설득이론 정리
리뷰 : 설득이론과 광고 / 오택섭 편역(나남 출판사)
커뮤니케이션이론 중 설득에 관한 이론 정리입니다.
1994년에 발행된 책으로서 저는 2003년쯤 읽었다가 내용을 정리하며 다시 한번 읽었습니다.
당시만 해도 설득이론에 관해 체계적으로 정리한 내용이 많지 않아 선택한 책이었습니다만,
사실 해당 책을 읽기가 쉽지는 않습니다.
내용도 내용이겠지만 문체와 문장의 구성이 매우 난해하지요 ㅋ.
그러나 커뮤니케이션 이론 중 설득 이론에 대해 학술적 관점에서 정리한 흔치 않은 책으로 2003년 당시 읽으며 애먹었던 기억이 아까워 다시 한번 읽고 정리해 보았습니다.
책은 태도에 관한 관점에서부터 사람들을 설득하는 혹은 설득 당하는 내적 심리 요인에 대해 당시까지의 여러 이론을 정리한 내용입니다.
그리고그 중심에는 페티와 카치오포(Petty & Cacioppo)의 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model)이 자리합니다.
내용은 설득의 목표를 태도 변화로 정의하고 '조건화와 모델링'부터 '정교화 가능성 모델 이론'까지 총 9장의 이론 해설로 구성되어 있습니다.
그러나 각 개별 이론은 서로 별개라기 보다 서로 연결되어 있다는 관점에서 다시, Ⅰ. 태도의 정의와 태도 변화의틀, Ⅱ. 메시지 판단과 태도 형성의 관점(외적 각성), Ⅲ. 자기 지각과 태도 형성의 관점(내적 각성)의 3가지 분류로 다시 구성해 보았습니다.
사실 이런 내용은 딱딱한이론 정리보다는 풍부한 사례와 함께 해야 재미있을 텐데... ㅜㅜ
Ⅰ. 태도의 정의와 태도 변화의 틀
1. 태도란 무엇인가?
사람, 대상, 이슈에 관한 일반적이고 지속적인 긍정적, 부정적 감정이라는 것이 통념이되, 태도는 신념을 편리하게 요약해 줄 뿐만 아니라, 태도를 통해 상대방이 자신에게 기대하는 것을 알게 해 주기 때문에 중요하다.
정리하면 신념이란 어떤 것에 관하여 아는 것, 그리고 태도란 그것에 대해 어떻게 느끼는가에 관련한 것.
2. 조건화와 모델링
1) 고전적 조건화 : 어떤 자극의 연계적 학습(강화→ 반응)
- 예들 들어, 파블로프의 개
2) 조작적 조건화 : 원하는 반응을 할 경우 보상 제공(반응 → 강화)
- 예를 들어, 애완견에게 손가락 명령에 따라 앉아-일어나 를 반복하면 상을 주는 훈련
3. 태도변화 과정의 이해를 위한 틀
1) 태도 변화에 대한 중심 경로와 주변 경로
- 어떤 메시지에 대한 설득은 해당 사안의 중요성에 따라 내용을 신중히 고려하고 판단하는 중심경로를 통하거나 해당 사안의 주변적 단서(예를 들어 정보를 전해주는 사람의 평판, 매력 등)를 통해 이루어진다.
2) 정교화 가능성 모델
- 메시지 혹은 해당 이슈를 처리할 동기와 능력이 있는가? 에 따라 해당 메시지의 설득 과정은 중심 경로로 처리될지, 주변 경로로 처리될지 결정
- 만약 메시지에 대해 사고가 가능하고 동기가 있다면,
주의(Attention) – 이해(Comprehension)– 정교화(Elaboration) – 통합(Integration)의 순으로
중심 경로 처리
- 태도 변화에 관한 두가지 독특한 경로 제시
- 중심적 경로는 논점과 관련된 주장의 고려를 강조
- 주변적 경로는 이슈 관련 단서에 대해 주목
- 중심적 경로를 통해 변화된 태도는 보다 지속적
- 반면 주변적인 경로를 통하여 변화된 태도는 논점과 관련된 사고가 계속해서 뒷받침하지 않는 경우 점점 사라지는 경향
Ⅱ. 메시지 판단과 태도 형성의 관점
4.메시지 학습 이론
주장하는 메시지는 하기 특성과 관련하여 설득 효과가 발생할 수 있다.
1) 정보원의 속성
- 정보원의 공신력, 매력, 자신과의 유사성, 그의 권한(나를 강제할 수 있는), 그가 나를 설득하려는 의도
2) 메시지 속성
- 메시지의 이해도, 주장하는 수, 메시지를 따를 때의 보상, 그렇지 않을 때의 피해(위협)
- 긍정적인 수용자에게는 주장하고 싶은 하나의 메시지를, 부정적 혹은 회의적인 수용자에게는 주장하고 싶은 메시지와 함께 그 반대 주장을 반박하는 메시지를 함께 전달하는 것이 유리하다.
- 결론을 미리 제시하거나 주요 정보원의 등장 순서(예를 들어 PT라면 발표 순서?), 메시지를 전하는 순서 등
과도 관련 있을 수 있다.
- 반복하여 전달하는 것이 중요
3) 수용자 요인
- 지적 능력에 따라(능력이 높으면 비판 능력도 높기 때문에) 주장하는 바의 수용여부가 틀려질 수 있다.
- 자존심(메시지가 간단할 경우 중간 정도의 자존심을 가진 사람들의 태도 변화가 크고 메시지가 복잡할 경우 높은 자존심을 가진 사람들의 태도 변화가 크다), 성별 차이 등과 관련 있을 수 있다.
- 어떤 정보를 기억하고 간직하고 있다고 해서 태도와 행위가 변화하는 것은 관련 없다
4) 채널 요인
- 직접 얼굴을 보고 이야기하느 것이 매스미디어 보다 더욱 설득적
- 메시지가 간단할 경우에는시청각 매체가 더욱 설득적, 그렇지 않을 경우 인쇄 매체가 더욱 설득적
5) 태도 변화의 지속성
- 사람들은 메시지에 담긴 주장보다는 결론을 기억하거나 그 메시지에 대한 자신의 생각을 기억하기 때문에 태도가 지속된다.
- 태도 변화가 목격된 바를 살펴보면 해당 주장에 동의하기 보다는 일정 시간이 경과하고 반대하던 명분, 개인의 생각이 소멸되면서 나타난 경우가 많다.
5. 판단 이론
우리는 어떤 기준과의 비교에 의해 해당 사안 혹은 주장을 판단하게 된다.
1) 적응수준 이론
- 긍정적인 상황에서는 부정적인 상황보다 더 비호의적으로 판단한다.
2) 사회판단과 관여 이론
- 보통 사람들은 어떤 대상에 대해 자신과 의미 있는 순서로 배열하려고 하는데 대조효과는 어떤 기준에서 멀어지는 것이고 동화효과는 어떤 기준으로 좀더 가까워지는 것
(그러나 대조효과와 동화효과는 설득의 요인이라기보다 설득된 결과라는 비판이 있다)
- 보통 고관여자가 저관여자보다 어떤 주장에 대한 거부 영역이 더욱 넓은데, 수용 영역과 거부 영역을 분할하는 중간 지점에서 태도변화가 형성되는 변곡점(Inflection point)이 목격된다
-즉, 상대방이 들으려 하지 않는 거부 영역에서 백 번 이야기해봐야 소용없고 중간 지점에서 적절한 자극(의외성)을 주어야 거부 영역을 축소, 상대방을 설득할 수 있다.
3) 관점가변 이론
- 어떤 이슈에 관해 보통 사람들은 자신이 생각하는 입장이 무엇인지에 따라 태도가 달라지는 경우가 있다.
① 관점의 변화 없이 주어진 속성을 통해 태도를 변화시키는 방법이 있거나
Rf ] 우유, 이제는 유통기한이 아니라 제조일자로 확인하셔야지요. 서울우유 - 판단을 위한 새로운 속성 추가
② 관점을 바꾸어 태도를 변화시키는 방법이 있다
Rf ] 침대는 가구가 아닙니다. 에이스침대 - 침대를 보는 관점의 변화
6. 조합 이론
1) 신념의구조
- 우리의 신념은 보통 삼단논법(연역적 혹은 귀납적 논리)을 통해 태도를 형성하거나 보유한다.
- 그러나 신념의 구조를 변경하면 태도 역시 바뀔 수 있다.
※소크라테스 효과 (McGuire, 1960)
- 사람들에게 자신의 논리적일관성을 유지하려는 경향이 있는데 사람들에게 자신의 신념을 표현하게 하여
그 결과를 바탕으로 논리적 일관성을 유지하게 하려는 신념의 구조 및 설 득방안
(속으로는 아니라 하더라고먼저 뱉은 말이 있어 부정을 하지 못하는)
2) 행위추론 이론
- 사람, 대상, 이슈에 대한 태도는 그 사람이 가지고 있는 정보를 어떻게결합하고 통합하는가에 따라 결정된다는 것
- bi = 어떤 행위 결과에 관한 신념, ei = 어떤 행위 결과의 평가
- 즉 어떤 대상의 태도는 어떤 행위 결과와 그 결과에 대한 개인의 판단이 결합된 종합 결과
3) ‘피시바인’이 말하는 신념이란?
- 개별신념이 태도의 근간이 된다고 정의하고 신념은 다음의 구분을 가진다고 함
① 서술적 신념(descriptive belief) 혹은 일차적 신념
- 개인의 직접 경험을 바탕으로대상의 속성을 연결시킨 정보
② 추론적 신념(inferential belief)
- 직접적 경험 사건을 넘어서는신념
- 갑이 을보다 빨리 달리고 을이 병보다 빨리 달린다면 갑은 병보다 빨리 달린다.
③ 정보적 신념(informational belief)
- 다른 사람의 대화를 통해 형성
4) 행위 추론 이론의 의의
- 태도와 그를 구성하는 요소의 상호적인 기여에 관한 연구로 의의
5) 정보통합이론
① 태도란 일반적으로 영향력 있는 반응(그녀를 좋아하느냐?) 이고
② 태도판단이란 특별한 차원에서의 평가를 제시하는 것(애인으로서 그녀를 좋아하느냐?)
- 이러한 태도 판단은 사람들이 가진 기존 태도의 방향을 변화시킬 수 있다.
- 신제품 발표 시 일반적인 기능 외 특별한 속성(특별한 차원의 평가 기준)을 제시함에 따라 기존 제품들보다 더 호의적으로 느낄 수 있게 한다(※ 판단 이론 중 관점 가변 이론과도 연결될 수 있을 듯)
Ⅲ. 자기 지각에 따른 태도 형성의관점
7. 동기적 접근
사람들은 자기가 알고 있는 내용에 대해 조화(일관성)를 추구하려는 성향을 가지고 있다.
1) 균형이론 및 일치 이론 그리고 인지부조화 이론
- 예를 들어 어떤 사람 A가 B와 사이가 좋으나 A와 B를 모두 알고 있는 C가 B와 사이가 좋지 않을 때 A는 B와 C의 관계에 대해 불편함을 느끼고 불일치를 해소하려 한다(예를 들어 화해를 주선한다거나).
2) 사람들은 어떻게 인지 부조화를 제거하는가?
- 두 요소가 조화롭게 되도록 한 요소를 변화시킨다(A가 B와 C를 화해를 시킨다거나)
- 조화로울 수 있는 새로운 인지의 추가(A는 B와 C는 서로 성격상 안맞는다고 인정하고 신경쓰지 않는다거나)
- 알고 있던 속성/인지의 중요성을 변화시킨다
(A의 입장에서 B와 C가 사이 좋지 않은 것은 나와는 전혀 상관없다고 생각한다거나)
3) 인상관리 이론
- 자신을 드러내는 가장 기본적인 목표는 사회적 승인을 얻고자 함이라고 가정
- 이를 위해 자신의 결정사항에 대해 일관적인 이미지를 전달하려 함
4) 심리적 반발이론
- 사람들은 자신의 자유가 위협받거나 박탈당했다고 생각했을 때 동기적으로 흥분상태(반발심)에 있다고 가정
- 이 흥분상태 혹은 반발심이 사람들이 움직이려는 동기가 된다고 파악
- 대표적인 사례로는 희소성: 마음대로 가실 수 없기 때문에 애착이 더욱 커짐
8. 귀인이론
- 어떤 일이나 결과에 대해 사람들은 스스로 그 이유를 추론하게 된다.
- 우리의 태도 변화(설득)는 자신 혹은 타인에게 발생할 행위 결과를 추론함에 따라 이루어지게 된다.
- 사람들이 과거에 부정했던 입장을 나중에 옹호하며 책임을 지고 있을 때 당시 태도를 변화시킨 것은 인지적 부조화의 감소가 아니라 자기 지각 과정(나중에 깨닫게 되었다)이라는 것
9. 자아 설득 이론
1) 역할 수행 이론
- 어떤 이슈에 대해 적극적으로 표현한 논거가 다른 사람에 의해 표현된 논거를 수동적으로 듣는 것보다 더 효과적이다.
- 어떤 즉흥적 상황(예를 들어 이벤트 참가 등)에 참가한 사람들의 태도가 많이 변화하는 것을 목격할 수 있는데 이는 사람들이 어떤 역할을 하게 될 때 그 역할에 맞는 편향적 정보 추구를 하기 때문이다.
(※ 귀인 이론 및 인지 부조화 이론과도 연결될 수 있을 듯)
2) 태도 변화로서의 단순한 생각
- 어떤 사안에 대해 사람들이 가지고 있는 생각을 극단적으로 단순화 시키는 방법(예를 들어, 그래서 좋아? 싫어? 혹은 어쨌든 할래? 안 할래?)으로 사람들의 태도를 변화시킬 수 있다.
- 그러나 설득의 목표는 태도 변화, 그리고 더 나아가 행동 변화를 가져 오는 것인데, 단순한 생각의 개념은 이들의 변화 과정을 논리적으로 규명하지 못한다
3) 설득에 대한 인지반응적 접근 이론
- 인지 반응적 접근 이론은 설득적 커뮤니케이션에서 그에 관련된 메시지를 예견하거나 받게 되었을 때 주제에 대한 기존 지식으로 메시지 안의 정보들을 관계 짓는다(연결해서 생각한다)는 것이다
- 사람들이 알게 될 정보를 미리 부정적으로 살짝 흘려(혹은 반대로) 해당 정보에 대한 선입견을 가지게 하는 '접종 효과'도 설득에 대한 인지 반응적 접근 이론을 이용한 사례
- 사람들은 외부에서 주어지는 정보보다는 자신이 만들어낸 정보를 훨씬 더 존중하고 잘 기억하기 때문에 자아 설득의 효과는 강력하다(※ 메시지 학습이론의 태도 변화의 지속성 부분과도 연결될 수 있을 듯)
이상의 내용으로 요약을 마칩니다.
간단히 정리했습니다만 하나하나의 이론들은 사람들의 행동을 유발하는 법, 처세 혹은 인간 관계에 관한 책, 대중 관리론(광고 혹은 브랜드론) 등에 보다 쉬운 예시와 내용으로 풍부함을 전해주고 있습니다.
