원칙은 소매 공간에서 보다 품위있고, 공동체적이며, 사교적이고 친근한, 접근하기 쉬운 개념을 만드는 것. 목표는 고급 소매업에서 흔히 볼 수 있는 전통적인 허세, 그리고 일부 소매 경험에서 비롯되는 자이식과 혼란 요소를 없애는 겁니다" - 네이버후드 굿즈를 만든 맷 알렉산더

10. "네이버후드 굿즈의 가장 큰 경쟁력은 큐레이션. 여기서만 만날 수 있는 좋은 브랜드와 제품이 있어 소비자들이 오는 것. 그러다 보면 팬덤이 생겨요. 팬들은 네이버후드 굿즈에서 어떤 브랜드를 소개해도 믿고 보러 옵니다. 큐레이션은 여전히 리테일에 가장 중요한 과제죠"

네이버후드 굿즈는 요즘 가장 주목받는 콜렉티브 팝업 백화점이다. 매장마다 30여개 브랜드가 입점해있고, 3~12개월 주기로 바뀐다. ⓒ네이버후드 굿즈

11. "쇼필즈에서는 배우들이 쇼룸을 넘나들며 공연을 펼치는 방식으로 브랜드의 이야기를 전합니다. 배우들은 스토리와 제품을 사용하는 상황을 쇼로 표현하면서, 고객들이 쇼에 참여하도록 유도하고 자연스럽게 제품을 체험해보게 만듭니다"

12. 더현대서울은 문을 열기 전부터 차별화된 콘텐츠를 고민. 그러다 먹방 유튜버와 협업 생각. 샤브샤브는 고기가 핵심. 고기 먹방 유튜버가 제격. 그래서 135만 유튜버 '밥굽남'을 찾아갔지. 그의 촬영지인 홍천군 화천면을 수차례 찾아갔고, 촬영이 끝나는 밤늦은 시간까지 현장에서 기다려 설득. 그렇게 '강호연파'가 탄생. 밥굽남이 기획부터 재료 및 메뉴 선정까지 모든 걸 직접 참여. 결과는 대성공.

13. 2021년 8월 오픈한 롯백 동탄. 머물고 싶은 백화점 표방. 전체 면적 50% 이상을 예술문화와 f&b 등의 체험 콘텐츠로 채웠어. 데이비드 호크니부터 국내외 유명 작가들 작품까지. 100개가 넘는 작품을 곳곳에 전시. '오디오 도슨트'서비스까지 제공. "지역 내 러닝 크루인 '동탄 러닝크루'와 함께 러닝 행사 플로깅 등을 지속적으로 소개. 지역 내 댄스나 버스킹 커뮤니티 등 다양한 분야 협업 콘텐츠를 선보일 예정"