42) 샤넬은 럭셔리인데, 코치는 왜 아닐까?
롱블랙 2월14일, 문장채집 no.42
롱블랙 2월14일, 문장채집 no.42
장 노엘 캐퍼러 : 꿈을 파는 비즈니스, 럭셔리로 시대의 욕망을 읽다
본문 https://www.longblack.co/note/205
1. 럭셔리 업계가 지각 변동을 일으키고 있다고. 10대가 명품을 사기 시작. 스트리트 패션이 명품 시장에 진입, 리셀 플랫폼이 명품 거래의 한 축이 되는 것.
2. 샤넬과 코치, 둘 중 럭셔리는? 우리는 본능적으로 구분할 수 있어. 바로 꿈 필터를 통해. 샤넬은 우리에게 꿈을 팔지만, 코치는 꿈을 팔지 못한다는 거지.
3. 대체 럭셔리가 판다는 꿈이란 건? 캐퍼러 교수는 우리가 어떤 브랜드를 갖고 싶어하고, 선망하게 만드는 '브랜드 아이덴디티'라고 말해. 왜 샤넬 백을 사지? 캐퍼러 교수는 샤넬이 '우아하고, 유혹적이며 세련된 주목받고 싶어하는 여성의 이미지를 팔기 때문. 이브생 로랑은 '팜므파탈, 남성과 경쟁하는 당당한 여성'의 이미지를 팔아.
4. 럭셔리 브랜드가 '보급' 됐다고 인지되면, 독보성을 상실하죠. 선망적인 충동을 불러일으키지 못 해 더 이상 꿈꾸지 않게 하죠. 캐퍼러 교수는 이 독점적 지위를 얻어내기 위해 규모를 쫓아선 안 된다고 말해. 가격이든 독창성이든 쉽게 손에 닿지 못하게 해야 한다는 거야.
5. 럭셔리 브랜드의 역할은 고객의 수준을 끌어올리는 겁니다. 사회적 지위나 구매력 뿐만이 아니에요. 기능이 아닌 창의성과 아름다움에 기꺼이 돈을 지불하는 안목을 증명하는 역할 말입니다.
6. mz는 경쟁에서 이기기 위해 본인의 아이덴티티를 갈고 닦습니다. 소셜 미디어에서의 경쟁이란 특별한 경험을 하거나, 무언가를 사는 것이죠. 이를 포스팅하고 아카이빙하는 것이 소셜미디어의 규칙입니다. 럭셔리는 mz의 셀프 브랜딩에 매우 효과적이죠.
7. 럭셔리 브랜드도 이 심리를 활용해, 브랜드 앰버서더로 mz가 선망하는 연예인, 셀러브리티를 앉히는 거죠. 블랙핑크가 대표적. 제니는 샤넬, 로제는 이브 생 로랑, 리사는 셀린느, 지수는 디올의 앰버서더야. 지수가 앰버서다가 된 뒤 디올의 mz 매출이 400% 올랐다고.
8. 오늘날 mz가 원하는 건 두 가지. 창의성과 클래스. 나의 아이덴티티를 반영하면서도 내가 충분히 돈이 있다는 걸 보여주고 싶어해요. 핫한 아이템을 있어보이게 사고 싶어 합니다. 럭셔리를 콜라보레이션이라는 이름으로 mz의 이같은 욕망을 충족시켜 주죠. 가격을 내리지 않으면서도, '쿨함'을 함께 가져가는 겁니다.
9. 럭셔리 브랜드는 항상 트렌드를 이끌고, 오늘날 '탁월함'이라 명명되는 가치를 대표할 수 있어야 합니다. 그러나 '탁월함'이란 결코 완성될 수 없는 가치입니다. 시대가 변하면 항상 새로운 탁월함이 등장해요. 캐퍼러 교수는 팬데믹 이후 럭셔리가 추구해야 할 탁월함으로 '지속 가능성'을 꼽았어. 더해 '특별한 경험'도 럭셔리가 충족해야 할 가치야. "팬데믹 이후 사람들은 잃어버린 희망과 행복을 되찾고 싶어할겁니다. 꿈을 꾸게 만들어주는 데는 럭셔리가 아주 훌륭한 해답이죠. 자기애, 영속성, 힘, 동경. 럭셔리 브랜드는 특별한 경험을 선사할 준비가 되어있어야 합니다.
10. 삼성은 애플의 경쟁자. 이성적으로 갤럭시가 아이폰보다 나은 선택지. 하지만 럭셔리 관점에선 부족. 열망, 섹스 어필, 계급 어필, 독보적인 느낌이 없어요.
샤넬 인스타 https://www.instagram.com/chanelofficial/
코치 인스타 https://www.instagram.com/coach/
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2022년 문장채집 프로젝트를 시작합니다.
이번에는 '롱블랙'을 매일 챙기려 합니다. 하루 한 개의 아티클이 발행되는데, 하루가 지나면 못 봐요(물론 어찌저찌 가능한 방법은 있습니다. 가령 샷추가!). 그래서 매일 롱블랙을 챙겨보고자, 이 프로젝트를 하려 합니다. 왜 하필 롱블랙이냐구요? 글쎄요. 여러 이유가 있어요. 만나면 얘기해 드릴께요.
