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by 박창선 Jan 03. 2021

회사소개서의 컨셉은 어떻게 만들어야 할까.

단어 하나를 디자인 컨셉으로 만들어내는 과정

<쪼금 길어요>


20페이지 남짓되는 소개서를 만듭니다. 각 페이지가 중구난방이면 전단지 뭉쳐놓은 느낌이겠죠. 브랜드 이미지를 분명하게 만들려면 우리가 하는 일과 철학을 어떤 상징물로 표현해야 합니다. 이게 매우 어렵습니다. 회사에서 하는 일은 거의 비슷해요. 출근해서 전화하고, 메일쓰고, 톡하고, 회의하고, 분석하고, 커피마시고, 콘텐츠 만들고, 제품팔고, 영업하고, 돈계산하고, 쓰고, 그리고, 말하는 것들입니다. 이걸 그대로 말하려면 매우 장황해 질거에요. 재미도 없고. 감동도 없고.


그래서 하나의 상징물을 이용합니다. 많은 사람들이 알고 있는 개념이나, 단어, 사물을 쓰죠.



근데 이 컨셉이란 게 '한 단어' 인 경우가 많아요. 대부분 매우 추상적인 단어죠. 실무자들은 연결, 동행, 삶의 질 개선, 동반성장, 미래세대를 위한 배려... 등 너무도 묵직한 단어들을 귀에 짊어지고 책상으로 돌아옵니다. 실무자들의 고민은 여기서부터 시작됩니다. 도대체..연결을...뭘로 표현해야 하나... 하아... 이런 건 무슨 구몬을 해야 배울 수 있지...


그래서 좀 정리해봤어요. 엄청 추상적인 단어를 디자인 컨셉으로 구체화시키는 방법. 꼬.


추상적인 걸 구체적으로 만들거에요.






'연결' 이란 단어를

예로 들어볼게요.



1. 단어의 정의부터 A,B를 사용해서 한 줄로 적어요.


학교에서 집합과 명제 배웠던 거 기억나세요? 아무리 수학을 포기했어도 일단 여기까진 되게 열심히 하잖아요. 컨셉을 만들 때 집합과 명제는 아주 유용해요. 그냥 떠오르는 대로 연결을 정의해보세요. '뭔가 이어진 거' '붙어있는 거'. 이건 그냥 한자를 한글로 바꾼 거잖아요. 자 이제, 이렇게 할 거에요.


1) A,B를 사용해 단순하게 써보세요.

연결이란 무엇이에요? 그렇죠. A와 B가 엮여있죠.


2) A,B의 관계를 생각해봐요.

근데 그냥 엮인 게 아니라, 동등한 위치에서 엮여있죠? 동등하지 않다면 '종속' 이 될거에요. 자 이렇게, 서로 같은 크기나 속성, 형태의 A와 B가 엮여있어요. 집합에서 연결은 어떤 의미에요? 교집합이 딱 떠오르죠? 각자의 영역이 있고 연결된 영역이 있고. 맞아요.


3) 관계의 이유를 생각해봐요.

이제 이유를 생각해봅시다. 왜 엮여있어요? 어떤 힘에 의해서 엮여 있을 거에요. 끈일수도 있고, 마찰력일수도 있고, 감정일수도 있죠. 또는 어떤 하나의 목표때문에 묶여있을 거에요. 회사를 소개하는 컨셉이니 주로 목표나 결속력, 하나의 가치... 이런 것이 되겠죠? 그렇다면 A와 B가 모여야 의미가 있단 얘기네요. 그리고 얘네들이 모여서 어떤 하나의 목표를 향해야 하겠구요. 즉, A합집합B가 전체집합이 돼요. 너와 내가 모여 전체가 된다. 뭐 이런거죠.


U = A∪B

4)한 문장으로 만들어요.

우리 회사가 말하고 싶은 연결이란 뭐다?

동등한 형태, 속성, 가치를 지닌 A와 B가 모여 하나의 완성된 목표를 이루는 것이다아아~

아 그렇구나~ 이게 그냥 사전적정의만 생각해선 안되는구나아~ '브랜드를 소개할 땐 단어를 내 입맛에 맞게 조금씩 의역하는 거구나.' 라는 것을 알 수 있었어요.




2. 이제 속성을 두 가지로 분리해볼게요.


연결이란 단어는 매우 추상적인 단어에요. 정말정말 다양한 연결이 존재하거든요. 이렇게 너무 뜻이 많고 추상적인 단어를 대할 때는 우선 쪼개주는 게 중요해요. 이 때 기준이 중요하겠죠? 어떤 단어를 어떻게 쪼개느냐에 따라 조금씩 달라지겠지만 '연결' 이라는 단어니까...일단 저는 이렇게 쪼개볼게요.


정적속성과 동적속성으로 분리

자동속성과 타동속성으로 분리

집합속성과 개별속성으로 분리

가시적속성과 비가시적속성


있어 보이지만 어렵지 않아요. 자 하나하나 알아볼게요.


1) 정적속성 vs 동적속성

연결됐을 때 카만히 있냐, 움직이냐는 얘기예요. 그물이나 뜨개질, 견고한 분자모형, 모빌같은 건 가만히 있죠? 연결도 됐고, 목적도 있지만 그리 움직이지는 않아요. 정적속성이에요. 반면 움직이는 그라데이션과 이어달리기, 태엽 같은 건 어때요? 움직이죠. 째깍째깍 돌아가고, 바톤 받아서 뛰고, 밝고 어둡게 변하기도 하고. 이건 동적속성이에요.


2) 자동속성 vs 타동속성

따로따로 각자 움직이냐, 아니면 쟤가 움직이면 같이 움직이냐는 얘기에요. 스스로 빛을 내는 올레드TV를 생각해봐요. 각자 빛을 발해서 화면을 만들어요. 반면 톱니바퀴, 자전거체인은 페달을 굴리면 연결되어 있는 다른 녀석들도 함께 움직여요. 이건 타동속성이에요.


3) 집합속성 vs 개별속성

모여야 의미가 있는 것과, 따로따로도 역할이 있는 것의 차이에요. 연결되어야만 때 옷이되는 뜨개질, 목걸이, 퍼즐은 집합속성이에요. 각각이 온전한 완성체인 메인보드나 전자기기 (각 요소의 역할이 분명할 때) 볼트와 너트 등은 개별속성이에요. 우리 브랜드의 연결은 '목표'가 분명하니 집합속성 쪽을 선택해주는 게 맞겠죠?


4) 가시적속성과 비가시적속성

연결된 게 눈으로 보이냐 안보이냐로도 구분해볼게요. 끈으로 연결,  시계라는 테두리에 묶여있는 형태, 거미줄 처럼 접촉된 연결은 눈으로 확연하게 연결된 게 보여요. 반면 원자구조, 태양계처럼 어떤 보이지 않는 힘으로 묶여있는 경우도 있죠.


이렇게 쪼개보니 다양한 연결이 등장하죠?


정적연결 = 분자모형, 그물, 뜨개질, 모빌

동적연결 = 그라데이션, 이어달리기, 태엽

자동연결 = 발광체, 컴퓨터

타동연결 = 자전거체인, 톱니바퀴

집합연결 = 목걸이, 퍼즐, 공장, 태엽

개별연결 = 볼트와 너트, 메인보드

가시적연결 = 거미줄, 시계, 로프

비가시연결 = 원자구조, 태양계


이걸 쫙 늘어놓은 후 이제 다음 단계로 넘어갑니당.




3. 일반적인 레벨로 낮춰볼게요.


2단계에선 다양한 아이디어와 연결의 종류를 나열했어요. 근데 이게 하다보면 너무 가버리는 경우가 있어요. 말이란 게 말을 만들면 다 말이 되는거라... 점점 키워드에 빠져들어 소비자들의 이해와 멀어지기도 하죠. 예를 들어볼게요.


양자도약(quantum jump) 이라는 말이 지금은 꽤나 알려졌지만, 아직도 컨셉으로 잡기에는 좀 어려워요. 원자와 전자가 연결되어 있으니 이것도 연결의 일종아니냐. 물론 맞는 말이에요. 양자도약은 원자 내부의 전자가 불연속적으로 궤도를 바꾸며 이리저리 점프하며 다니는 양자역학적 현상이에요. 그러나 이 원리와 자세한 내용은 아직도 정확히 설명하기 어려워요. 여러분들은 아시겠어요?


또 하나, 모든 길은 로마로 통한다는 말을 만들어냈던 수도교를 컨셉으로 잡았다고 해볼게요. 그렇지, 하수와 상수를 나르고 도시 곳곳까지 생명수를 공급했던 수도교는 연결의 좋은 상징이 될 수도 있어요. 하지만 로마의 수도교를 정확히 알고 있는 사람이 몇 명이나 있을까요. 세고비아 수도교라는 이름을 알고 있는 사람들도 많지 않을 거에요.

이거 아는 사람?


컨셉이란 건 직관적이어야 해요. 컨셉을 설명하기 위해 또 다른 말이 필요해선 안돼요. 대부분의 사람들이 보자마자 어떤 의미인지 이해할 수 있어야 하죠. 그렇다고 너무 식상하면 매력이 떨어지니까 딱 아래 정도의 신선함을 유지하면 될 것 같아요. 예를 한 번 들어볼게요.


일반적으로 연결 하면 아래와 같은 이미지가 떠오르잖아요.

너무도 '연결' 스러운 이미지. 그냥 누가봐도 아주 연결. 직관적이긴 한데 너무 직관적이어서 식상할 정도. 그래서 살짝 비틀어 주는 게 좋겠죠. 톱니를 기본형으로 한다 생각해볼게요. 사실 톱니도 식상해요. 하지만, 크게 이상하지 않을 정도로만 상식을 약간 비틀어볼게요. 아주 기본적인 톱니모양을 먼저 만들고.


일단 기본적인 톱니 이미지를 하나 만들어볼게요.
그리고 아이소메트릭으로 변환해볼게요. 대충 만듦..

약간 아이소메트릭과 추상적인 형태를 섞어 대략 뭉쳐있고 연결되어 돌아가는 느낌을 주는 거에요. 입체적인 느낌이 나는 아이소메트릭을 활용해 '상하관계'까지도 표현해요. 연결은 복합성을 지니고 있으니까요.


그리고 굳이 연결되는 축들을 표현하진 않았어요. 어떤 보이지 않는 힘에 의해 돌아가는 호그와트식 기계장치같은 느낌이죠? 요 정도의 비틀림만 있어도 괜찮다고 생각해요. 능히 있어야 할 게 없거나, 약간 각도만 달리해도 충분히 그럴싸한 게 만들어져요.




4. 하지만 그냥 톱니만 있으면 안돼죠. 챕터구분을 위해 쪼개볼게요.


연결을 톱니로 구체화시키긴 했지만, 이 단어만으론 디자인하기가 어려워요. 뭐 할 수야 있지. 근데 저 그림 하나만 그리고 끝낼 게 아니잖아요. 소개서는 많은 페이지와 챕터가 있어요. 각각의 맥락에 맞는 이미지가 배치되어야 하니까요. 좀 더 구체적으로 디자인컨셉을 만들어야 해요. 그럴려면 자세한 문장들이 먼저 있어야 겠죠



1) 톱니를 다양한 문장으로 설명해보세요.

톱니의 속성을 표현하는 거에요. 톱니는 어떤 성질을 지니고 있어요? 이런 것들이죠.


톱니는 각각이 완성체다.

하나의 목적을 위해 움직인다.

A가 움직이면 B도 움직인다.

둘은 서로 반대방향으로 움직인다.

작은 힘이 큰 힘을 만들어낸다.

일정함과 안정성이 가장 중요하다.

작동의 순서가 존재한다.


자, 다 적으셨으면 다음 단계


2) 단어의 작동원리와 목적, 서사를 찾아요.

우리는 소개서를 만들어야 해요. 첫 페이지부터 마지막페이지까지 톱니만 가득하면 지겨울 거에요. 순서가 존재해야 하고, 맥락과 흐름이 필요해요. 그러려면 톱니는 톱니인데 어떻게 1,2,3챕터로 나눌 지가 중요하겠죠. 위에 여러 문장을 뽑았죠? 세 가지 질문을 드려볼게요.


톱니는 어떻게 움직이는 지

톱니는 왜 움직이는 지

각각 움직이는 단계를 구분한다면?


이것에 어울리는 문장을 찾아보아요. 쟈아~


1. 원리 : 둘은 서로 반대방향으로 밀거나 당기며 움직인다.

2. 목적 : 이들은 하나의 목적을 위해 움직인다.

3. 서사 :  A가 움직여야 B가 움직인다.


그럼 톱니는 모다?

아아아~ 톱니는 하나의 목적을 위해 움직이는 안정적인 메커니즘이다아아~

연결의 정의를 만든 것처럼 톱니의 정의도 만들어줘요.


그 다음, 톱니가 어떻게 움직이는 지 생각해봐요.


아주 작은 톱니바퀴가 어떤 힘에 의해 돌아가요.

건전지나 태엽같은 걸로 시작될 거에요~

그리곤 차근차근 다른 톱니를 돌릴 거에요.

그래서 무엇을 표현한다?

아아 시간을 표현한다아~

시간은 뭐다? 세상을 움직인다아~


그럼 우리 브랜드는 뭐다?

우리는 한 사람 한 사람이 모여

세상을 움직이는 브랜드다아~

우와 멋지구나아


그럼 챕터를 이렇게 나눌 수 있겠네요!


일단 톱니를 움직이는 기본적인 힘(=건전지 같은게 되겠죠?)

초침과 분침 시침이 각각 작동함(3개의 챕터)

결국 하나의 시간을 완성(결과물과 사회적가치)


오오 됐다 됐어. 그럼 이제 3개 챕터의 컨셉이 잡혔어요. 이제 디자인컨셉을 만들어야 해요. 한번 각각의 문장을 시각화시켜볼게요.




5. 나온 문장을 단순하게 도식화, 시각적으로 표현해봐요.


1. 원리 : 둘은 서로 반대방향으로 밀거나 당기며 움직인다.

2. 목적 : 이들은 하나의 목적을 위해 움직인다.

3. 서사 :  A가 움직여야 B가 움직인다.


아까 등장했던 문장들을 각각 시각적인 방법으로 표현해볼 수 있어요. 마치 상형문자나 말 없이 제스쳐로만 저 문장을 표현한다고 생각해보세요.

서로 반대방향으로 힘이 작용하는 건 5:5 대칭분할 레이아웃을 사용하거나 보색대비 등으로 나타낼 수 있어요.

하나의 목적을 향해 움직이는 건 전체집합을 의미하는 외부테두리화살표, 부품형태의 이미지 등으로 표현할 수 있어요.


A가 움직여야 B가 움직이는 건 시선의 방향으로 표현해요. 왼쪽이 원인, 오른쪽이 결과가 되는 식으로 일정한 시선방향을 만들어주고 좌우측에 다른 콘텐츠를 배치하는 거죠.

그럼 레이아웃은 좌우분할 형태를 많이 쓰고, 컬러는 대비가 강렬한 조합으로 가쟈.

이렇게 큰 틀이 잡혔죠오? 자 그럼 추가적으로 4개를 만들어야 해요. 구체적인 것들이죠.



메인이미지(공통성. 키비쥬얼, 컬러, 구도, 프레임)

요소이미지(페이지 상하단, 여백에 들어가는 아이콘, 작은 이미지, 부분 이미지 등)

라인이미지(구분선, 프레임, 도식화에 쓰이는 라인 구성)

이미지규칙(블렛포인트, 넘버링, 장식요소, 하단 꼬릿말 등)



톱니 전체 이미지 하나 잡고, 부분으로 떼서 챕터별 간지로 써도 되고, 다양한 아이콘을 만들어서 소개서 내부에 사용해도 됩니다. 이 톱니모양은 라인으로 뺄 수도 있고, 그라데이션을 넣을 수도 있고, 추상형태나 실사화로 만들 수도 있고...아주 다양하게 표현할 수 있어요. 여기에서 또 브랜드만의 매력이 드러나죠.


심플하고 깔끔한 구조적 느낌을 주려면 라인으로만 갈거고, 견고하고 탄탄한 느낌을 주려면 메탈느낌을 물씬 낼 거에요. 브랜드에서 강조하고 싶은 성격에 따라 색다른 톱니모양이 등장할 수도 있어요.

톱니는 다양해요.

먼저 원하는 톱니모양의 이미지 소스를 잔뜩 만들어놓습니다. 그리곤 다양하게 페이지 프레임을 만들고 내부 콘텐츠를 장식합니다.









자 이렇게 연결이란 큰 단어에서 톱니로, 톱니를 다시 구도나 색상, 선이나 장식요소로 표현하는 법을 알아보았어요. 글이 길었지만 결국 원리는 이래요.


1단계 : 크고 추상적인 단어를 분해해요.

2단계 : 그리고 일반적인 상식수준과 결을 맞춰요.

3단계 : 결정된 개념을 다시 분해해요.

4단계 : 분해한 걸 문장으로 표현해요.

5단계 : 문장을 그림으로 표현해요.


계속 번역하는 작업과 비슷해요. 생각을 언어로 만들고 언어를 그림으로 바꾸는 거니까요. 만약 뭔가 잘 안된다면 위 5가지 과정 중 어디에서 자꾸 막히는 지 생각해보세요.


 1단계에서 잘 안된다면 A,B를 가지고 많이 놀아봐야 해요. 그리고 다채로운 '서술어'를 알고 있어야 하죠. 둘의 관계를 어떤 행동으로 표현해야 하니까요. 어휘력과 논리력이 많이 중요해요.


2단계에서 잘 안된다면 사람들의 언어와 생각에 귀기울일 필요가 있어요. 나의 의식이 인류의 그것에서 한참 멀어져있다면 잘 아는 동료의 도움을 받는 것도 좋아요.


3단계에서 잘 안되는 건 관찰력과 상식때문이에요. 톱니의 속성이 무엇인지 깊게깊게 생각해보며 일반적인 속성들을 문장으로 풀어낼 수 있어야 하거든요. 혼자 다 하지 않아도 돼요. 주변 사람들의 힘을 얻는 것은 매우 좋은 방법입니다. 집단지성을 믿어봐요.


4단계는 구성능력과 조직화가 중요해요. 톱니의 속성을 각 챕터에 어떻게 녹이고 그 챕터에 어떤 내용을 집어넣어야 할 지 결정하는 건 조직화능력이에요. 다양한 정보를 서랍에 나누어 집어넣는 일이거든요.


5단계는 표현력의 문제예요. '반대방향으로 작동한다.' 라는 걸 무엇으로 표현할 지 떠올려야 하잖아요. 다양한 레퍼런스가 머릿속에 있어야 해요. 그 중 내가 할 수 있는 것과, 주어진 시간 등에 맞춰 구현가능한 것들을 찾아내기도 해야하고, 내가 표현한 것들을 다른 사람이 이해할 수 있어야 해요.



대표님이 던진 단어 하나로 20페이지를 관통하는 브랜드 디자인 컨셉을 뽑는 일은 쉽지 않습니다. 저도 허덕이구요. 많은 사람의 도움을 받아야 해요. 2021년이 되었어요. 새해 맞이 새로운 제안서나 소개서를 제작해야 할 일이 많아질 거에요. 컨셉기획과 구체화는 어려운 과정이지만, A-Z를 싸악 끝내고보면 꽤나 뿌듯하기도 하답니다. 물론 컨펌이 되야 더 뿌듯하겠지만요. 저도 이래저래 미팅이나 자료를 분석해서 컨셉을 뽑아내는 일을 하는데 한 번 쯤은 이 과정을 정리해보고 싶었어요. 


그러나 궁극적으론....모든 실무자분들이 좀 더 구체적인 단어를 전달받길 바래요. 굳이 저런 걸 하지 않는 게 제일 좋거든요. 즐거운 소개서제작 되시길. 끗 :)

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