퍼포먼스 마케터라면 필수로 알아야 하는 고객 구매 여정
고객 구매 여정 (1) - 퍼포먼스 마케팅 프로세스
고객
구매
여정
마케터로 일하면서 '고객 구매 여정'이라는 표현을 들어 보셨나요? 저는 첫 커리어를 대행사에서 시작했는데, 그 후 인하우스로 이직하기 전까지 위의 표현을 들어본 적이 없습니다. 마케팅을 잘 아시는 분들에게는 당연한 표현일 수도 있겠으나, 이제 막 마케팅에 입문하신 분들에게는 아마 생소하실 거예요.
저는 이 '고객 구매 여정'을 제대로 이해하고 나서, 제가 하는 액션들에 자신감을 얻고 근거를 만들어 나갈 수 있었습니다. 퍼포먼스 마케터라면 필수로 알아야 하는 '고객 구매 여정', 자세하게 알아볼까요?
인지하고,
구매한다.
고객구매여정은 크게 보면 단순합니다. 제품/서비스를 알게 되고(Awarness), 구매(Conversion)하는 것이죠. 아래의 예시로 더 자세히 살펴 보겠습니다.
우리가 지갑을 열게되는 과정
'고객 구매 여정' 말 그대로 우리가 지갑을 열게 되는 과정 속에서 마주하는 모든 장면을 의미합니다. 쉽게 풀어내기 위해 가상의 상황을 설정해 보겠습니다. 철수라는 인물이 신발을 구매하는 과정을 풀어보시죠. 철수의 '고객 구매 여정'은 이렇게 형성될 겁니다.
1. 각각의 모멘텀에서 철수는 어떤 사고를 하게 될까요?
2. 그리고 그 과정에서 우리의 비즈니스가 개입될 수 있는 순간은 언제일까요?
'고객 구매 여정'은 바로 이 2개의 질문에서 시작합니다.
비즈니스가 개입될 수 있는 순간
철수는 분명 무언가의 이유로 신발 구매를 고민하게 됩니다. 구매 이유는 정말 다양할 거예요.
1. 스포츠를 본격적으로 시작하기 위해 축구화가 필요해질 수도 있고요.
2. 걸음이 불편하신 할아버지 선물로 편한 운동화를 고민하는 상황도 있을 거고요.
3. 스타일의 변화(패션)를 위해 새로운 신발이 필요해질 수도 있습니다.
이번 철수의 케이스는 '패션'을 위해서 새로운 신발을 찾고 있는 상황이라고 가정해봅시다. 철수는 지난 달에 이미 구두 한 켤레를 구매했습니다. 그래서 이번에는 데일리로 신을 수 있는 스니커즈가 필요하다고 생각합니다. 철수는 유튜브에 이렇게 검색합니다. '남자 스니커즈 추천' '스니커즈 브랜드'
여러가지 제품들이 검색 결과로 나오게 됩니다. 그 중 철수는 N사 브랜드에 눈길이 갑니다. N사 브랜드는 유튜브에서 가끔 보았기 때문에 눈에 좀 익었습니다. 또한 지난 달에 구두를 구매하려고 이리저리 찾아볼 때, 철수의 인스타그램에 계속 N사의 제품이 노출되었기 때문이죠. 철수는 이번에는 좀 더 자세히 둘러봐야 겠다는 마음을 먹습니다.
철수는 N사 쇼핑몰에 접속해 이것저것 상품을 둘러봅니다. 어떤 실루엣과 컬러가 가장 합리적일지 고민하기 시작하죠. 결국 몇 개의 리스트를 추리지만 조금 더 신중하게 고민하고 싶어서 당장은 구매하지 않고 쇼핑몰을 이탈합니다.
다음 날, 철수의 SNS에는 또다시 N사의 제품들이 광고로 노출됩니다. 게다가 어제 철수가 주목했던 제품들을 모델이 착용했는데, 매력적인 모습을 하고 있네요. 고민하던 철수는 다시 쇼핑몰에 재방문 했고, 이번에는 결제까지 진행하게 됩니다.
N사 시점에서
재구성 해볼까요?
1. N사는 아직 국내에서 브랜드 인지도가 높지 않은 상황입니다.
2. 브랜드 인지도를 높이기 위해 N사는 영상 캠페인을 기획했습니다.
3. N사가 가진 예산은 한정적입니다.
4. 적절한 타겟에게 브랜드를 노출 시켜줄 수 있는 퍼포먼스 마케팅 위주로 고객을 획득하기로 합니다.
어떤 매체를 사용해야 할까요?
바로 이때, 고객 구매 여정이 고려되곤 합니다.
1. N사는 다음과 같이 디스플레이 광고 전략을 설계했습니다.
(1) Upper: 유튜브
(2) Mid: 페이스북, 인스타그램
a. 유튜브: "최대한 많은 사람들에게 광고를 보여주자"
근거: 노출에 대한 비용이 다른 매체보다 상대적으로 저렴, 동영상 중심의 플랫폼이기 때문에 전환을 만들기에 다소 어려움. (이 내용은 이후 매체 분석 part에서 더 설명하기로 하겠습니다만, 간단하게 설명 드리자면 영상을 보려고 들어온 타겟을 자사 쇼핑몰로 이탈시켜서 구매까지 만들어버리는 행위 자체가 어렵습니다.)
b. 페이스북&인스타그램: 구매 가능성 높은 타겟에게 영상을 보여주자.
근거: 페이스북과 인스타그램이 제공하는 고도화된 머신러닝 기술을 보다 잘 활용하기 위해서. 이 말은 굳이 데모그래피를 특정하지 않아도 머신이 알아서 구매확률이 높은 타겟에게 광고를 리치시켜 준다는 의미입니다. (또한 이러한 SNS 플랫폼은 플랫폼 특성상 구매 전환이 나오기 쉽습니다. 마찬가지로 매체 분석 part에서 추가 설명 예정입니다)
2. N사는 다음과 같이 검색 광고 전략을 설계했습니다.
(1) 매체 선정
(2) 키워드 중심의 퍼널 설계
a. 구글&네이버: 전국민 대다수 이용
b. 키워드 중심으로 퍼널 분리:
- 신발 관련 키워드를 검색한 사람들에게는 브랜드를 각인 시킬 수 있는 메시지 기획
- 브랜드 키워드를 검색한 사람들에게는 브랜드의 매력을 최종적으로 보여줄 수 있는 메시지 기획
자, 이제
다시 한 번 철수의 시점으로 돌아가봅시다.
철수는 유튜브와 인스타그램을 통해서 N사의 제품을 머릿 속에 '인지'는 되어 있는 상태였습니다.
N사가 집행한 영상 캠페인의 덕이죠.
이번에 스니커즈 구매 니즈가 생긴 철수는 검색창에 나타난 N사의 제품에 관심을 가져보기로 합니다.
쇼핑몰에 접속하여 이것저것 둘러 보지만, 가격이 조금 비싼 것 같아서 철수는 바로 구매를 진행하지 않았었죠. 구매를 보류한 철수의 다음날 SNS에는, N사의 스니커즈 제품이 피드에 노출되는 군요. 게다가 이번에는 모델이 신발을 착용한 실루엣을 보여주고 있네요. 이번에는 재접속하여 철수는 최종적으로 구매를 진행하게 됩니다.
일련의 과정을
요약하자면
1. 불특정 다수에게 브랜드를 노출 시켜주어 브랜드 각인 => 구매 고려 브랜드에 자사 브랜드 포함 시키기
2. 구매 할만한 가능성 높을 시기에 집중 노출 시켜주기
3. 검색 단계에서 쉽게 찾을 수 있도록 친절하게 브랜드 노출 시켜주기
4. 고민에 빠진 유저에게 확실한 결정타를 날려주기
