커뮤니티를 나누는 기준에 대해

커뮤니티를 나누는 기준은 여러가지다.

우선 비즈니스 연관성을 두고 2개로 나눌 수 있다. 

1) 비즈니스가 되는 커뮤니티(비즈니스 그 자체)

2) 비즈니스를 돕는 커뮤니티

트레바리, 넷플연가, 인사이터, 프립, 문토, 헤이조이스, MKYU와 같은 곳은 커뮤니티가 곧 비즈니스다. 특정한 지향, 취향, 스타일, 상황이 닮은 이들이 모였고(모았고), 그들의 관심과 활동의 향상과 지속이 비즈니스가 되는 곳이다. 초기부터 마케팅에 쏟을 예산이 없거나 부족한 기업들이 초기 고객들의 로열티를 높여, 그들을 커뮤니티로 키우면서 비즈니스를 만들어 간다. 스타트업이 그렇다. 그들은 직원수 만큼의 고객으로도 그들은 과감히 시작을 한다(이걸 배워야 한다. 커뮤니티 역시 업데이트와 업그레이드 해야 하는 것이지 초기부터 완제품처럼 풀세팅을 할 필요가 없다). 다양한 시도와 테스트를 통해 점점 고객/유저의 수가 증가한다. 이 증가의 핵심에는 고객의 만족도와 바이럴 그리고 피드백이 있다. 그래서 이런 활동을 활발히 하는 고객 중 브랜드와 결이 맞는 이를 찾아, 그에게 힘을 실어주는 마케팅 활동이 정말 중요하다. 이들 브랜드는 커뮤니티의 성장이 비즈니스의 성장과 맞물린다. 커뮤니티의 규모와 로열티가 그들 비지니스의 근간인 것이다. 한편 이들의 기업의 비즈니스가 커지면서, 고객 커뮤니티 역시 커지고 다양해진다. 하나의 윤곽석으로만 설명되는 이들이 그 안에서 비슷한 카테고리로 재조직화 된다. 트레바리의 경우 독서모임 커뮤니티인데, 규모가 커지면서 파트너 커뮤니티(독서모임을 돕는 외부 스텝_직원은 아니고, 독서모임에 좀 더 적극적으로 참여하고 싶은 참여자. 독서모임 운영자에 가깝다)와 클럽장 커뮤니티가 만들었다. 그들간의 연결과 연대를 통해 회사의 성장과 참여자의 성장을 함께 도모한다. MKYU는 배움에 대한 열정을 가진 분들이 모인 커뮤니티인데, 그 안에는 지역별 모임과 독서 모임 그리고 챌린지 모임(굿짹월드) 등 다양한 소규모 커뮤니티들이 존재한다. 기획된 것이 있고, 자발적으로 만들어진 것도 있다. 이렇게 거대한 커뮤니티 안에 작은 커뮤니티는 건물 속 작은 기둥 역할을 한다. 점점 커지는 규모와 무게를 함께 지탱한다.

한편으로 커뮤니티가 직접적인 수익 모델이 아닌, 비즈니스에 도움이 되는 커뮤니티가 있다. 대개의 기업이 만든 커뮤니티가 여기에 속한다. 스타트업이 고객의 불편과 니즈를 베이스로 시작했다면(그래서 특정한 키워드로 고객 커뮤니티를 만들기 수월), 기존의 제조 기반의 기업(아직 전체 기업의 대다수가 여기에 속한다)은 제품과 서비스 아이디어로 시작한 경우가 많다. 그들은 니치한 고객보다, 초반부터 매스미디어를 통해 대중에게 어필을 했다. 이들에겐 광고와 영업, 혜택(추가 서비스 등)이 중요했다. 그렇게 상승을 계속 이어 오던 비즈니스가 저성장/정체기에 접어들었다. '할 수 있다'는 막연한 의지와 '어떻게든 쥐어짜는' 막노동 방식이 만들어 낸 대박 신화는 이제 희말라야 정상의 산소처럼 희박해졌다. 물론 이 와중에도 고속 성장을 하는 곳들이 있으니, 이들의 특징은 자신들의 철학과 가치를 튼튼히 하고 고객 관점에서 비즈니스를 재설계한 이들이다.

이 흐름에서 '고객경험'은 오랜 시간 브랜딩과 마케팅에 있어 중요한 화두였고, 그것이 '고객커뮤니티'까지 이어지고 있다. 모든 고객을 묶기 보다, 우리 고객 중 로열티가 높은 고객을 중심으로 한 고객 커뮤니티는 서비스나 제품의 결과물만큼 그것이 만들어지는 과정에까지 고객이 참여한다. '고객커뮤니티'에 대한 관심이 높아진 건, 많은 기업들이 '고객경험'에 대한 중요도를 계속 체감을 해 왔고 그것을 다양한 방식으로 실현해 왔기 때문이다. '고객커뮤니티'는 조금 낯설지라도, '고객경험'은 익숙하기 때문에 그것의 최신 버전으로서 고객커뮤니티를 만들고 있다(고객 경험에 대해 따로 정리를 하려 한다). 근 10년 소셜미디어가 홈페이지에 이어 디지털 고객경험의 중요한 축으로 작용을 했고, 최근에는 오프 매장과 디지털의 연결이 '특별한 경험'을 선호하는 MZ들에게 중요한 고객 경험으로 자리매김 중이다. 고객커뮤니티는 그 고객 경험의 경계선을 좀 더 확장한 것이라 할 수 있다. 뭉뚱그려 봤던 고객을 세분화했고, 그들에게 다른 경험을 제공해 주는 프로그램이 많이 등장했다(주로 멤버십이라는 이름으로 진행되었다). 커뮤니티는 이 멤버십에 참여와 연결 그리고 성장이라는 가치를 추가하며, 더 깊고 단단한 고객 경험을 만들어 낸다. 그런 고객 커뮤니티도 목적에 따라 나눌 수 있다. 

목적에 따라 4가지로 나눈 커뮤니티

1) 브랜딩을 위한 커뮤니티

2) 마케팅/세일을 위한 커뮤니티

3) R&D를 위한 커뮤니티

4) 채용을 위한 커뮤니티

고객 커뮤니티를 만들때 이 부분에 대해 명확히 해야 한다. 남들(경쟁사)이 하니, 세상 분위기가 그러하니 우리도 한 번 해보자!라는 의도만 있고, 제대로 된 목표와 그에 따른 실행 계획이 없다면 브랜드와 고객, 모두에게 상처로만 남을 가능성이 높다. 

목적을 확실히 하는 이유 중 가장 큰 건 그것이 정의 되어야 내부 설득 방향과 평가 지점을 확보할 수 있기 때문이다.

https://www.ktnews.com/news/articleView.html?idxno=122440 / 무신사의 고객 커뮤니티 '스냅'

대개 목적은 1)2)을 지향하고 3)4)가 섞이면서 커뮤니티의 동력을 구축한다. 그런데 목적을 하나로 정하기 보다 양다리 세다리로 목적을 다분화 해야 한다. 동일한 라인에 정렬하기 보다, 메인과 서브로 나눈다. 이렇게 나누는 이유는 커뮤니티를 구축하면서 예측하기 어려운 변수에 직면할 가능성이 높고, 그때마다 조금씩 목표에 대한 튜닝 작업이 필요하다. 더불어 조직 내외 커뮤니티에 대한 날선 화살을 적절하게 방어할 수 있다. 커뮤니티는 사람의 일이라, 뜸을 들여야 한다. 기존에 제품과 서비스를 만드는 과정과 다르다. 이걸 조직이 인정해야 하는데, 그게 쉽지 않다. 커뮤니티는 영화 '그렇게 아버지가 된다'처럼 시간을 함께 보내야 얻을 수 있는 성과가 있다. 관계의 질은 돈으로 만들기 어렵다. 정성과 시간이 쌓여야 한다. 그런데 의사결정자와 조직은 그 시간을 기다리기 어렵다(그렇다고 그들이 문제라고 단정할 수도 없다. 관성이다). 그러니 단계적으로 성취가능한 것을 보여줘야 한다. 그 부분은 중요도와 상관이 없지만, 불안한 마음을 잡는데는 도움이 된다.

커뮤니티를 나누는 또 하나의 기준은 앞서 간단히 언급한 커뮤니티 주체에 따른 구분이다.

1) 고객이 좋아서 만든 브랜드 커뮤니티

2) 기업이 원해서 만든 브랜드(관련) 커뮤니티

3) 기업이 원하지만 만들 수 없어, 이미 존재하는 (원하는 분야의) 커뮤니티를 인수/합병 

앞선 목적에 따른 커뮤니티는 어떤 사례가 있는지, 뒤이어 주체 따른 커뮤니티에 대해서도 하나하나 정리해 보려 한다.