글로벌이 주목하는 PAS 광고 카피라이팅 방법

문제, 동요, 해결 심리학 관점에서의 온브랜드 카피라이팅

항상 강조하지만 오래도록 성과를 유지하기 위해서는 브랜드가 내비치는 고객과의 커뮤니케이션 법칙을 깨지 않는 것이다. 브랜드는 사람과 비슷하다. 어투나 크리에이티브의 무드가 변화되면 사람들은 이질감을 느끼게 된다. 그 이질감이 당장의 성과를 드라이브 할 수도 있겠지만 결과적으로 성과는 하향 곡선을 그리게 될 가능성이 높다.

그래서 기본에 충실 하려고 항상 노력한다. 어떤 크리에이티브가 이질적이지 않을까. 어떤 메시지가 브랜드의 무드를 진실 되게 전달해줄 수 있는가. 그렇다 보면 자극적인 메시지를 사용하기 어려운 상황이 많이 찾아온다. 브랜드가 없는 제품들은 화려한 미사여구와 Before & After 전략 등 상대적으로 날카로운 메시지로 커뮤니케이션 할 수 있다. 그러나 브랜드 아이덴티티를 조금이라도 고려한다면 이러한 메시지는 장기적으로 매우 위험하다. (에르메스는 미사여구를 붙이지 않는다.)

자극적인 메시지를 넣지 않아도 고객을 설득할 수 있는 방법이 있다. PAS 카피라이팅 기법이 그렇다. 다만 이 카피라이팅은 이미지 크리에이티브 안에 들어가기에는 적합하지 않다. 이미지 위아래로 이를 부연 설명해주는 캡션 카피라이팅에 사용되는 전략에 가깝다. 이 역시 대부분의 미디어에서 상당히 중요한 부분을 차지하고 있기 때문에 알아두면 당장 혹은 언젠가 큰 도움이 될 것이다.

PAS: Problem, Agitate, Solve
문제, 동요, 해결

제안서를 써본 경험이 있는가?

보통은 문제부터 찾는다. 어떠한 문제가 있는지 확인하고 그 문제를 극대화 시켜서 표현해준다. 그 다음 해결 방법을 제안하는 식이다. 이것은 제안서의 근간이 되는 프로세스다. ‘설득’에 매우 효과적인 전략이다.

아래 가상의 예시를 한 번 둘러보자. (실제 광고 아닌 가상의 광고 사례)

우리는 매일 기회를 잃고 있습니다. 대한민국 인구의 70%가 여전히 제대로 회복하지 못하고 있고, 그중 30%는 노화가 더 급속하게 진행되고 있습니다. 완벽한 피부 재생을 위한 올바른 세안법에 대해서 알아 보세요.

Problem(문제)

먼저 고객이 경험할 가능성이 있는 구체적인 문제나 에러사항을 제시해준다. 이는 고객이 가지고 있는 현재 불만에 접근하게 만들어주고, 이는 곧 개인화된 경험으로 이어져 주목도를 높이게 해준다.

위의 예시에서 문제는 “우리는 매일 기회를 잃고 있습니다”다. 문제는 길면 안된다. 매우 구체적이면 타겟이 극도로 좁혀지게 된다. 따라서 넓은 범위를 포함하면서도 직관적으로 만들어야 한다.

Agitate(동요)

문제를 고조시키거나 확대함으로써 고객의 감정을 건들여준다. 고객이 경험하는 문제와 관련된 부정적인 감정, 결과에 초점을 두어야한다. 긴급한 느낌을 더해주면 더 효과적일테고. 이렇게 동요를 섞어줘야 ‘문제를 해결하고 싶다’까지의 사고 이동을 만들 수 있다.

가상 스킨케어 브랜드 예시에서는 “70%가 여전히 제대로 된 회복을 하지 못하고 있고, 30%는 노화가 더 급속하게 진행되고 있습니다”는 내용이 강조 포인트다. 이 카피는 고객이 경험하는 문제의 복잡성을 강화하기 위해 두 개의 별도 문제 상황을 강조해준다.

Solve(해결)

우리 브랜드를 해결책으로 소개해준다. 이전에 언급된 문제 상황을 어떻게 효과적으로 해결할 수 있는지 설명하면서도 경쟁자들 중에서 당신의 해결책이 왜 더 나은 선택인지를 강조하는 혜택, 기능, 독특한 가치 제안을 섞어준다.

위 예에서의 해결책은 “완벽한 피부 재생을 위한 올바른 세안법”과 “이를 도와주는 000″다. 여기서 포인트는 지갑을 열어달라는 간곡한 설득이 아닌 ‘해결 방법’ 자체에 더 큰 방점을 두는 것이다.