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by 백영선 플라잉웨일 대표 Jan 31. 2023

321) 이제는 제각각 로컬로 간다, 반스앤노블

롱블랙 1월 31일, 문장채집 no. 321

반스앤노블 : 무너져가던 미국 최대 서점, 로컬 전략으로 부활하다

본문 https://www.longblack.co/note/566

1. 반드앤노블은 1873년 일리노이주 휘턴시 동네 서점으로 시작. 1971년 레너드 리지오라는 인물이 회사를 인수하며 본격 성장. 리지오는 불문율을 깨는 방식으로 반스앤노블을 띄웠어. 정가보다 40% 저렴하게 책을 팔았지. 또 서점 안에 스벅을 들였어.

2. 전략은 통했어. 서점가를 잠식. 1998년 매장이 미국 전역에 1000여개. 반면 동네서점이 무너졌어. 미국 독립서점이 모인 ABA의 회원사가 1993~1998년 사이 1500여 개 줄었어. ABA가 반스앤노블에 반독점 소송을 제기할 정도. 3년간의 다툼 끝에 반스는 ABA네 470만달러(57억)을 주되, 더 이상의 소송은 하지 않는 걸로 마무리.

3. 아마존이 1995년부터 도서 사업 시작. 반스 영역을 하나둘 빼앗아 갔지. 반스는 이 위기를 돌파하기 위해 잡화(우산, 이어폰, 텀블러 등)를 판매. 하지만 대실패. 한편 바닥을 찍은 독립 서점은 회복세. 2009년 1651개에서 2018년 2470개로 늘었어(ABA 회원사 기준).

4. 결국 경영난. 2012년부터 7년 연속 내리막길. 그동안 CEO는 네 번이나 바꼈어. 결국 2018년 헤지펀드 엘리엇 아드바이저스가 6억3800만달러(7850억)에 인수. 엘리엇은 영국의 워터스톤즈라는 대형서점 소유. 사실 그곳도 고사 위기였는데, 제임스 던트가 살렸지. 엘리엇은 그를 반스의 새 CEO로 임명.

5. 던트의 서점 운영 전략은 2개. 먼저 할인하지 않기. 그는 고객이 서점을 좋아하면, 가격은 신경 쓰지 않을거라 생각. 두 번째는 큐레이션. 매장 직원부터 책에 관심이 많은 사람을 뽑았어. 고객의 취행을 들으면 그에 어울리는 책을 추천할 수 있는 정도.

"좋은 서점, 고객과의 진정성 있는 관계, 일을 즈릭는 판매자, 계속된 훈련과 성장이 있다면.. 우리 고객은 진정으로 우리에게 꾸준한 충성심을 보낼 겁니다"

6. 던트는 반스앤노블을 '즐거움과 뜻밖의 행운이 가득한 서점'으로 정의. 가격과 속도로 앞선 아마존과 겨룰 수 있는 유일한 방법이라 생각. "커뮤니티에 영감을 주지 못하고, 고객을 모으지 못하면 우린 사라질 거예요. 아마존 시대에 서점은 어떻게 스스로를 정당화할까요? 우리는 책을 발견할 수 있고, 뜻박의 행운과 즐거움을 느끼게 하는 장소가 돼야 해요. 온라인은 이를 따라 할 수가 없죠"

반스앤노블 텍사스 타운앤컨트리점 내부 전경. ⓒ롱블랙

7. 던트는 어린이 청소년 책을 판매하는 공간을 키웠고, 가족들이 모여 같이 책 읽는 공간도 만들었어지. 해리포터 시리즈를 연상케 하는 모임 초대장을 뒀고, 소설 속 인물처럼 마법사 옷을 입은 직원이 인사를 나누고 했지. 모든 매장에서 같은 상품을 취급해야 한다는 체인점 공식을 없애. 현지화 집중.

"서점의 역할은 큐레이션. 책을 고를 때 기준이 높아야 하죠. 표지 디자인과 질감, 종이가 주는 느낌. 무엇보다 내용을 봐야 해요. 출판사 때문에 책을 사는 독자는 극소수. 독자들은 제목과 표지 때문에 책을 사죠"

8. 던트는 매장 큐레이션 권한을 각 매장 관리자에게 부여. 뉴욕 본사의 탑다운 큐레이션을 버린. 지역에 사는 직원만큼 고객을 잘 아는 사람은 없다고 봤어.

"판매 전략의 핵심은 직원에 대한 투자와 신뢰. 좋은 직원을 만들려면 그들이 장기적으로 일할 수 있게 해야 해요. 경력을 쌓고 판매하는 법을 배울 수 있어야 하죠. 똑똑하고 적극적인 직원이 좋은 서점을 만들 수 있다고 생각해요"

9. 아마존의 오프 서점은 실패. 2022년 24개 오프 매장을 닫기로. 반면 미국 독립서점 수는 늘고 있어. "제 마음은 늘 독립서점에 있어요. 우리는 작은 공간을 큐레이팅할 때, 마법을 부릴 수 있죠. 단 하나의 비법은 없고, 모두 각기 다른 비법이 있죠. 저는 반스에서 수백 개의 비법을 찾아내고 있어요"

반스앤노블 인스타 https://www.instagram.com/barnesandnoble/