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by 박창선 Jan 08. 2018

스토어의 브랜딩: 항상 문제는 인사에서 시작된다

뚱한 표정과 지쳐있는 목소리가 만드는 브랜드이미지에 대해서

기본적으로 브랜딩은 이미지입니다. 처음보든 여러번 보든 이미지란 건 3가지의 속성이 있죠.


1. 딱봤을 때 아.

2. 계속 보니 음.

3. 알고 보니 헐.


소개팅할 때 이성이 금체인목걸이를 걸고 팔자걸음으로 들어오면 3초안에 '도망가야한다...' 라는 것을 느끼게 됩니다. 인지심리학에선 이를 초두효과라고 하죠. 3초냐 11초냐 등등 가설이 많긴 하지만 어쨋든 때릉~하고 문열리고 의자에 앉기까지 대략 첫인상이 결정된다는 것은 변함이 없습니다.

그렇게 금체인을 걸고 앉아서 얘기를 한참하는데 의외로 순수하고 인간적인 매력이 있으면 일단 뭐지....하는 호기심과 궁금증으로 좀 더 지켜보게 되긴 합니다.


그러다가 알고보니 금체인이 돌아가신 어머니의 유품이었달 지 고대로부터 내려오는 차크라의 금술이 담겨진 유물이었달지 등의 진실을 알게되면 비로소 이해가 되면서 금체인목걸이를 건 그사람에 대한 재정의를 내리게 됩니다. 이런식으로 이미지는 구축되고 유지되고 변형되죠.


브랜딩도 비슷한 프로세스를 거칩니다. 받아들이는 사람 입장에서 말이죠. 대부분 회사에서 내거는 캐치프라이즈나 슬로건, 키비쥬얼 따윈 별 신경을 쓰지 않습니다. 내가 구매하는 것을 보죠. 제 아무리 브랜딩이 잘되어 있어도, 배송받아 본 상품이 다 깨져있는데 고객센터는 전화도 안받고, 문의답변도 안달리면 세련되고 나발이고를 떠나서 그냥 싫은겁니다.


스토어도 마찬가지입니다. 오프라인 매장을 운영하는 곳에선 그 직원들을 바라봅니다. 앱서비스를 운영하는 곳에선 앱버그 대처를 보죠. 이상한 기사가 났을 때의 대응방식도 중요하구요. 브랜딩은 비즈니스 전체보단 오히려 디테일에서 판가름이 납니다.


오프라인의 브랜딩에선 대표와 BX팀이 의도한 것과 다른 여러가지 요소들이 발생하곤 한답니다. 행사운영을 할 때도 마찬가지죠. 사람들이 다아아아 내 맘 같이 움직여주지 않기 때문에 이는 불가피한 요소긴 하지만, 브랜드를 망치는 여러가지 사례들이 공공연하게 보여지는 것을 보면 어쩔 수 없다는 핑계로 그냥 덮어두기만 하긴 어려운 일 같습니다.




오프라인의 브랜딩은 스멀스멀 작은 사례로부터 망가지는 경우가 많습니다. 이를 잘 알고 미리 대응하는 사례가 이솝이라고 할 수 있겠네요.

Aesop의 경우엔 자사제품이 납품된 곳에 일일이 전화 또는 방문하여 어떤 곳에 어떻게 제품들이 배치되고 활용되고 있는지 등등을 일일이 체크하고 있습니다. 2014년 가로수길에 오픈한 시그니쳐 매장도 이솝의 브랜드컨셉이 잘 드러나도록 미술관 느낌을 주는 공간과 배치를 활용하고 있죠.


번거롭고 어렵지만 하나하나 제품들의 쓰임새와 활용을 체크하면서 관리하는 일은 이솝에게 매우 중요한 일이었습니다. 그들에겐 제품이 곧 브랜드였기 때문이죠. 물론 이솝은 손떨리는 금액과 그에 걸맞는 예쁜 패키징이 존재합니다. 시각적인 이미지에서도 그 성분과 생산의도에 맞게 의약품의 느낌을 한껏 살렸습니다. 비쥬얼적인 측면에서도 좋은 브랜딩을 진행했지만, 중요한 것은 시그니쳐 매장이나 제품관리를 위해 파견되는 직원들의 애티튜드였죠.


개인적인 사례지만, 여의도 IFC몰에도 이솝 스토어가 있습니다. 얼마 전 그곳을 처음 지나쳤을 때는 넓은 스토어에 단정한 복장을 한 매니저가 제품을 닦으며 정리하고 있는 직원을 보았습니다. 스토어의 분위기가 분위기인지라 구석에서 히터 틀어놓고 핸드폰만 만지작거리긴 힘든 공간이었을 겁니다. 꽤나 고급스럽다라는 느낌을 받았죠. 사람도 스토어도 함께 말입니다. 다음에 지나쳤을 땐 멍 때리고 계시더군요. 뭐 그냥 웃으며 넘기긴 했습니다만, 이렇게 글쓰려고 보니 다시 떠오르는 걸 보면 사람의 기억이란 것은 꽤나 오묘한 것들을 조합해서 단정짓는 것을 좋아하는 것 같습니다. 아마 멍때리는 모습을 처음에 봤다면 어떤 이미지가 되었을 지는 잘 모르겠네요.


반면에 예상치 못한 큰 이슈들이 터져서 후속대응을 해야하는 경우도 있습니다.


얼마 전 어떤 업체에서 배송직원들의 태도에 대해 논란이 있었던 적이 있었습니다. 물론 그 행위들이 회사의 잘못이라고 할 순 없습니다. 개개인의 운전습관 또는 인성의 문제일 뿐이니까요. 하지만 의도치 않게 이러한 사건들이 터져버리면 회사입장에선 굉장히 난감할 수 밖에 없습니다. 이렇게 외부이슈가 발생해버리면 회사는 3가지 정도의 선택지를 지니게 됩니다.


1. 빠르게 대처해서 사과문 등 해명을 한다.

2. 버티다가 못이겨서 공지를 한다.(사과는 아님)

3. 쌩깐다.


1번의 좋은 케이스는 배민의 예를 들 수 있겠습니다. 오프라인 사례는 아니지만, 일전에 배달업체에 대한 개인정보 문제에 대해 누군가가 이의를 제기한 적이 있습니다. 물론 배민에 직접적으로 게재한 것은 아니었죠. 하지만 당시 배달앱의 대표주자였기 때문에 배민은 빠르게 이슈에 대한 대응책과 책임의 글을 올렸습니다. 결과적으론 이 문제를 중요하게 생각하고 있고 문제해결의 의지를 엿보였다라는 평가로 오히려 브랜드이미지를 상승시키는 계기가 되기도 했습니다.


해당이슈 기사 링크 참조

http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=22560


2번은 요즘 애플의 배터리문제를 들 수 있겠네요. 최근 터진 인텔사의 CPU문제도 비슷하구요. 결코 '사과'라는 표현은 쓰지 않더군요. 해당 이슈에 대해 선심성정책을 그것도 한정적으로 제공하면서 그럴싸하게 프로모션 행사처럼 포장하는 건 진짜 사태의 중요성을 몰라서 그런건지, 아니면 그냥 그런 스타일을 좋아하는 건지 잘 모르겠습니다만 딱히 좋은 평가를 받고 있는 것 같진 않습니다. 인텔사의 CPU메모리에 대한 스펙터와 멜트다운 버그가 발견되면서 인텔사도 굉장히 난감할 것으로 생각됩니다. 하지만 성능저하는 어쩔 수 없으니 업데이트해라...라는 식의 공지는 사람들을 벙찌게 만들기에 충분하죠. 폭스바겐의 배출가스 조작으로 인한 리콜사태 등도 어찌어찌 버텨보다가 결국 백기를 든 케이스라고 할 수 있겠습니다.


3번은 전략적침묵에 가까운데, 사실 이를 좋은 방식이라고 하기엔 애매하지만 사측의 입장에서보면 효율적이긴 한 것 같습니다. '어차피 잊는다.' 라는 것이죠. 이는 사실 프레임탈출법이라고 해서 1970년대 맥도날드가 경험을 통해 배웠던 전략이기도 합니다. 패티에 지렁이고기를 쓴다는 루머가 돌자 맥도날드는 반박하는 자료와 제조과정등을 공개하며 대응에 나섰죠. 하지만 어찌된 일인지 사람들은 더욱 외면하기만 할 뿐이었습니다. 말을 하면 할 수록 오히려 부정적인 정보가 강화되는 인지편향 때문이었죠.


맥도날드는 그냥 침묵하기로 합니다. 놀랍게도 사람들은 얼마 지나지 않아 다시 맥도날드로 돌아오기 시작했고, 지렁이패티 논란은 언제 그랬냐는 듯 사라지고 말았죠. 대중들이 지닌 인지프레임을 깨는 방식은 반박보다 침묵을 통한 망각에 의존하는 편이 효과적이라는 것이 전략적으로 드러난 사례였습니다. 하지만 이것은 누명과 오해를 벗기위한 방식이지 잘못된 것을 덮고 잊으려는 수단으로 전락해서는 안될 일이죠.


맥도날드 지렁이패티 루머 관련링크

https://lukekimwork.wordpress.com/2016/03/07/%EB%A7%A5%EB%8F%84%EB%82%A0%EB%93%9C-%ED%8C%A8%ED%8B%B0%EB%A5%BC-%EC%A7%80%EB%A0%81%EC%9D%B4%EB%A1%9C-%EB%A7%8C%EB%93%A0%EB%8B%A4%EA%B3%A0/


어디라고 말은 못하겠지만, 전 국민적 나쁜회사라고 할 지라도...아쉽지만 소비자들에겐 도덕성보다 생활과 습관이 우선이 되는 경우가 많았습니다. 지금 이순간에도 말이죠.




어더오데요...


 이러한 비즈니스적인 사례 이외에도 사실 우리 주변에도 일상적으로 일어나는 여러가지 사례들을 통해 브랜드이미지를 생각해볼 수 있습니다.

매장에 딱 들어갔을 때 영혼 빠진 표정으로 나를 졸졸 따라다니는 점원에게서 풍기는 다크포스라던지, 요금제 바꾸려고 전화했는데 날 비웃거나 무시하듯 대충 말하는 콜센터 직원이랄지, 심지어 강의장이나 행사에 갔는데 정신도 없고 어리버리한 스탭을 마주했을 때의 당황스러움 등에서 말이죠.

 지난 행사장의 브랜드 편에서도 얘기를 했듯, 현장에서의 경험은 쉽사리 지워지지 않습니다. 저 또한 스토어에 들어갔다가 부담스럽거나 불친절해서 나와버린 경험이 다수 있으니까요. 그리고 그 곳은 잘 가지 않게 되더군요. 페이스북에서 보여도 딱히 좋은 느낌을 받진 않는 달까요. 사실 그 회사에 대해선 잘 모릅니다. 제가 알 필요도 없구요. 제가 아는 사실은 단지

"그 때 그 사람은 불친절했어."


라는 단편적인 사실 뿐이죠. 일반화의 오류가 확실하고 확증편향임에도 틀림없지만, 소비자에게

'그렇게 단정지어서 판단하는 것은 논리적으로 잘못된거야!! 전체를 보고 비판적으로 판단해야지!'


라고 꾸짖는 것이 무슨 의미가 있을까싶습니다. 소비자는 브랜드 하나하나를 신중하게 논리적으로 고민하고 생각해볼 의무도 필요도 없잖아요. 그냥 아니면 안사는 거고, 싫으면 안보는 것일 뿐. 때문에 의사결정단계에서도 항상 이성적이고 논리적인 브랜드전략만을 고집하는 것은 현실과 잘 맞지 않을 위험이 있어요. 사업단에선 전체적인 것을 보고 탑다운 형식으로 브랜딩을 구축하려고 하지만, 정작 소비자가 보는 것은 구석에 있는 그 한 명의 사원이거든요.




물론 모든 디테일을 관리하기엔 어렵습니다.

 회사 측에서 기쁜 소식은 인간은 망각의 동물이란 것이죠. 사실 뭔 사건이 생기고 치명적인 난리가 나도 시간 지나면 잊혀지긴 합니다. 위에서 프레임탈출법에 대해서 언급했듯 사실 말하면 말할수록 사람들은 그 문제를 단편적으로 강화시키기 시작합니다. 그리곤 어느새 그 자극에 지치기 시작하죠. 그게 도덕적으로 큰 문제가 있는 것이었다고 해도, 나의 삶과 큰 연관이 없다면 '어휴, 저거저거 나쁜놈들 쯧쯧쯧.' 하면서 마는 것이죠. 생각해보세요. 이 글을 읽고계신 독자분들 중 폭스바겐 배출가스 조작사건때문에 잠 못 이루고 불매운동을 벌이신 경험이 있는 분이 계신가요? 정작 내 차가 폭스바겐이고 리콜대상이 되지 않으면 그 문제는 그냥 뉴스거리에 불과하죠.


강의업체도 그렇습니다. 운영은 엉망진창에 준다하는 자료도 안주고, 환불소식도 3달이 넘도록 답변도 없고, 온풍기도 안되서 춥고, 멀티탭도 부족해서 강의시간도 한참 지연되는 등 불만이 가득해져도, 끝나고 나면 그냥 그것으로 끝인 경우가 많아요. 물론 나는 다신 듣지 않겠지만, 또 다른 사람들은 그런 사실을 알든 모르든 계속 신청을 하겠죠. '내 일이 아니니까요.'

기억안남

이러한 망각과 외부화를 통해 브랜드의 리스크들은 대부분 중화되거나 잊혀지곤 합니다. 그러니 모든 직원들의 인사를 철저하게 관리하거나 매장의 운영이 제대로 되는 지 밤잠 설치며 힘들어 할 필욘 없습니다. 네, 이건 사실이예요.


하지만, 분명히 할 부분이 있습니다. 브랜딩은 새로운 뭔가를 자꾸 만들어서 벌리는 것이 아닙니다. 하던 일을 더 잘하는 것에 가깝죠. 브랜딩을 위해서 사원교육을 하거나, 매장관리를 하는 방식은 뭔가 주객이 전도된 느낌입니다. 브랜딩은 그 행위를 통한 영향력이라고 할 수 있죠. 그러니 브랜딩을 잘하려고 애를 쓰는 것이 아닌, 일을 잘하기 위해 노력하는 것이 오히려 리스크를 줄이고 고객들의 만족감을 높일 수 있는 핵심이라고 말하고 싶어요.


매장사원들에게 인사를 잘하라고 교육을 시키기 이전에, 그럴 수 있는 환경을 만들어주고, 스스로 참여하고 매출을 높일 수 있는 방식들을 고민하게 만드는 것이 더 중요해요.


운영스탭에게 기획안을 숙지하라고 으름장을 놓기 이전에 분명하게 업무분장을 해주고, 너무 업무로딩이 걸리지 않게 업무효율화를 시켜주는 것이 더 중요하죠.


제가 늘 말하듯 브랜딩은 디테일에서 폭망합니다. 그들의 졸음과 지겨운 표정이 브랜딩을 무너뜨리기 시작하죠. 그러나 그 전에....



혹시 매장의 온풍기 온도가 너무 높진 않은지,

휴식시간이 충분히 보장은 되고 있는지를 먼저

체크해보는 것이 브랜딩컨설팅을 받는 일보다

더 중요하지 않을까요?







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