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by 박창선 Mar 05. 2018

브랜딩 용어사전: ‘좀 더 잘’은 얼마나 ‘잘’인가

브랜딩 실무를 총정리 해보도록 합시다 :)

이제 마지막 이야기가 될 듯 합니다. 뭔가 대단한 것을 적을 건 아니고... 이제껏 했던 내용들을 한 번 총정리해보려고 합니다. 사실 써놓고도 시간이 조금 지난 후 다시 정리된 내용들도 있더라구요. 주로 일을 하면서 쓰는 터라 새로운 일과 경험이 쌓일때마다 또 '그게 아니었구나....' 하면서 수정하고 바뀌는 경우들이 주로 있습니다. 그런 의미에서 이번 글도 몇 달 지나면 또 여러가지 사건들로 인해 조금은 바뀔 수도 있겠죠? 얼른 여러가지 사건(=일)이 생겨서 빨리 생각이 바뀌었으면 좋겠습니다. 그래야 저도 전세집을 구하고... 책상도 사고..침대도 사고...긁적




브랜딩이라고 하는 것은?


원래는 소비자의 마음속에 어떻게 뭐..이렇게 하거나, 연합을 구축하거나, 기업과 고객간의 관계를 재규정하거나 뭐 기타 등등...논문과 학술지, 전문가님들의 정의들이 우르르 많지만 


제 생각엔 실무자에게 있어 브랜딩이란... 네, 그것은 원래 하던 것을 더 잘하는 겁니다. 뭔가 새로운 영감이 떠올라서 갑자기 일을 우르르 벌리는 것이 아니구요. 


브랜딩회의는? 


업무분장과 예산, 디테일의 삼박자를 만드는 과정입니다. 그 중 대부분은 업무분장과 예산, 디테일에서 망하더라구요. (뭐 굳이 하나만 꼽으라면 역시 예산의 문제가 크겠죠.)


슬로건이란?


슬로건은 우리 회사가 하는 일당신에게 줄 수 있는 경험을 10글자 내외로 설명하는 겁니다. 그 중 '가치'라는 단어를 빼셨으면 합니다. 그건 회사의 정의 그 자체이니까... '역전 앞' 과 같은 표현이랄까요.


보일러플레이트란?


회사소개란 얘기죠. 슬로건을 조금 풀어서 우리는 어떤 기업인데, 어떤 일을 하고 있고, 이것이 너와 나에게 어떤 도움이 되는 지를 설명하는 3줄 남짓의 텍스트를 말합니다. 중요한 건 3줄의 말이 모두 똑같은 얘길 3번 반복하고 있으면 안된다는 점입니다.


회사소개서란?


20페이지 남짓의 PPT로 만들어진 분기별 일거리입니다. 주로 마케터나 디자이너가 만들더군요. 스타트업은 한 달에 한 번씩 바뀔 때도 있었습니다. 원래는 앞단에 1,2페이지로 비지니스모델과 매력포인트를 몰아넣고 끝내는 게 좋습니다만... 주로 20페이지 내내 비슷한 얘길 반복하고 있죠. 주로 사람들은 20페이지를 챕터별로 쪼개서 3페이지는 회사소개, 비전/사업히스토리 소개/서비스소개로 쓰고 간지를 하나 넣은 후 사업영역3개를 5페이지씩 쓰면 되겠지? 라고 생각합니다만...현실적으론 20페이지를 끝까지 정독하는 경우는 없습니다.


브로슈어란?


브로슈어는 입니다. 그걸 자세히 읽는 사람은 없습니다. 소개서도 마찬가지이고, 사실 리플렛도 그렇고...생각해보니 대부분 그렇군요. 일단 기본적으로 소비자들은 나머지 뒷부분에 대해선 별 관심이 없습니다. 그 자세한 이야기들에 관심을 지니는 이들은 실제로 구매욕구가 있는 이들이죠. 그러나 이건 표지, 최초3페이지에서 후킹이 되었을 때 얘기입니다.


브로슈어는 기본적으로 잘 읽혀야 합니다. 정보를 막 때려박는 게 아니죠. 단언컨데 브로슈어에 텍스트와 그래프, 대충찍은 이미지가 가득하다면 그건 길거리에서 나눠주는 "하나님은 실존하는가?" 정도의 리플렛과 비슷한 운명이 될 지 모릅니다.


리플렛이란?


리플렛은 더 브로슈어보다 더 대충 읽히는 자료입니다. 더 짧고, 더 강렬하고, 더 필요한 것들만 가득해야 합니다. 사업의 모든 영역을 다 자세하게 설명하는 용도가 아니라, 사람들을 궁금하게 만들고 더 알아보고 싶게끔 매력을 뿜어내는 게 리플렛입니다. 그러니까 리플렛에 뭔갈 쏟아붓는 행위는 소개팅에서 처음 만난 상대방이 자신의 치과이력과 어릴 적 예방접종 맞은 주사이름까지 쏟아내는 것과 같습니다.


브랜딩이 잘 되었다...의 의미는?


그그..거기 뭐더라? 거기 그거 되게 잘하는 곳 있는데. 기다려봐 찾아볼께. 어디였지?

라는 소리가 나오면 최고의 브랜딩이라고 생각합니다. 이름이나 로고같은 건 어렴풋이 기억나도 됩니다. 그런거 일일이 다 각인시킬 필요없습니다. 그곳을 찾고, 알려주고 싶어서 직접 구글을 켜거나 페이스북 앱을 켜서 스크롤을 마구 올리며 찾게만드는 힘.. 이 훨씬 중요하죠. 그런 이미지. 그런 느낌. 그런 경험이 더 중요해요.


그렇게 되려면?


단정짓긴 어렵습니다만, 제가 생각하는 가장 중요한 브랜딩의 요소는 디테일입니다. 그런 이미지와 그런 느낌은 멋진 광고와 사은품으로 만들어지지 않습니다. 스치는 인사, 환불절차, 문자메시지 하나, 매장의 점원, 제품의 배송상태 하나하나에서 만들어지는 것이죠. 


실무자는 어디서 공부해야할까?


브랜딩을 따로 공부할 수 있는 방법은 없더라구요. 그걸 체계적으로 알려준다고 해도... 사실 너무 케바케인터라 성공사례 몇개를 주루룩 보여주면서 이런 레퍼런스가 있어~ 그러나 구체적인 방법은 네가 알아서 하는거야!~ 라는 식의 책들이 너무 많아서 답답하더군요. 실무자는 현장에서 공부하는 게 맞는 것 같습니다. 매장이 있는 회사라면 매장에서 직접 고객들의 행동을 보는 거고, 앱을 만드는 회사면 앱을 사용하는 사람들을 직접 관찰하고 지켜보는 겁니다. 서베이도 중요하지만, 사용자들의 표정/행동/고민 등을 직접적으로 확인하고 느낄 수 있는 현장만큼 중한 것은 없는 듯 합니다. 그냥 책상에서 브랜딩의 모든 것이 결정된다면 그건 뭔가 잘못되었습니다.


브랜딩은 꼭 필요할까?


브랜딩의 의미가 회사소개서와 로고를 만드는 것...이라고 한다면 '아니요' 입니다. 하지만 하던 일을 더 멋지게 잘 해내는 것..이라는 의미라면 필수입니다. 사실 로고나 소개서나 슬로건 이나....이런 건 딱히 필수적인 게 아닙니다. 없어도 됩니다. 그런거 없어도 훌륭하게 열심히 고객들의 찬사를 받으며 일하시는 대표님들이 널렸더라구요. 


책에 나오는 회사의 목적, 비전, 왜 사업을 하는 지 why...를 맨날 찾으라고 하는데 그것도 굳이 안찾아도 됩니다. 성실하게...진심을 다해서 우직하게 본인의 업에 충실하시면 됩니다. 브랜딩은 '하는 게' 아니라 '되어지는 것' 입니다. '카페, 진정성' 의 김대표님이 비전을 세우고 why를 찾아가며 밀크티를 만든 게 아닙니다. 브랜딩은 신뢰와 꾸준함이니까요. 




그동안 20화에 걸쳐서 요즘 핫한 키워드인 '브랜딩'에 대한 이야기를 해보았습니다. 그 중에서도 실무자들을 위한 브랜딩이야기를 하려고 노력했습니다. 노력이 좋은 결과가 되었는지 모르겠습니다. 최대한 현장감 넘치게 써보려고 하였으나 그럼에도 주제가 주제인터라 여전히 뜬구름은 아니었는지 우려가 있습니다. 사실 아주 개인적인 관점이 많습니다. 저는 브랜딩이라는 단어가 막 어마무시해지고 무슨 만능열쇠처럼 그려지는 게 못마땅한 사람이니까요. 원래 브랜딩은 기본중에 기본이고, 당연히 모든 회사는 고객과 어떤 '관계'를 맺으며 어떤 경험을 선사하기 마련입니다. 그 과정에 좀 더 집중하고 잘 만들어내는 게 브랜딩이지요. 어떤 방식으로 어떤 이미지를 만들지는 컨트롤하려고 노력할 뿐 최종적인 결정권은 소비자들 자신에게 있습니다. 사실 좀 무책임하게 들릴 순 있겠으나... 진인사대천명이란 다소 뻔한 고사성어가 가장 잘 어울리는 영역이 아닐까 싶습니다. 다만, 이번 매거진에서 하고싶었던 얘기가 있습니다. 


브랜딩이 무용하다거나, 전략에 대한 회의론을 논하고자 하는 것이 아닙니다. 당연히 수많은 브랜딩전략은 나름의 이론적 근거와 데이터를 통해 정립된 가치있는 결과물입니다. 때문에 전략과 방법론에 대한 이해와 공부는 매우 중요합니다. 다만, 일부... 그러한 지식과 전략만이 전부인 것 처럼 비춰지는 것을 경계하고 싶었고, 나아가 해당 지식이 왜곡되거나 단순히 특정부분만 부각되어 '서로가 힘든' 업무로 변해버리는 것을 더더욱 경계하고 싶었습니다. 


분명 브랜딩은 실무자입장에선 '업무' 입니다. 그러나 어떤 업무가 될 지는 우리가 결정할 수 있는 문제이지요. 결코 쉽지 않은 작업입니다. 많은 시간과 노력, 비용이 들어가는 일이지요. 그리고 대표 혼자서도, 특정 직원 혼자서 할 수 있는 일도 아닙니다. 브랜딩만큼 모두가 함께 힘을 기울여야 하는 영역도 드물죠. 하지만 가치있는 일임은 분명합니다. 내가 속한 곳의 이미지를 바로 세우고, 많은 사람들의 애정어린 시선을 만들어내는 작업이니까요. 


기왕 하는 일이라면 좀 더 '서로가 편한' 일이었으면 좋겠고, 들인 시간과 노력의 도착지가 우리가 원했던 그곳이었으면 좋겠습니다. 오늘도 현장에서 열심히 뛰고 있는 실무자분들과, 그들과 함께 브랜드를 키워나가기 위해 고민하고 잠못드는 대표님들을 응원합니다.


부족하고 편협한 제 글이 조금이라도 도움이 되었길 기원합니다 :)


감사합니다.

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