회의 끝났고 예산 잡혔으면, 이제 브랜딩전략을 짜보자.
브랜딩프로젝트에서 제일 까다로운 부분, '어떤 방식으로 할까?'
브랜딩의 과정은 까다롭고 복잡하지만, 단순화시키면 '기획-실행-점검' 이 될 것 같습니다. 우린 대부분 '기획' 부분에 목을 매고 있지요. 그 이유는 다양하겠지만, 대부분 실행관련 콘텐츠가 노잼인 반면 기획에 대한 이야기는 꿈과 희망이 가득차 있기 때문이지요. 스타벅스나 샤오미, 잘 나가는 스타트업의 레퍼런스를 공부하며 마치 우리도 그와 같이 존나 대박 브랜딩을 터뜨릴 수 있을 것 같은 느낌을 선사합니다.
기획 부분은 매우 중요하지만, 그것이 느낌으로 점철되선 안되겠습니다. 그리하여 좀 더 실질적인 기획 얘길 해보겠숩니다. 돈과 기획안, 진짜 아이디어 등등에 대해 말이죠.
(숩니다. 는 제 말버릇일 뿐 오타가 아닙니다. 귀여움을 드러내고자 하는 의지이지요.)
여러 차례의 회의를 통해 여러분은 지쳤을 것이고, 한편으론 부담도 될 겁니다. 브랜딩 프로젝트란 것이 원래 약간의 모험을 전제로 하니까요.
일단 방향성과 예산을 잡아봅시다.
01
방향성
잡기
여기서 방향성은 전지구적인 거대담론이 아니라 어떤 이미지로 포지셔닝 하고싶은 지 그걸 잡는 겁니다
'여긴 엄청 힙하고 이쁜 물건이 가득해!'
'여기 콘텐츠 존잼이야'
'공부하려면 여기꺼 뉴스레터 봐야해'
'내가 아는 그곳 있는데 거기 엄청 싸.'
가격, 취향, 존잼, 기능, 이쁨 등등 소비자가 우리 물건(서비스)를 친구에게 소개할 때 한 문장으로 규정할 수 있도록 포인트를 잡는 작업입니다. 개인적으로 제가 즐겨 쓰는 서비스는 이렇습니다.
킥고잉은 졸라 편합니다.(전동스쿠터)
와이즐리는 가성비 갑입니다.(면도기)
편한가계부는 편합니다.(가계부앱)
넷플릭스는 존잼입니다.(스트리밍)
널위한문화예술은 흥미진진하고 척척박사 놀이를 가능케합니다.(영상콘텐츠)
어피티는 핵유용한 금융정보가 가득합니다.(영상콘텐츠)
29cm는 힙스터쩝니다.
무인양품은 사랑입니다 등등....
소비자님...사람들은 대부분 브랜드에 대해서 깊게 생각하지 않습니다. 추상적인 언어로 파악하죠. 깊게 파고 들자면 이런저런 얘길 할 수 있겠으나..저도 딱 생각나는 것들을 바로 적어보니 저 정도 수준이군요. 생산자 입장에서 아무리 구체적으로 뭘 만들어봐야 소비자는 '쩐다, 미쳤다, 지렸다, 좋네, 오?, 괜츈, 쓰레기, 믿거' 등으로 표현할 겁니다. 일하는 입장에서야 구체적 디렉션이 있어야 하는게 맞지만...큰 방향성은 소비자 마인드로 잡도록 합시다.
당신의 비즈니스는 어떤 단어로 표현되고 싶나요?
02
예산
잡기
예산은 중요합니다. 예산이 잡혀야 뭘 하든가 말든가 하니까요... 돈 없이 대박 콘텐츠 하나만으로 브랜딩하고 싶다는 건 그냥 직장도 부동산도 없이 로또만 사겠다는 것과 비슷합니다. 불가능하진 않지만 차라리 불가능한 게 나을 지도 모를 만큼 고통스럽겠죠.
예산은 제작비, 실행비, 유지비 등으로 쪼개집니다.
일단 뭘 만들어야 하고 사람도 필요합니다. 외주제작비, 인건비, 용역비용 등이 필요하겠죠.
실제 실행에는 광고집행, 오프라인 행사제작, 인테리어교체, 구매비 등등 여러가지 큰 돈들이 들어갈거고...
그걸 유지하고 관리하려면 소소하게 유지보수비용이 들어가겠죠.
돈.....그러니 총비용 1억. 이렇게 퉁치지 말고 적당하게 예산분할을 하도록 합시다. 나중에 추경을 하든 증액을 하든 그건 나중에 변동될 일이고... 일단 기획 단계에선 항목별 예산이 나와야 좀 더 구체적인 기획안이 만들어질테니까요.
03
무얼
하지?
오늘의 핵심은 이것입니다. 예산도 나왔고 방향도 잡혔는데...구체적으로 무엇을 할지.. 마른세수를 반복하며 생각해보게 됩니다. 브런치나 구글을 찾아보면 아이디어는 많지만.. 너무 정보가 많으면 오히려 선택이 힘들어지죠. 사실 이 글도 그에 한 몫하는 지도 모르겠습니다만...최대한 쏘쿨하게 써보겠습니다. 지금 예산과 우리 회사의 방향성, 서비스 특징, 사람들의 성향 등을 고려해서 잘 골라보세요.
1. 원하지 않았던 것도 원하는 것처럼 만들기
고객은 자기 니즈를 잘 모릅니다. "사실 당신은 이걸 원하고 있었어!" 라고 규정해봅시다. 이건 의식주와 관련된 생활 콘텐츠보다 사치 콘텐츠에 잘 어울립니다. 허영, 인정욕구, 자만, 승부욕, 성욕, 섹스어필 등.. 좀 더 원초적인 욕망을 건드릴 때 효과적이죠.
2. 리뷰나 댓글, 주변정보를 통해서 이미지형성하기
안정성, 기능, 유용성 등 눈으로 보이는 외관 말고 전원을 켜거나 가동, 착용, 사용했을 때 그 진가가 드러나는 제품은 리뷰와 댓글을 써볼 수 있습니다. 인플루언서나 리뷰단, 체험단 등등의 방식이겠는데..사실 좀 진부하고 광고 천지라서 짜증나는 감이 있지만 인간의 두뇌는 유구한 역사동안 주변경로 프로세스를 활용해 무언갈 선택해왔죠. '남의 말' 의 힘은 쉽사리 죽지 않습니다.
3. 우리 상품을 구매하는 사람들의 삶 속 '무언가'를 보충해주기
뭔가 그들의 생활의 불편, 시간의 공백, 공간의 공백등을 채워 줄 수 도 있습니다. 생활재를 다루는 경우 유용할 수 있습니다. 개인적으론 D사에서 딱딱한 규조토 발매트를 샀는데 엄청나더군요. 사실 발매트란 걸 생각해본 적도 별로 없었는데... '인테리어를 완성시키는' 이라는 문구에 꽂혔었습니다.
4. 우리 상품에 의존하게끔 만들기
생활재 중 이거 없으면 아주 핵불편해지게 느끼게 해줄 수도 있습니다. 수건이나 침대, 의자, 책상 등 주로 물성있는 경우에 적용하기 쉽겠네요. 기존 것을 우리 껄로 교체해준다던지, 체험단이나 인테리어 초기부터 셋팅이 들어가서 쉽게 바꾸기 어렵게 만드는 것이죠.
5. 나도 어느 정도 이렇게 할 수 있을 거 같아! 라는 느낌만들어주기(영어, 요리, DIY, 홈인테리어 등)
하지만 잘 할 수 없을 겁니다. 드로잉, 영어, 요리... 여러분도 한 번쯤 다 해보셨죠? 하지만 잘 안돼요. 왜냐면 정말 끊임없이 노력이 필요하거든요. 대부분 사람의 게으름을 이용한 콘텐츠는 꽤나 오래갑니다. 될 듯 말 듯 한데... 결국 또 작심삼일이거든요.
6. 한정판매의 심리 이용하기
소량제작, 추첨, 한정판매 등... 이번엔 나도 이걸 얻을 수 있겠지! 라고 생각하게 만드는 것도 일종의 방식입니다. 브랜드에 대해 애간장을 태우게끔 하고 기다림과 시간, 에너지를 쏟아붓게 함으로써 심리적 가치를 높이는 것이죠. 물론 후에 이걸 다 충족시키고도 남을 퀄리티가 있다는 전제하에 유효합니다.
7. 특정 감각을 차단하고 다른 감각에만 집중하게 만들기
요리를 혀가 아닌 손으로 만들어보게 하는 경험은 굉장히 색다른 느낌을 선사합니다. 하지만 소비자의 역치를 높일 수 있으니, 참신하지만 일관적인 콘텐츠를 자주 기획해야 하는 문제가 생길겁니다.
8. 입장부터 퇴장까지 전체 기억을 에쁘게 포장해주기(마무리의 중요성)
오프라인 행사를 기획중이라면, 엔딩세레모니에 집중하세요. 전체적인 행사도 다 중요하겠지만 이번 UMF처럼 마무리 퇴장에서 지옥문이 열리면 전체 행사에 대한 이미지가 무너집니다. 반대의 경우라면 긍정적인 이미지가 꽤나 오래 기억돼죠. 마무리 자체에 대단한 걸 주는 건 아닙니다. 작은 선물, 깔끔한 동선, 혼잡을 막는 칼같은 통제 등이 중요하죠.
9. 고객을 적극적으로 개입시키기(간담회, 제작, 참여형 퍼포먼스 등)
일회성 참여보단 다회가 좋고, 참여 후엔 가급적 물질적 리워드를 주지 않으셨으면 합니다. 리워드가 제공되는 순간 오늘의 경험은 리워드와 교환되어 종료되거든요. 물질적인 리워드보단 브랜드와 함께 성장한다는 느낌을 주시는 게 좋아요. (킥보드 브랜드라면.... 실제 체험단을 예비마케터나 기획자로 성장하고픈 사람들로 모은 후 운영진과 함께 공부하고 데이터를 공유하며 성장한달까요.)
10. 역사성으로 승부(역사에 당위성이 있을 경우) - 교보, 까스활명수, 다시다 등
오래된 브랜다라면 역사성을 내세워봅시다. 단, 다수가 알고 있어야 유효합니다.
11. 고객을 뜻있는 활동에 더 빡세게 개입시키기 = 보람만들기
편하게 오셨다가 편하게 가십쇼...라는 건 사실 별 의미가 없습니다. 뭘 하더라도 빡세게 시키세요. 다만 그 보람과 결과물이 그만한 보람을 충족시켜 준다는 전제하에요. 만약 보람의 정도가 궁금하다면 당신들이 직접 해보세요.
12. 철학을 보여주기
음.. 추상적인 단어가 될 수 있는데.... 이번에 BMW가 경쟁사인 벤츠의 '디터 제체 다임러 회장' 의 은퇴를 기념하며 헌정하는 광고를 만들어 낸 것을 참고해보시면 이해가 좀 될 듯 합니다. 철학은 그 명제를 외치는 게 아니라, 철학을 어떤 행동으로 구현할 때 아름다워집니다.
13. 내부직원들의 성격의 총합이 곧 회사의 브랜드
바깥만 보면 멋진 것들만 눈에 들어옵니다. 뭘 하든 당신의 동료들과 함께 해야합니다. 동료들은 어떤 성격이고..저들이 모여서 거리로 나간다면 어떤 모임으로 비추어질 지를 고민해보세요.
14. 디테일하고 지속적인 배려를 보여주기(엽서, 손글씨 등 아날로그적 감성에 효과적)
공수가 겁내 들고 아주 비효율적일 수 있겠지만... 훌륭한 감성을 선사할 수 있습니다. 티웨이나 제주항공에서 키치하고 정성넘치는 이벤트를 많이 만들더군요. 실제로 제주항공은 꽤나 그 성과를 보여주고 있는 듯 하구요.
15. CEO 자신이 브랜드철학이 되기(- 그런데 이건 좀 논란의 여지가 있을 듯요.)
작은 회사 뿐 아니라 오뚜기나 유한양행이나 베지밀 등... 회장님의 철학이 널리 퍼져서 좋은 이미지를 구축한 경우도 있습니다. 우리나라는 기업의 도덕성..특히 CEO의 도덕성에 대해 민감하기 때문에 이런 능력도 꽤나 중요한데... 솔직히는 사고만 안쳐도 절반은 간다고 생각합니다.
16. 의식주 콘텐츠와 접목시키기(실생활 밀착형 콘텐츠)
생활재가 아닌데도 의식주와 접목시킬 수 있습니다. 치즈케익은 점심이후에 반드시 먹어야 해!...이런 컨셉으로 포지셔닝이 가능하죠. 의식주와 접목시키면 결속력이 더욱 강해지기 마련이니까요.
17. 공감각적 콘텐츠 제시(패션과 음식, 음악과 운동 등..)
전혀 새로운 감각들과 콜라보하거나 콘텐츠로 제작해봅시다. 글쓰기와 운동을 합친다던가, 쇼핑과 철학을 합친다던가..꼭 감동적이어야 할 필욘 없습니다. 하지만 감각적이고 세련된 느낌을 줄 수 있어야 하죠.
18. 권리와 당위성에 호소하기(캠페인, 사회운동 등)
브랜드의 성향에 따라 달라지겠지만, 모든 브랜드는 사회에 긍정적인 영향을 조금씩이라도 끼치고 싶어합니다. 환경보호, 인권, 몸을 생각하는, 여성권리, 노동자의 권리, 교육적 철학 등등..이 이에 속하죠. 하지만 이것도 그저 외치는 것으론 소용없습니다. 이런 컨셉으로 가고자 했으면 구체적인 실천방법을 모색해보세요. 개인적으론 오프라인 콘텐츠가 중요한 것 같습니다.
19. 연령의 정의를 파괴하자. 모두가 특성을 지닌 고객일뿐.(노인..이 아닙니다. 고객이)
시니어 관련 제품이 망하는 이유를 아시나요? '노인을 위한...' 이라는 수식어가 붙기 때문이에요. 나이가 들어도 구리고 글자 큰 것만 찾기보단...멋지고 좋은 걸 쓰고 싶은 건 당연한 겁니다. 나이에 맞는 멋진 걸 선사해보세요.
20. 짧고 자극적인 미디어. 공유가 될만한 콘텐츠(공유는 어떻게 부르는데..?)
공유가 될 만한 것. 항상 이게 걱정입니다. 도움이 되거나, 재밌거나, 누군갈 연상시키거나, 자신을 멋지게 보이게 만들거나..등등 다양한 이유가 있을 겁니다. 솔직히 이건 저도 아직 확실히 모르겠습니다. 이 글은 공유가 될까요?... 시행착오와 센스만이 정답이겠죠?
21. 팬덤을 형성하자! (노력하는 자에 대한 응원, Geek함에 대한 동경, 옳은 것에 대한 주장 등으로 모이는)
22. 브랜드만의 말투와 톤을 만들기(고객은 브랜드말투를 따라간다)
23. 고객의 대답을 곧이곧대로 듣지 말자. 표현과 함의의 괴리를 이해해야 한다.
24. 불편한 지점을 직접 개선한다. (달려가고, 찾아가고, 바꿔주고 등등)
25. 오프라인의 영향력은 온라인보다 높다.(하지만 리스크도 높아요 = 양동이의 법칙)
양동이의 법칙은 이런겁니다. 여러분은 맛집에 갔는데 알바생이 불친절하면 어때요? 화장실에 바퀴벌레가 나오면요? 우린 대부분 맛있는 걸 먹으러갔지만, 위생/친절/빠른셋팅/동선/주차 등등 부가적인 요소들의 편의성까지도 원합니다. 맛집이 맛만 있어선 안되는 거죠.. 오프라인의 어려움은 여기에 있습니다. 적어도 평균이상은 다 챙겨야 하니까 디테일이 더욱 복잡해지는 거에요.
26. 로컬화의 필요성(지역, 연령, 세대, 생활방식에 따른 커스터마이징)
여기서 로컬화는 한국, 필리핀, 인도를 의미하는게 아닙니다. 가산동, 방학동, 합정동...이렇게 지역비즈니스를 하는 분들에겐 각 동네마다의 최적화도 필수적이에요.
27. 편리와 맥락은 다르다. 편리하다고 다 이용하는게 아님.
28. 현실이탈적 경험을 선사해보자. 환상의 세계에 온듯한 느낌
29. 사실 브랜드이미지가 결정되는 건 개인에겐 '순간'이다. 방심하지 말자
30. 고객과 직접 소통하자(채팅, 간담회, 방문, 서베이 등등)
31. 고객의 동선을 개선하라( UI도 마찬가지)
32. 형용사적인 단어말고, 동사(서술어)로 브랜드키워드를 뽑자. 어떤 행동을 하느냐에 따라 그와 연관된 다른 '할것'들이 보이더라
33. 공감은 소수에 대한 위로에서 시작된다. 여기서 '소수'란 물리적 인원뿐 아니라, 소외받던 부정적 생각들에 대한 이해도 포함한다. (예를 들어 '난 왜 이럴까...남들은 다 잘사는 것 같은데...' 와 같은)
34. 내 취향과 행동을 드러내려는 소비자와 그렇지 않은 소비자가 있다. 모든 소비자가 인스타를 하는 건 아니다. 은둔형 소비자를 이해해주자.
35. 규칙은 내가 만든다. 72초TV의 72초는 어떤 법칙이나 이론이 아니다. 하나를 규정해놓고 그걸 지키는 거.
36. 의외의 것이 결합되면 신박해진다. 단 의외의 것들이 모두 평균이상의 인지도를 지니고 있을 것
37. 우리의 역할을 규정하자! 손인지 발인지 코인지...소비자의 히어로가 될 건지, 집사, 주인, 도우미, 친구... 어떤 관계가 될 것인가?
38. 그냥 예뻐서 사기도 한다. (디자인으로 승부하기)
39. 잊혀진 것을 꺼내보자. 대중을 관통하는 키워드를 되새겨보자. (사딸라, 허준, 구글세월호 등)
근데 이런게 1회성으로 그치면 그냥 어그로 내지는 1회기 마케팅 정도에서 끝납니다. 레트로하게 가던가, 사회적 메시지를 끊임없이 던지던가... 브랜딩이란 게 말이 브랜딩이지 사실은 회사를 하나의 사람처럼 보고 그가 하는 말이나 행동을 의미합니다. 이게 한 두마디만 들어서는 그 사람이 뭐하는 사람인지 잘 모른단 말이죠. 꾸준하고 일관된 톤을 지니고 있어야 신뢰감이 가는 건 당연한 일입니다.
이것들을..주르르 보면서 고민해보세요. 어떤 걸 골라서 해볼까...
오프라인 해볼까..캠페인 해볼까.. 그냥 규칙을 하나 만들까..졸라 이쁘게 만들까. 공감콘텐츠 만들까, 우리가 소비자의 멘토가 되어볼까, 덕후들을 지지해줄까?... 등등...
당초 방향성과 동료들의 성향, 예산 등을 동등한 위치에 놓고 고민해보는 겁니다. 오프라인을 하자니 예산이 너무 없고... 규칙을 그냥 만들어서 가자니 우리 직원들이 너무 쫄보야. 그럼 하나하나 지워가는 거에요. 혹시 꽂히는 게 있다면 한 번 해보는 거구요.
저 중에 혹시 정답은 없나요??
정답없죠. 애시당초 브랜딩에 정답이란 게 있긴 합니까?..이건 수능이 아니에요. 레퍼런스는 제가 적은 39가지 말고도 수천 수만가지가 더 있을 겁니다. 게다가 꼭 그 안에서 골라써야 하는 것도 아니에요. 더 기발한 게 있다면 그걸 택할 수도 있겠죠. 처음해보는 거고, 누구도 결과를 장담할 수 없습니다. 할 때 최선을 다해보고 아닌 것들을 지워가는 것일 뿐...
그냥 하는 겁니다..브랜딩 콘텐츠가 브런치나 구글이나 온갖 SNS에서 판을 치고 공유되는 이유가 뭘까요? 그게 중요해서? 무슨 매출의 절대반지같은 거라서? 노노..아닙니다.
눈에 보이지 않고 불안한 것이기 때문이에요.
불안하니까 자꾸 기획단계에서 멈춰있는 겁니다. 실제로 계곡을 건너야 하는데... 어떻게 건널 지 전략만 짜고 있는 거죠. 이제 고민 그만하고 빨리 하나 선택해봅시다. 전화와 메일을 돌리며 견적을 받고 일정을 잡고 실제작 기획에 들어가봅시다. 할 일 겁내 많아요.
다음엔 실제작 얘기를 해볼께요 :) 빠이.
