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by 백영선 플라잉웨일 대표 Oct 31. 2022

235) 럭셔리 다이닝, 그들은 라이프스타일을 판다

롱블랙 10월 27일, 문장채집 no. 235

럭셔리 다이닝 : 구찌 루이비통이 오감으로 고객을 사로잡는 법

본문 https://www.longblack.co/note/460

1. 미식으로 브랜드를 경험하게 하는 것, 그 선봉에 럭셔리 브랜드가. 최근 럭셔리 브랜드들이 서울에 카페와 식당 오픈. 3월28일 구찌가 이태원에 '구찌 오스테리아 서울', 5월1일 디올이 성수동 콘셉트 매장에 카페를, 5월4일에는 루이비통이 청담동에 팝업 레스토랑 '피에르 상 엣 루이비통' 오픈.

2. 한국은 글로벌 7위 명품 시장. 3대 명품 에루샤(에르메스, 루이비통, 샤넬)은 한국서 최대 호황. 2021년 매출은 약 3조원. 사실 럭셔리 레스토랑이 서울에 문을 연 건 오래전. 에르메스는 8년 전 강남 매장 지하에 '카페 마당', 디올도 2015년 청담에 카페 오픈. 하지만 그들의 관심와 열기는 최근들어 더 뜨겁습니다. 강남 사모님만 찾던 곳에서 MZ의 데이트 코스가 됐으니까요. 루이비통 팝업 레스토랑은 사전 예약 5분 만에 마감(3000여개 좌석. 1인당 디너 23만원).

3. "지난 몇 년간 한국 소비자의 공간 경험, 미식 경험의 폭과 질이 달라졌어요. 라이프스타일도 여유 레저를 즐기는 쪽으로. 럭셔리 다이닝 자체가 새로운 트렌드라기보다, 한국 소비자들도 구찌에서 애프터눈 티를 즐기는 게 어색하지 않은 라이프스타일이 된 겁니다"

4. 럭셔리가 F&B에 뛰어든 이유

1)고객의 일상에 스며들어라

"옷이나 가방을 구경하러 매장에 들르면 길어도 한 시간. 레스토랑에서는 세 시간 훌쩍. 수백만 원대 가방은 일 년에 몇 번이나 사겠어요. 일상적으로 브랜드를 소비하는 방법으로서 식음료 공간을 만드는(최원석 대표)"

"카페와 다이닝으로 시작해, 호텔과 리조트로 나아갈 수 있습니다(차승희 신세계까사 팀장)"

2)고객의 오감을 충족시켜라

"고객 입장에서 가방, 옷은 물건. 럭셔리 다이닝은 하나의 미식 경험. 시각, 촉각, 후각, 미각을 통해 그 브랜드의 고급스러움을 체험(이정민 트렌드랩506 대표)"

5. 트렌드 1) - 인증샷을 부른다

구찌 오스테리아는 메인 다이닝룸 28석, 테라스 26석. 5~7개 코스 메뉴. 5코스가 1인당 13만원, 7코스가 1인당 18만원. 최근 MZ 사이 유행하는 '스시 오마카세' 미들급 가격과 비슷. 메뉴판에서 눈여겨볼 것은 '럭셔리 디저트'를 단품으로 판매. 꼭 10만 원대 후반 코스를 시키지 않아도 커피, 판나코타를 먹어도 돼요. MZ의 문턱을 낮추기 위한 가격 정책. 디올 라테가 대표적. 한잔에 2만원. 소비자들은 여름에도 핫라떼를 주문해요. 아이스에는 아트가 없기 때문. 이른바 '스몰럭셔리'. 스몰럭셔리 제품을 내놓고 로고 플레이. 이미 럭셔리 브랜드가 패션/뷰티에서 펼쳐온 전략. 상대적으로 주머니가 가벼운 MZ세대가 립스틱부터 사게 만드는.

루이비통 애프터눈티 코스. 음료는 라테나 카푸치노, 디저트는 사과 타르트, 복숭아 마카롱 등 6가지. 가격은 11만원. 30만 원대 디너 코스의 1/3 가격. 10~30대 이용자 수가 가장 많은 소셜미디어는 인스타. 해시태그 #카페디올은 4000여 개.

6. 트렌드2) - 홈, 포크부터 벽지까지 모두 럭셔리로

럭셔리 브랜드는 벽지부터 가구, 포크까지. 공간 모두를 자사 브랜드로 꽉. 구찌적인 삶, 루이비통적인 삶이 무엇인지 보여주는 것. 바로 '홈'전략. 리빙까지 침투하겠다는 의지.

럭셔리 브랜드는 다이닝 공간 곳곳에 브랜드의 정체성을 심어 놓는다. 사진은 이태원에 위치한 구찌 오스테리아 전경. 구찌 디자인의 시그니처 컬러인 그린과, 시그니처 패턴인 허베리움 패턴을 활용해 공간을 꾸몄다. ⓒ구찌 오스테리아

7. 다이닝 룸을 브랜드의 집처럼 꾸미는 것. 이 역시 비즈니스 전략. 거의 모든 럭셔리 브랜드는 '홈 리빙'사업을 펼치고 있어요. 브랜드 이름에 '카사(casa 집)'를 붙여 라이프스타일 시장에 본격 진입. 펜디는 '펜디카사'의 첫 오프 매장을 밀라노에. 돌체앤가바도 돌체앤가바나 카사 매장을 밀라노에. 24시간 럭셔리가 옆에서 살아 숨 쉬게 만든. 여기에서 가장 접근 가능성이 높은 게 컵이나 접시. 럭셔리 다이닝은 브랜드가 가진 테이블 웨어의 쇼품 역할.

8. 럭셔리 다이닝 매장 구조를 보면, 명품 브랜드의 비즈 확장 전략이 보입니다. 디올 카페에서 라테 한잔마시고, 아래 매장에 가면 '아까 본 컵이 여기'하게 만들어요. '내 집에서도 써볼까?' 아주 자연스럽게 고객의 라이프스타일로 파고드는 겁니다.

9. 다이닝은 시작. 전문가들은 침실까지도 침투할 거라 전망. 아르마니는 호텔 사업에 진출. 2007년 두바이, 2012년 밀라노에 호텔 오픈. 펜디도 2016년 스페인 본사 건물 개조해 5성급 호텔로. 불가리는 이미 발리, 런던, 상하이 등 6개 도시에 호텔을 선보여.

10. 트렌드 3) - 브랜디드 다이닝, 무신사 랄프로렌도 연다.

패션, 라이프스타일 브랜드도 '브랜디드 다이닝'으로 고객 접점을 늘리고. 새로 매장을 열면 꼭 한쪽에 카페나 식당을 만듭니다. 프랑스 패션 브랜드 메종 키츠네도 도쿄와 파리에 이어 2018년 서울 가로수길에 세 번째로 카페 오픈. 무신사도 성수동 사옥 1층에 카페 아즈니섬 오픈. 무신사(MUSINSA)를 거꾸로 한 이름. 꽃 구독 서비스도 카페를 냅니다. 꾸까는 지난 8월 광화문에 카페 테라스 꾸까 오픈. 플라워 클래스도 진행, 음식도 파는 공간. 파스타 샐러드같은 스몰 디시와 와인을 즐길 수.

럭셔리 다이닝에 이어 패션 브랜드에서도 브랜디드 다이닝을 내놓고 있다. 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 기회를 제공하기 위함이다. 사진은 플라워 커머스 브랜드 꾸까의 복합 문화 공간 테라스 꾸까. ⓒ테라스 꾸까 인스타그램

11. "파인 다이닝은 음식을 고객 눈높이에 맞게 기획하고, 먹는 순간까지 계산해서 소비자의 감정을 컨트롤. 테이블을 계속 관찰하다가, 대화가 잠잠해지는 타이밍에 구둣발 소리도 안 나게 음식을 올려 두는 것. 그 레벨까지 가야 해요. 럭셔리 다이닝도 피할 수 없을 거예요"

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