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by 백영선 플라잉웨일 대표 Apr 12. 2022

88) 아이스박스에도 샤넬이 있다. 예티

롱블랙 4월 12일, 문장채집 no.88

예티 : 럭셔리가 된 아이스박스 브랜드, 마케팅의 본질을 이야기하다.

원문 : https://www.longblack.co/note/257

1. 예티. 아이스박스계의 슈프림, 샤넬, 롤스로이스. 2021년 매출이 14억1000억 달러(약 1조7400억). 시가 총액은 61억 7000만 달러(약 7조 5280억).

2. 창업자는 텍사스 중부 드리핑 스프링스라는 작은 도시에서 자란 형제(라이언 사이더스, 로이 사이더스). 둘은 대학 졸업 후 낚시 관련 브랜드를 시작. 아이스박스에 눈을 돌린 건 로이. 대부분의 아이스박스는 몇 번 사용하다 망가지는 값싼 일회용품. 그들은 그게 싫어 사용하고 싶은 아이스박스를 만들었어요.

3. 예티는 티벳 전설에 나오는 설인의 이름에서 따왔어요. 2년 동안 제품 개발. 그렇게 2008년에 내놓은 제품이 '툰드라'. 내구성이 압도적인 아이스박스. 그 비결은 로토몰디드 공정에서 나옵니다. 카약이나 방호벽, 저장 탱크를 만들 때 쓰는 공정.

4. 문제는 가격. 시장의 평균가보다 10배의 가격. 그들은 시장을 새로 만들기로 했어요. 프리미엄 아이스박스를 작은 시장에 팔기로! 그 전략의 첫 단추는 적합한 유통 채널 찾기. 그렇게 고른 채널이 철물점과 낚시용품점. 막 낚시를 시작한 초보가 아닌, 낚시를 좀 해 본 고객들은 이곳에서 용품을 사곤 했거든요. 하지만 이들 가게에 납품도 쉽지 않았죠. 그들은 '예티를 팔면 마진을 더 남길 수 있다'고 설득.

5. 예티의 제품은 서서히 입소문. 증정품으로 제공된 모자와 티셔츠의 영향도 컸어요. 광고를 할 때도 타깃을 잊지 않았죠. 유명 연예인 대신 아웃도어 분야 전문가를 모델로 섭외. 대표적인 것이 2009년에 기용한 플립 팔롯. 어린 시절 형제가 동경한 전설적인 낚시꾼. 그들은 마니아들의 심리를 자극. 낚시 마니아만 공략한 건 아니었죠. 사냥 분야의 전문가 짐 쇼키도 광고에 출연.

6. 2012년 전환점. 미국의 사모펀드 기업 콜텍 그룹에 지분 2/3를 매각. 전문 경영인의 필요성을 느꼈기 때문. 도약을 위한 첫 전략은 '품목 다각화'. 계기는 브랜드 인지도 조사. 예티 매출은 상승했지만, 인지도는 4.4%에 그쳤죠. 그래서 시장을 넓히기로 합니다. 그렇게 내놓은 첫 제품은 텀블러 '램블러'. 아이스박스 기술력을 이용했죠.

7. 이후 예티는 품목과 라인업을 계속 늘려 갑니다. 품목 확장에도 기준이 있었어요. 예티는 주 소비층을 아웃도어 애호가로 봤어요. 모든 제품 기획을 그들로부터 시작했죠. 2017년 방수가 가능한 더블백 출시. 계기는 고객 불만.

8. 핵심을 잊지 않으려면 어떻게 해야 할까요? 그것은 우리가 매일 스스로에게 던지는 질문. 그리고 그것은 '모든 것에 예티 이름을 붙이는 것'을 경계하는 것에서 시작. 오로지 훌륭한 제품을 만드는데 집중. 우리는 지름길을 택하지 않았습니다.

9. 예티의 다음 스텝은 브랜드 가치를 높이는 것. 프리미엄을 가기 위한 단계. 이를 위해 전문 경영인이 필요. 2015년 CEO로 맷 라인체스 영입. 그는 비스타 아웃도어라는 30개가 넘는 아웃도어 브랜드를 거느린 회사에서 부사장. 맷은 프리미엄에는 '스토리텔링'이 필요하다고 생각. 고객과의 깊은 유대감은 품질에서 나오지 않는다고 생각. 정서적인 접근을 하기로!

10. 유튜브용 단편 영화 시리즈 '예티 프레젠트'는 그렇게 기획. 5~10분 정도의 동영상은 아웃도어맨들의 일상을 날 것 그대로 담아냅니다. 중요한 건 영상에서 예티 제품은 거의 등장하지 않습니다. 얼마나 브랜드의 가치관과 맞는 인물을 설정했는지, 이들의 가치관을 얼마나 잘 담아냈는지가 영상의 핵심입니다.

11. 브랜디드 콘텐츠는 연결성을 잃고 있어요. 트럭 광고를 보고 있는데 좋아하는 아티스트가 등장. 결국 광고를 망치더라구요. 왜냐면 결국은 트럭 광고 였으니. 우리의 우선 순위는 정말 좋은 사람에 대한, 정말 좋은 이야기를 하는 것!

12. 리미디트 에디션 - 이야기로 제품의 가치를 더하다. 2021년10월 샌드스톤 핑크 컬렉션. 이 컬렉션은 탐험가 에밀리 밀러의 이야기에서 기획. 에밀리는 여성 최초로 네바다주 불의 계곡에서 랠리 레이스 완주. 그녀의 이야기를 전하며, 그 지역의 바위 색을 닮은 컬랙션을 선보였죠.

예티 인스타 https://www.instagram.com/yeti/