Zero to One

리뷰, 스타트업과 혁신에 관한 이야기

제로투원 / 작가: 피터 틸, 블레이크 매스터스 / 출판 : 한국경제신문(2014.11.20)

책은,

정말 중요한 일인데 당신에게 동의해주지 않는 일이 무엇입니까? 라는  저자의 도전적인 

질문으로부터 시작합니다. 그리고 이 질문에 답하기 쉽지 않다고 하지요.

우리가 지금껏 배워왔던 모든 것은 모든 사람이 동의하고 있는 내용이었을 테니까요.

‘피터 틸’은 이렇게 이야기하며 ‘진보’의 본질에 대해 바로 다가섭니다. 

그가 말하는 진보란 ‘수직적 진보’와 ‘수평적 진보’ 2가지가 있습니다.

수직적 진보와 수평적 진보

먼저, 수평적 진보란

효과가 입증 된 것을 ‘카피’하는 것, 즉 1에서 N으로 향하는 진보를 말하며 개발된 어떤 것을 전 세계로 

확장하는 ‘글로벌화’를 대표적으로 이야기합니다.

그리고, 수직적 진보.

새로운 일을 하는 것을 말하며 ‘0’에서 ‘1’로 향하는 진보를 말합니다.

즉, 더 좋은 선풍기를 만드는 것에서(수평적 진보), 에어컨을 만드는 것을 말하지요.(수직적 진보) 

‘피터 틸’이 말하는 ‘진보’란 수직적 진보에 가깝습니다. 그래야 시장을 독점할 수 있기에.

우리에게는 '진보'라기 보단 '혁신'이란 말이 더욱 익숙할 듯 한데,

‘크리스텐슨’ 교수는 그의 저서 3부작(성장과 혁신, 혁신기업의 딜레마, 미래기업의 조건)에서 말하길,

더 좋은 선풍기의 경쟁은 '존속적 혁신'이라 칭하고 기존 시장을 무너뜨릴 기술을 '시장 와해성 기술'이라 

한 바 있습니다.

이러한 시장 와해성 잠재력을 가지고 저가 밑바닥에서 시작하여 기존 시장 참여자를 위협하는 과정을

‘파괴적 혁신의 항로’라고 정의하였는데(예를 들어 '샤오미'?), 기존 시장의 밑바닥이 아닌 새로운 시장, 새로운 가치의 창조에 따른 시장 장악의 경우 해당 이론을 적용하기가 쉽지 않았지요

- 이때문일까요? ‘파괴적 혁신 모델’이 이론의 적용보다는 수사적 표현에 그치는 경우가 많았습니다.

- 반가운 이야기로 2015년 12월 '하버드 비즈니스 리뷰' 매거진에 소개된 크리스텐슨 교수의 기고문에서 

   그가 새로운 시장에 기반한 ‘파괴적 혁신 모델’을 추가하여 연구 중이라는 소식을 접하였습니다.

이에 새로운 시장, 새로운 가치에 따른 시장 장악의 경우는 보통 ‘블루오션’ 전략에 따라 많은 부분을 설명할 수 있었습니다.

기존 시장(경쟁)과 비교할 수 있는 전략 캔버스를 그리고 경쟁이 없는(그러나 소비자가 원하는) 새로운 가치 제안을 통해 시장을 선점하고 장악하자 라는 전략론이지요.

아마도 피터 틸의 독점이란 경쟁이 없는 새로운 시장(블루오션)과 일치할 것이고

혁신이란 말보다 ‘진보’를 택했던 것은 혁신 안에 있는 ‘기존 시장의 개량’이라는 말을 염두에 두어서일 것이라 생각합니다.

진보 혹은 혁신 그리고 시장을 독점 할 수 있는 가치 창조 등의 말이 자주 나오긴 합니다만,

책은 혁신 방법론 자체에 대한 이야기라기 보다

스타트 업을 일구는 많은 도전자들에게 어떻게 혁신 기업을 세우고 가꾸어 가며 관리할 것인가에 대한 스타트 업(창업 혹은 비즈니스 개발)관리론에 관한 이야기입니다.

참고로 책은 피터 틸이 ‘스텐포드 대학’에서의 한 한기 강의를 수강생이었던 ‘블레이크 매스터스’가 블로그로 엮은 후 출판한 것입니다.

말씀대로 책의 주요 내용은 새로운 기업 혹은 비즈니스를 개발하는 도전자에게 보내는 피터 틸의

조언인데 먼저 그는 작은 시장의 독점부터 시작할 것을 권합니다.

우선은 독점할 수 있는 기술 혹은 잠재력(기존 경쟁자보다 10배는 뛰어난)을 가지고 점점 더 가치를 확장하며 규모의 경제를 실현할 것을 주문하지요.

작은 시장에서 시작한다는 것은 파괴적 혁신 모델의 기존 시장 발판 끝에서 시작할 것과 일치하며 자신만의 가치를 가진 독점은 블루오션 전략과 일치합니다.

그렇다면 그 작은 시장을 어떻게 발전시킬 것인가?

그는 퍼스트 무버가 아닌 라스트 무버가 될 것을 말합니다.

뛰어난 아이디어의 어설픈 ‘초고’ 보다는 이미 검증된 아이디어의 ‘종결자’가 되라는 의미이지요.

책에 나오지 않는 이야기지만 런던 비즈니스 스쿨의 폴 게로스키(Poul A. Geroski)'와 '코스타스 마르키데스(Coatas C. Markides)'의 ‘실용적 혁신 프로세스’의 관점에서 보면 어떤 산업은 그들의 산업을 일으켰던 아이디어 제안자와 그 아이디어를 믿고 초기 진입을 이루었던 개척자 그리고 그 아이디어를 본격적으로 확대시키고 이익으로 전환시켰던 증식자가 있는데 수많은 사례를 검토한 결과, 그 산업에서의 승리자는 결국 라스트 무버였던 증식자라고 합니다.

예를 들어 GUI(그래픽 유저 인터페이스)에 있어 초기 발명자는 제록스였지만 애플은 매킨토시를 통해 PC 기반 GUI를 선보였고 돈을 번 것은 윈도우를 개발한 마이크로 소프트였지요.

그러면서 결국 피터 틸은 스타트 업에게

기업 혹은 비즈니스에 대해 다음과 같은 거듭제곱 법칙(지수성장 곡선)을 늘 염두에 둘 것을 이야기합니다

지수 곡선

그가 거듭제곱 법칙을 통해 강조하고 싶은 내용은

시간도 의사결정도 모두 거듭제곱법칙을 따른다. 따라서 어느 한 순간이라도 다른 모든 순간보다 중요하다.

세상은 거듭제곱법칙을 따르기 때문에 당신이 내린 결정이 앞으로 그래프 상의 어느 점을 이루게 될지 치열하게 고민해야 한다는 것입니다.

책은 위의 이야기를 중심으로 페이팔을 창업하고 현재 또 다른 비즈니스에 집중하고 있는 피터 틸의 경험과 

관점으로

- 스타트 업의 가치에 관한 이야기

- 혁신을 찾아 내는 방법

- 스타트 업을 운영하는 방법

- 테슬라의 성공 이야기

- 그리고 창업자의 자질(?)에 대한 많은 이야기를 풀어놓습니다.

‘세스고딘’이 ‘이카루스 이야기’로 스타트 업에 대해 가슴 설레게 하였다면

‘피터 틸’은 ‘제로투원’으로 그렇다면 과연 무엇을 생각해야 할 것인가에 대해 진솔한 거리(things)를 던져주고 있는 것 같습니다.