307) 올 여름엔 '버켄스탁' 신어야지!
롱블랙 1월 17일, 문장채집 no. 307
롱블랙 1월 17일, 문장채집 no. 307
버켄스탁 : 250년 된 샌들 브랜드, 못생김을 브랜딩하다
본문 https://www.longblack.co/note/552
1. 2022년 가장 사랑받은 패션 아이템(글로벌 패션 플랫폼 리스트Lyst 발표). 그 중 신발 카테고리 1위는 바로 버켄스탁. 버켄스탁의 사계절 샌들 '보스턴 클로그'는 2022년 검색량이 전년보다 593% 늘었을 정도로 인기가 많았다. 2021년 명품 그룹 LVMH이 40억 유로(5조 3500억)에 인수.
2. 1774년 창립자 요한 버켄스탁이 독일의 작은 마을 교회에서 신발공으로 일하던 게 시작. 버켄스탁을 신발 브랜드로 만든 건, 창립자의 증손자 콘라드 버켄스탁. 그는 1896년 프랑크프루트에 신발 공장을 짓고 사업 본격화. 1890년대 후반 약 15년간 신발 장인들과 교류하며 버켄스탁 특유의 코르크 깔창, '풋베드' 개발. 우리가 알고 있는 버켄스탁은 1960년대 완성. 콘라드의 아들 칼 바켄스탁이 샌들에 디자인적 요소를 더함. '아리조나''마드리드'지제' 등이 이때 탄생. 이 세모델이 전체 매출의 55% 차지.
버켄스탁의 대표 제품 아리조나. 버켄스탁은 이름이 되는 도시의 라이프스타일에 영감을 받아 디자인된다. ⓒ버켄스탁3. 칼은 신발 박람회를 찾아다니며 버켄스탁을 알리는데 힘썼지만, 참담. 당시 신발은 편안함보다 예쁜가가 중요. 하지만 미국의 사업가 마고 프레이저는 이들의 성공 가능성을 알아 봄. 1966년 휴가차 독일을 찾았다가 발을 다치면서 버켄스탁을 알게 됨. 편암함에 반해 미국 유통권을 따냄. 미국 소매상 역시 처음엔 못생겼다는 이유로 입점 거절. 대신 건강 용품 판매점에 입점. 그런데 당시 건강 용품점 단골이었던 히피족이 버켄스탁을 반겼어요. 미적인 것만 추구하던 당시 패션을 비판. 덕분에 '버켄스탁 진보주의자'란 신조어가 생길 정도.
1966년 미국 진출 당시 광고. 버켄스탁은 건강 용품점에서 판매를 시작해, 히피족으로부터 인기를 얻었다. ⓒ버켄스탁4. 200년간 실용적인 신발로 여겨지던 버켄스탁. 2012년 올리버 라이헤르트 CEO가 부임하며 변화. 밑창을 코르크 대신 색색깔의 고무로 만들어 디자인 변화. 그는 대중적인 '패션 샌들'로 변모시킴. 그의 두 번째 전략은 '패션브랜드와 콜라보'. 계기는 2012년 셀린느의 CD였던 피비 필로가 런웨이에 서는 모델에게 버켄스탁 신발을 신긴 거. 모피 안감을 덧대 독특한 디자인으로 변형해서. 이 샌들은 '퍼켄스탁'이란 별명으로 패션계 새로운 바람을.
피비 필로가 CD를 맡은 셀린느 2013년 S/S 시즌 컬렉션. 버켄스탁 스타일에 모피를 덧댄 샌들로 ‘퍼켄스탁’이라는 별명을 얻었다. ⓒGoRunway.com5. 패션계에 진출하며 전성기. 2017년까지 5년 만에 직원수가 2000명으로 늘어났고, 1000만켤레 수준의 연간 판매량은 2500만 켤레까지 증가. "2012년 제가 입사했을 때 브랜드에 탄력을 주기 위해 모든 걸 바꿨어요. 소수의 팬들에게 브랜드 그 이상이었어요. 거의 종교였죠. 이 에너지를 외부로 방출하고 싶었어요. 그래서 창의적인 사람을 브랜드로 초대했어요. 신발을 파는 것보다 아이디어를 나누는 게 더 중요했죠. 사람들이 버켄스탁을 '편한 신발'이상으로 생각해야 했어요"
6. 아무하고나 협업하지 않아요. 2017년 슈프림과 베트멍의 협업을 거절.
"저는 패션을 신경 쓰지 않습니다. 패션이 도대체 뭔가요? 인디텍스(자라의 모기업)는 1년에 열 두 번 패션을 하고 있어요. 이게 무슨 말도 안되는 소리인가요? 사람들은 순수한 것에 굶주려 있어요. 그래서 버켄스탁을 사랑하는 수많은 사람들이 있는 거죠"
이 소신 발언은 버켓스탁의 '힙하지 않은 스타일'을 '힙해 보이도록'만들었어요. 버켄을 신는 사람들이 '나는 유행에 휩쓸리지 않는 사람'이라는 가치관까지 신도록 해준.
7. 품질에 대한 이들의 집착은 유별. 품질을 지키기 위해 생산량도 늘리지 않아요. 저렴한 인건비를 찾아 중국 등에 공장을 세우지도 않아요. 여전히 독일 괼리츠시에 있는 공장 세 곳에서 모든 제품을 만들어요.
"신발 한 켤레를 만드는데 평균 32명의 제조공 손을 거칩니다. 이것이 우리가 소비자에게 더 많은 신뢰를 주는 비결. 특히 새로운 소비자인 밀레니얼 세대는 진정성 있는 물건을 찾아요. 그래서 그들은 여전히 우리를 새롭게 봐요"
8. 2022년 248년 역사상 처음 선보인 유료 마케팅 캠페인의 제목은 [이유있는 못생김] 뉴욕타임스와 함께 이들이 못생긴 이유에 대한 3부작 다큐 캠페인 제작.
9. "버켄스탁은 장식이 적습니다. 컬러도 적습니다. 하지만, 감정만큼은 더 많습니다."
버켄스탁 인스타 https://www.instagram.com/birkenstock/
