79) 시몬스의 힙은 어떻게 시작되었나?
롱블랙 4월 1일, 문장채집 no.79
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시몬스 : 침대 없는 광고, 힙함이 매출까지 올렸을까
본문 https://www.longblack.co/note/249
1, 에이스침대 안성호 대표 시몬스 안정호 대표는 친형제. 에이스는 1963년 금호동에서 연 천막 공장에서 출발. 손으로 스프링 감고, 나무를 깎아 매트리스를 만드걸로 유명.
2. 1993년 시몬스 본사에서 한국 법인 상표권을 인수. 2001년엔 시몬스를 차남에게. 2002년 에이스를 장남에게 물려줘.
3. 2021년 에이스 3154억, 시몬스는 3000억대 초반 예상. 영업이익은 2020년 기준, 에이스는 503억, 시몬스는 147억. 이익률로 보면 에이스는 17.4% 시몬스는 5.4%
4. 시몬스는 2015년부터 변화의 시작. 시몬스 디자인 스튜디오를 만들어. 디자이너들과 브랜드 콘텐츠 전문가들을 영입해. 미국 제냐 본사 출신 럭셔리 브랜드 전문가 김성준 브랜드전략부문장도 이때 입사. 이전까지 시몬스는 '흔들리지 않는 편안함'이란 기능주의 커뮤니케이션. 영입된 전문가들은 2016년부터 시몬스를 조금씩 바꿔감. 우선 브랜드 커뮤니케이션부터(그 3가지가 바로 아래).
5. 디자인, 비쥬얼, 그리고 스페이스 커뮤니케이션. 2016년부터 시몬스 광고가 깔을 바꾼거지. 크리에이터 그룹으로 불리는 디자인 스튜디오 인력이 이 작업을 주도해. 프로젝트에 따라 스튜디오 인원은 외부 전문가까지 포함해 최대 50명까지 유연하게 움직임.
6. 대박 캠페인을 많이 했으니, 광고선전비를 많이 쓴 거 같지만. 아님. 광고 효율을 중요하게 생각. 1년에 딱 5달 성수기 집중. 그래서 소비자들이 기억할만한 강렬한 영상을 만들려고 노력. 또 하나는 반스텝 빠르게 광고.
7. 시몬스는 브랜드를 키우기 위해 광고선전비가 아닌 '인건비'를 크게 늘림! 2017년 108억원에서 2020년 294억의 인건비. 3년 사이 3배. 업계 1위 에이스의 2020년 인건비는 171억. 현재 임직원 600명 중 200명이 최근 2년 사이 들어옴. 업력이 수십년인데 평균 연령이 34세.
8. 화제가 된 시몬스 공간은 MZ직원들의 감각으로 채워죠. 공간 이벤트들은 대부분 비용이 들지 않아. 최근 리빙디자인페어에서 시몬스 부스. 굿즈와 침대를 판 비용으로 이 공간의 비용을. 청담동 그로서리 스토어도 마찬가지. 한달 만에 18,000명. 굿즈 매출만 1억원. 팝업은 비용을 충당하는 정도. 팬덤을 만들기 위한 팝업. 제품을 사면 브랜드에 대한 애착이 생기니. 침대는 자주 사는 것이 아니니 애착이 어려워. 그래서 소비자들에게 작은 물건을 사게끔 해. 애착 형성.
9. 스페이스 커뮤니케이션은 건축, 인테리어를 잘하는 것과 달라요. 어떤 프로그램을 운영하느냐가 중요. 전시와 굿즈를 계속 바꾸면서 소비자들이 시몬스가 창조하는 문화를 소비하도록 합니다. 문화를 소비하는 것이 브랜드를 소비하는 것. 그걸 통해 제품을 소비. 제품을 소비하면 애착. 그게 팬덤을 만드는 순서.
10. 프리미엄 브랜드가 되기 위해. 유통도 바꿨어. 대리점 중심으로 제품을 파는 구조. 그러니 브랜드 경험을 일관되게 전하기 어려워. 럭셔리는 모두 매장을 직영하잖아. 시몬스는 2017년부터 유통방식을 바꾸기로 해. 모두 직영 혹은 위탁(모든 걸 다 세팅하고 운영할 사람을 찾는). 영세 대리점을 줄이고 중요 상권에 위탁 매장 '시몬스 맨션'을 낸 거지. 대부분의 가구 거리에서 매장을 뺐어. 그러니 장부 상의 임차료가 4배, 감가상각비가 5배로 치솟은. 모두 매장 투자 비용.
11. 시몬스 장부를 보며 다른 생각. 진짜 잘한다고 생각했던 시몬스의 브랜딩 활동. 이런 것은 사실 장부 상에선 잘 드러나지 않아. 한마디로 꼭 돈이 많아야 힙한 마케팅을 할 수 있는 건 아니란 걸 배웠어. 힙한 마케팅은 시대를 잘 읽어야 해. '멘탈 헬스' 키워드에 집중한 '오들리 새티스파잉 비오디'처럼. 시대 요구가 잘 반영된 마케팅을 하면 저절로 소문이.
12. 더해 해야 할것보다 하지 않을 것들을 정하고, 그 외엔 젊은 직원들의 자유로운 창작 활동을 보장. "150주년 기념으로 하드웨어 스토어 프로젝트를 벌일 때 세 가지만 하지 말자고 했죠. 샴페인, 갈라 디너, 기념 출판회. 하지 않을 것만 정하고 나면 나머진 자유.
시몬스 인스타 https://www.instagram.com/simmonskorea/
