by
Mar 22. 2020
[브랜드텍스트] 회사소개 문구는 어떻게 쓰는 걸까.
텍스트의 구성방식과 문장의 종류에 대해 알아보자.
회사소개서를 주로 만들다 보니 텍스트를 손 댈일이 많습니다. 그래서 이제는 아예 본격적으로 텍스트 써드릴까요? 라고 물어보고 있죠. 너무 좋아하시더라구요. 이게 그렇게 힘든 작업입니다...
예상컨데 이 글은 좀 길어질 예정입니다. 이런 글은 정독하는 게 아녜요. 그냥 중간중간에 또 뭐라 드립쳐놨나...이런 것만 찾아보셔도 좋을 겁니다. 혹시라도 끝까지 정독한 분이 있다면 댓글로 남겨주세요.
시작하겠습니당.
브랜드 텍스트를 쓴다는 것은 3가지를 정하는 것입니다.
01
톤
우선은 톤입니다. 제가 여러분에게 이러쿵저러쿵 이렇게 말하는 톤은 결코 정장입고 컨설팅하는 느낌은 아닐거에요. 뭐랄까. 앞에 벌집껍데기와 소주같은 게 놓여 있고 츄리닝입고 머리는 안감은 상태에서 대충 말하는 느낌이겠죠. 여러분이 화자라면 소비자는 청자일텐데 이 둘의 관계가 무엇이냐에 따라 말의 톤은 달라집니다. 친구, 가족, 연인, 썸, 채무자 등 다양한 관계가 있겠지만 단순히 이렇게 언어로 규정하는 정도를 넘어서야 제대로 된 톤이 발생하는 듯 합니다.
친구도 술친구, 고민친구, 짤친구 등 다양한 부류가 있고 카톡 메시지만 봐도 친구에게 말하는 습관이나 톤이 모두 다르잖아요. 때문에 나와 소비자를 어떤 관계로 규정하느냐는 독특한 브랜드만의 어투와 일관성을 만드는 데 매우 중요한 역할을 합니다.
02
단어
다음은 단어입니다. 언어를 이루는 기본 요소이기도 하죠. 어떤 단어를 쓰느냐에 따라 말의 무게나 느낌이 달라집니다. 제가 시작부터 브랜드텍스트라는 있어보이는 단어를 사용한 건, 이 글이 다소 진지할 수 있다는 신호와도 같습니다. '브랜드 텍스트의 이해와 기획' 이라는 제목으로 썼다면 어떨까요. 아 이건 누가봐도 정보성 글이라는 느낌으로 클릭하게 될 거에요.
단어는 개념어와 보조단어로 나눠서 생각해봐야 합니다. ROI라는 단어 자체는 개념어입니다. 단어 자체로는 전문성이 느껴지는 글이지만
오늘 먹은 점심은 참으로 ROI가 안나오는 선택이었어. 점심도 그로쓰해킹적으로 접근해 볼 필요가 있겠어.
라는 문장이 있다면 문장의 무게가 달라지기 마련이에요. ROI라는 개념어에서 풍기는 기시감, 아 진지하겠구나. 라는 느낌과 '점심메뉴' 가 주는 일상성이 묘하게 충돌하면서 무게감이 한결 중화된달까요. 사람들은 문장을 한 글자 한 글자 꼼꼼하게 보지 않아요. 머릿속에 들어있는 '기수용정보' 를 바탕으로 맥락을 판단하죠. 그래서 '동물해과 백산두이 마르고 닳도록' 처럼 앞 뒤 글자를 바꿔놓아도 애국가를 제대로 읽을 수 있는 것이구요. 단어는 객관적인 정보지만, 이미지와 연결되면서 '메타포'를 형성합니다. 그래서 단어 자체보단 단어가 주는 이미지를 더 신경써야 해요. 개념어가 주는 이미지와 개념어를 둘러싼 보조단어들의 이미지가 잘 일치하는 지 확인해봐야 하죠. 특히 사과문이나 해명글에서는 이런 사소한 이미지의 차이가 큰 논란을 불러일으키기도 합니다.
03
문단
마지막은 문단이에요. 문장 하나하나가 중요한 게 아닙니다. 글을 쓸 땐 문단의 역할을 먼저 정의해놓고 문장을 구성하는 것이거든요. 특히 회사소개글을 쓸 때는 보통 3개의 문단으로 구성하곤 하는데 각 문단이 정확히 무슨 말을 하고 싶은 건 지 명확히 만들어 줘야 해요. 이런 식으로 말이죠.그리고 각 문단의 뜻을 논리적으로 펼칠 수 있는 문장들을 골라서 배치해야 하죠. 그 문장들은 저기 아래에 늘어놓아 볼게요.
실수를 해버린다구.
회사소개 문구에서 흔히 실수하는 2가지가 있습니다. 하나는 주절주절이고, 다른 하나는 너무 갔다. 예요. 쓰는 사람은 쉽게 인지하기 힘듭니다. 보통 사람들은 개요를 짜고, 문장을 정리하고, 다듬는 과정을 거치지 않거든요. 그런 걸 사실 배워본 적도 거의 없구요.
일반적인 회사라면 회사소개 문구 같은 건 대표님이 만들거나 마케터가 후루룩 짜놓은 문장인데 일단 급해서 만든 경우가 많기도 하고, 초창기에 만들어놓고 살만 붙이는 경우가 많습니다. 게다가 쓰다보면 게으른 두뇌가 방해를 해요. 합리화를 하거나, 욕심을 부리게 하거나, 앞 문장을 망각하게 만들기도 하죠. 두뇌는 변화를 좋아하지 않으니까요. '지금 것도 괜찮아!' 라고 착각하게 만든달까요. 그리고 문장과 문장사이의 빈틈은 내 생각으로 채워 완벽한 것처럼 보이게 만듭니다.
우선 주절주절은 비굴해 보입니다. 브랜드 멋지고 좋은 거 알겠는데 1절만 했으면 좋겠는거죠. 장점만 늘어놓고 있으면 독자는 스트레스를 받습니다. 정보를 너무 많이 주는 건 상대방을 피곤하게 만들어요. 너무 말많은 친구와 함께 다니는 기분이죠. 이를 예방하기 위해선 개요란 걸 짜야해요. 그리고 내가 쓰는 문장이 어떤 기능을 하는 지 알고 있어야 해요.
너무 가는 경우는 논리가 사라졌기 때문입니다. 코끼리는 파충류가 아니지만, 말을 계속 만들고 이어가다보면 파충류가 되기도 해요. 말 같지도 않은 소리라도 쓰는 사람에겐 너무 명확해보여요. 이걸 한 번만 보는 것도 아니고 날이면 날마다 계속 보고 있잖아요. 볼 때마다 생각이 추가되거든요. 비약과 순환논리에 흠뻑 빠져들게 됩니다. 매일 보는 사람은 이게 이상한 지 잘 모릅니다. 하지만 여러분들의 회사소개 문구는 대부분 이상해요.
이상하다는 건 이런 걸 의미합니다.
일단 문장들이 따로 놀아요. 앞 문장과 뒷 문장이 왜 연결되는 지 유기성을 찾아보기 힘듭니다. 앞에서 예시를 들었으면 뒤에선 이를 바탕으로 현상을 개념어로 정의내려줘야 합니다. 또, 앞에서 질문을 던졌으면 뒤에선 질문에 대한 대답이나 논지를 펼쳐야 하죠. 그런데 갑자기 장점만 늘어놓고 있는 거에요. 뜬금없고 어지러워져요.
둘째는 단어선택이 묘합니다. 스타트업들이 사랑하는 -적, -화, -리스틱, -전략 등 번역체와 약어, 개념어들이 넘쳐나요.
하나 중요한 게 있어요. 예를 들어 Saas 같은 단어를 살펴볼께요. Saas는 '서비스형 소프트웨어' 라는 명쾌해 보이는 뜻이 있습니다. 그러나 이 단어 자체가 하나의 문장과도 같습니다. '데이터를 중앙에 호스팅하고 사용자는 웹 등의 클라이언트를 통해 접근해서 사용하는 소프트웨어 모델' 을 꾹꾹 눌러 압축시킨 단어와 같죠.
짧은 문장이라고 해도 이러한 단어들이 많으면 이미 수많은 문장들이 들어찬 거에요. 햄버거 먹을 때 겁나 눌러서 찌부 만든 뒤 먹는 것과 비슷하죠. 문장이 느끼해지고 무거워져요. 읽는 사람 체할 수도 있어요. 특히 이런 단어에 익숙하지 않은 소비자라면 말이죠.
마지막은 내가 하고싶은 말은 V인데, 자꾸 ABDHFJE를 얘기해야겠으니 억지로 돌아돌아 V로 가는 경우에요. 사실 V를 얘기하고 싶다면 V만 얘기하면 돼요. 나머진 욕심이죠. 어울리지 않는 문장들을 우겨넣어서 하나의 뜻처럼 보이게 만들려고 하면 논리가 엉망진창이 된답니다. 내가 얘기하고 싶은 게 뭔지 정확히 알아야 해요.
잘 써보려면
회사소개 문구는 보통 3단락, 한 문단은 4문장 정도로 구성됩니다. 한 문장은 10단어 이내로 끊는 것이 좋죠. 운율이나 음조를 맞추라는 얘긴 하고싶지 않아요. 그게 실제로 효용이 있는 지도 확실치 않으니까요. 하지만 일단 내가 쓰는 문장이 정확히 어떤 의미와 역할을 하고 있는 지는 알아야 해요.
자 그래서, 문장의 종류엔 무엇이 있는 지 각 문장은 어떻게 써야 하는 지 알아보도록 합시다. 스압이 좀 많으니 대강 훑어보세요.
일단 문장을 4가지로 쪼갰어요. 하나하나 알아볼게요.
01. 무언갈 정확히 만드는 문장
이 문장은 논지를 전개하기 전에 정의를 내리거나 전제를 만들어야 할 때 씁니다. 영업이나 마케팅에서 소구점을 만들 때 주로 사용하죠. 이 문장에서 비약이나 순환논리 등의 오류가 생기면 문장은 전체 문단은 힘을 잃게돼요. 방향을 잡아주는 문장들이기 때문이죠. 앞으로 소개할 모든 문장들도 그렇지만 문장은
새로운 의미를 생성하는 '생성문장'과
세부적인 속성을 밝히는 '속성문장'으로 나뉩니다.
생성문장부터 볼게요.
정의 : OO은 OO입니다.
해석 : OO의 뜻은...
묘사 : 우리 아이콘은 말풍선 모양에 얼굴이...
형상화 : 이를테면 OO한 사람 모습처럼...
예시 : 예를 들면 OO들이...
분석 : 우리 브랜드를 OO기준에 의해 생각해...
부연 : 덧붙이자면, OO은...
일반화 : 일반적으로 사람들은...
추상화 : 우린 다들 평면적인 곳에서 살고 있습니다.
비교 : B사와 비교했을 때
대비 : B사는 이렇지만, 저희는 이렇습니다.
대조 : B사와는 대조적으로, 저흰...
유추 : 이렇게 진행된다면 앞으로...
비유 : 우리 서비스는 OO처럼...
구별 : 우리 서비스는 OO과는 다른...
구분 : 우리 서비스는 OO고, B사는 OO고...
종류 : 서비스는 3가지가 있습니다...
연상 : 흡사 챗봇을 떠올리실 수...
속성문장을 볼께요. 속성문장은 생성문장의 뒤에 붙는 경우가 많습니다. 일단 뭔가가 등장해야 그 속성을 파악할 수 있기 때문이죠. 생성+생성+생성 문장만으로 구성하면 계속 내용이 많아지기만 하고, 속성+속성+속성 만으로 구성하면 너무 지루해집니다. 뭔갈 등장시키고, 그걸 설명합니다. 다음 개념을 등장시키고 또 그걸 설명한 뒤 둘을 지지고 볶는 것이죠.
모습 : 여러분들의 표정은 어떻습니까.
속성 : 우리는 모두 돈을 벌고 싶어합니다.
성질 : CS는 매우 복잡한 성질을 띠고 있습니다.
성향 : 불만고객들은 인정받으려는 성향이...
특징 : 그들은 브랜드에 더욱 깊게 관여하는 특징이...
예시 : 예를 들면 고객이 연락을 받지 않는다고...
실례 : 실제로 작년에 있었던 한 사례에선
전형 : 이를 대표하는 사례가 있습니다.
예외 : 다만 이 경우는 좀 다릅니다.
구조 : 앞서 말한 것보다 중요한 건
부분 : 그 중 일부는 다음과 같이
성분 : 구매행위는 이렇게 구성됩니다...
세부 : 이 중 선택 부분을 자세히 살펴보자면
역할 : 이는 OO을 통해 OO의 역할을 합니다.
구실 : 나아가 OO을 위한 근거가 되어주고...
용도 : 우리 상품은 OO일 때 가장 유용합니다.
소재지 : 우리 상품은 OO에서 가장 유용합니다.
연관 : 우리 상품은 OO과 맥락을 함께합니다.
상관 : 우리 상품과 OO은 깊은 관계가 있습니다.
유사 : 불만고객과 OO은 비슷한 점이 있습니다.
상반 : 우리가 OO하는 반면, 그들은 OO합니다.
상이 : 새벽배송과는 OO이고, 우리 서비스는 OO입니다.
02. 주장과 이치를 밝히는 문장
어떤 사안에 대해 주장하고, 당연한 것을 밝힐 때 사용합니다. 소비자를 설득하고 당위성을 들어 그들을 끄덕이게 해야 할 때 자주 사용되는 문장으로, 홍보용으로 사용하면 강한 의견피력이 되고, 영업/설명할 때는 설득과 거절 등 다양한 의사표현의 수단으로 사용할 수 있습니다. 논리적인 배치와 구성이 필수적이므로, 다양한 논리구조에 익숙해져야 합니다.
마찬가지로 생성문장부터 볼게요.
검증 : A는 B에 비추어 봤을 때 참이다, 거짓이다.
증명 : A는 다음과 같은 이유로 B이다.
반증 : 상담을 어려워하는 건, 오히려 중요하기 때문...
정당화 : A가 B하는 것은 그 상황에서 필수적이었다.
합리화 : A가 B하는 것은 말이 된다.(연관성을 듦)
논박 : 논리적으로 OO이기 때문에 B는 잘못되었다.
반박 : B의 의견은 잘못되었다.
반문 : B의 의견이 과연 옳은 것일까?
응용 : B의 의견은 이렇게 생각해 볼 수도 있다.
전이 : B는 시간에 따라 이렇게 변해간다.
활용 : B를 OO으로 사용하는...
인용 : OO의 말에 의하면, OO이 말하길...
속성문장을 볼게요.
논거 : A에 대한 근거는 다음과 같다...
논리 : A가 B일 때, B는 C가 될 수 있다...(등 다양한 공식)
이유 : A가 B인 이유는 OO이다. ~가 그 이유이다.
사실 : 사실, A는 B이다, B가 진실이다, A는 사실이 아니다...
경험 : 우리는 OO을 경험해보았다, 경험상, 경험에 의해
권위 : OOO가 논문에서... 방송에서... 전문가의 의견은...
대안 : 해결할 수 있는 방법은...(비확정적인 안)
대책 : OO을 해결하기 위해선 우선..(책략/전략)
효과 : OO은 이러한 성과를 낼 수 있다, ~에 효과가 있다.
미덕 : OO하는 것이 도리이다, OO가 당연하다...
가능성 : OO하면 OO할 수도 있다, OO하는 것도 가능하다.
난점 : OO하는 것은 매우 어려운 부분이다, OO하긴 어렵다
단점 : OO가 문제이다, OO는 취약하다...
한계 : OO는 아직 넘지 못했다, OO까진 다다르지 못했다...
제약 : OO하기 위해선 OO한 요소들이 해결되어야 한다...
모순 : OO를 하자니, OO가 문제가 된다.
03. 변화와 과정을 밝히는 문장
무언갈 바꾸고, 변화하고, 과정의 이점을 살려야 할 때 우린 다음과 같은 문장들을 활용합니다. 특히 예전에 비해 현재의 서비스가 어떻게 좋은 지, 우리 서비스가 없다면, 또는 있어서 더 좋은 점은 무엇인지 등 ‘변화’에 대해 자주 말해야 하는 우리는 이 문장들을 자유자재로 활용할 수 있어야 해요.
생성문장부터 볼게요.
서사 : 어제는 이러했고, 오늘은 이러한...
순서 : 우선은 이렇고, 그 다음은 이렇고..
인과 : 이걸 했기 때문에 저것이 생긴...
가상 : 만약 이런 일이 생긴다면...
간주 : OO을 OO라고 생각해볼 때
상상 : 이렇게 생각해보겠습니다...
상정 : 이런 주제에 대해 생각해 볼 필요가...
예상 : OO는 OO에 영향을 미칠 것으로...
전망 : 서비스가 점차 OO으로 될 것으로 보입...
기원 : OO하게 되었으면 합니다(내 생각)
희망 : OO하게 될 것이라고 생각합니다.(관찰된 것)
의도 : OO한 모습으로 거듭나기 위해
속성문장 볼게요.
시간 : ~한 때에, ~한 시점에, ~하는 동안에...
공간 : ~한 곳에, 한 지점에서, ~에서...
상황 : ~한 상황에서, 경우에, 현재 우리는...
여건 : ~가 된다면, ~가 있다는 전제하에, ~이 없이는
인물 : 누구도 인해서, 누가 있어야, 누구로부터...
관련자 : 전문가인 OOO가 어디에서 말했듯...
당사자 : 실제 고객인 OOO가 인터뷰에서...
이유 : 그 이유는, 왜냐하면, ~이 그런 이유입니다.
동기 : ~으로부터, ~때문에, ~에 동해서, ~으로 인해
취지 : ~를 하기 위해, 그런 취지로...
방안 : 해결을 위한... 첫째, 둘째..(안제시)
전략 : 우선 OO하고, A는 OO를, B는 OO을...
수단 : OO는 A목적을 달성하기 위해..(1:1대응)
절차 : 우린 이것을 먼저하고 다음 것을 해야 하는
경과 : 이것을 한 후 얼마간이 지났을 때
변천 : 이러한 배경으로 시간이 흘렀을 때
역사 : 지금까지의 스토리를 살펴보면...
변수 : OO으로 인해 변화가 발생하는...
계기 : OO을 통해 사건이 발생하는...
기원 : OO으로 부터 사건이 발생하는...
요인 : OO으로 인해 사건이 발생하는...
유래 : OO에서 시작되었다고 전해지는...
귀결 : 결국 OO라고 말할 수 있는
성과 : OO을 달성하는, OO이 된, OO을 성취한...
영향 : OO에 영향을 미치는, OO도 함께...
시사점 : OO에게 주는 메시지가 있다, 시사점이 있다.
의미 : OO에게 의미가 있다, ~로써 의미가 있다...
04. 조합과 결속, 나열의 메시지
이는 생성과 속성으로 따로 구분되진 않아요. 앞에서 언급한 문장들이나 개념을 나열하고 연결시키는 역할을 합니다. 문장을 연결시켜 늘릴 때나 전환, 결론을 낼 때 주로 쓰이죠.
나열 : A와 B와 C와 D
반복 : A는 B이다. 다시 말하면, 이를테면, 예를 들어...
병치 : A가 B라면, C는 D이다.
생략 : A를 미루어봤을 때 나머지도 같은 맥락으로 이해할 수 있다.
전환 : A는 B이다. 그렇다면 C는 어떠한가?
요약 : 지금까지의 내용으로... 요약하자면... 한 마디로...
종합 : 위 내용을 종합하면... 앞서 나온 의견들을 모아보면... 결국, 결론적으로...
위 문장들을 기승전결/인과 등으로 배치.연결시킵니다. 보통 3~5문장 정도로 정리가 되겠죠. 예를 들어, ‘서사 - 이유 - 전환 - 가정’ 을 배치해본다면.
서사 : 어제는 이러했고, 오늘은 이러했습니다.
이유 : 그 이유는 이러했습니다.
전환 : 하지만 이렇게 생각해본다면 어떨까요?
가정 : 아마 좀 더 다른 내일을 만들 수 있지 않을까요?
변화에 대한 얘기를 하고 싶었습니다. 그래서 02번 변화의 문장들을 활용한 것이죠. 이런 식으로 뭔가를 정의내리고 싶거나 변화를 얘기하고 싶거나, 주장하고 싶을 때 각 문장들을 조립해서 하나의 메시지를 만듭니다. 여기서 중요한 것은 내가 쓰고 있는 문장이 문단 내에서 어떤 역할을 하고 있는 지 명확히 아는 거에요. 문장을 쓸 땐 항상 이렇게 생각하세요.
"오케이. 처음에 전제를 내리고, 단어를 정의한 후, 이에 대한 가정을 세우고 결론을 일단 도출해보자. 그리고 이를 검증해서 종합하는 거야."
