커뮤니케이션 핵심 이론
리뷰 : 커뮤니케이션 핵심 이론 / 오미영, 정인숙(커뮤니케이션 북스)
책은 크게 1부, 커뮤니케이션에 대한 여러 연구 개념이 실려 있는 커뮤니케이션 이론 편, 그리고 그중 매스 미디어 효과에 대해 좀 더 초점을 맞춘 2부 매스 커뮤니케이션 이론 편으로 나뉘어 있습니다.
2005년에 발간된 책으로서 커뮤니케이션 이론의 대한 전반을 다시 공부해보려 구매했다가 이제야 읽고 정리하게 되었네요.
책은 당시만 해도 보통 번역서이거나 너무 어렵게 서술되었던 ‘커뮤니케이션 개론’에 대해 산뜻하고 쉽게 읽을 수 있도록 정리가 잘 되어 있습니다. 분명 상당한 내공을 가지신 교수님들이 아닌가 하는데요^^
개론서의 경우 리뷰로 정리하기에는 쉽지 않지만, 다양한 이론의 역사적 구성이라는 개론서 취지에 부합할 수 있도록 ① 커뮤니케이션 발전과 미디어 ② 커뮤니케이션 모델 소개 ③ 매스미디어이론에 대해 요약, 발췌, 그리고 개인적 견해와 해석도 함께 담아봅니다.
참고] 책 내용의 인용은 ‘＃’ 표기로, 추가/보충 및 개인적 의견은 ‘▶’ 로 구분합니다.
커뮤니케이션 발전과 미디어
1. 언어와 그림, 문자의 발생 – 원시 및 고대 사회의 커뮤니케이션
＃문자는 손쉽게 우리 경험의 일부를 저장하여 기억하게 함으로써 생활양식을 크게 바꾸었는데 또 한편으로는 주변 환경이나 메시지로부터 자기 자신을 분리시키고 객관화시키는 경향을 초래하였습니다.
▶인류의 농업 혁명을 통해 잉여 생산물 많아지게 되고 이에 대한 저장, 교환, 대여 등으로부터 경제 활동이 시작되었는데 문자란 그 내용을 기록하는 한편, 제 3 자의 보증을 확인할 수 있는 유효한 수단이었지요
▶문자라는 것은 구성의 완결성을 요구함에 따라(예를 들어 서론 – 본론 – 결론), 어떤 사건의 내용을 모르더라도 그 사건을 기록한 문서를 통해 쉽게 이해할 수 있었는데, 다시 말해 문자의 발명 이후부터는 그 사건 혹은 상황에 대해 직접 개입하지 않았어도(제 3 자 관점에서도) 사건을 이해하고 말할 수 있게 된 것입니다.
2. 인쇄 기술의 등장 – 중세 사회와 커뮤니케이션
＃정보 소비자의 등장을 촉발시키고 매스 미디어 발전으로 이행하게 된 핵심
인쇄 미디어의 보급은 인간으로 하여금 순차적이고 선형적인 사고에 익숙하게 만들었고 이는 논리적 사고의 바탕이 되었습니다.
▶인쇄된 책이라는 것. 서론부터 결말까지 순서대로 꿰어져 있지요. 원인 혹은 사건의 단계를 쌓아가며 마침내 결말에 이른다는 요즈음의 보편적인 논리 구성은 책 혹은 인쇄 미디어의 보급과도 무관하지 않습니다.
3. 인쇄 미디어의 발달 – 근대 산업화 시대의 커뮤니케이션 미디어
＃인쇄술이 출현한 이후 구사회의 지배집단(귀족, 왕족 등)이 쇠퇴하고 , 새로운 계층(부르주아지)이 새로운 사회 질서를 창출하고 유지, 발전시키는데 인쇄 미디어 적극 활용하였습니다.
▶프랑스혁명이 성공할 수 있었던 것은 인쇄된 벽보, 격문, 사상서를 통해 혁명 계층을 규합하고 세력화할 수 있었던 것도 하나의 큰 이유라고 생각합니다.
4. 전자 시대 – 현대 커뮤니케이션 미디어의 등장
＃ 1844년 전신(telegraph) 출현. 전신은 인쇄되고 배포되는 시간까지 단축시킬 수 있는 실시간성을 통해 인쇄 미디어의 한계를 순식간에 극복하였으나 실시간성을 통한 관리 효율화는 기업 관리 체계가 심화되고 독점 기업이 출현하는 등 이른바 통제 혁명으로까지 이어집니다.
▶우리에게 일반적인 출퇴근 시간이라는 개념 역시 산업혁명 이후 업무 관리와 효율화를 위해 도입된 개념이지요. 근대 이전에는 출퇴근이라는 개념 자체가 존재하지 않았습니다.
5. 인터넷 미디어의 등장 – 컴퓨터 매개 커뮤니케이션의 출현
＃인터넷이란 매스 커뮤니케이션임과 동시에 중간적인(대면, 혹은 소집단 커뮤니케이션) 커뮤니케이션이라 할 수 있습니다.
특히 매스 미디어에는 공유하는 개념이 존재하지 않았기에 각기 다른 영역에서 발전할 수 밖에 없었지만 인터넷은 모든 형태의 메시지를 통합해 전달하기 때문에 송신자 위주가 아닌 수신자의 기호나 취향에 따라 메시지가 선택되는 환경이라 할 수 있습니다.
▶책이 쓰인 당시(2005), 인터넷에 관해 핵심을 차지하는 담론은 VOD(Video on Demand)라고도 할까요? 수신자가 메시지를 선택한다는 환경의 변화와 함께 커뮤니케이션 분야에서는 CMC(컴퓨터 매개 커뮤니케이션)라는 관점이었지요
그러나 이젠 컴퓨터 그리고 온라인을 넘어 세상 만물이 비트로 구성될 수 있다는 ‘디지털’ 시대라는 폭넓은 개념으로 발전하고 있습니다.
▶그리고 포털 사이트라는 ‘매스 커뮤니케이션 체계’에서 소셜이라는 ‘분중 체계’로 옮아가고 있는 한편, 개별 분중이 서로 연대하여 거대 담론(아젠다) 또한 만들어 가고 있습니다.
예전에는 어떤 사회적 담론은 TV와 같은 매스 미디어의 기능으로만 생각했었습니다만 개별 분중의 연대를 통해 사회적 담론이 만들어지는 것 역시 흔하게 목격할 수 있습니다.
커뮤니케이션 모델
하나하나 모델들의 상세한 설명은 책 한 권을 훨씬 넘겠지만 본 서의 내용을 중심으로 간략하게 요약합니다.
하기 개별 모델의 카테고리 구별은 개인적 재구성입니다.(본서는 연대순으로 정리)
1. 경로적 관점에서
1) 라스웰의 모델(1948)
＃ 커뮤니케이션을 메시지의 전달 과정으로 파악
누구(Sender)→ 무엇(Message) → 채널(Media) → 누구에게(Receiver) → 효과(Effect)
▶가장 대표적 커뮤니케이션 모델. 커뮤니케이션은 과정이라는 경로 모형을 제안했다는 점에서 큰 의의가 있을 것 같습니다.
2) 쉐넌과 위버의 모델(1948)
＃정보원 → 송신기 → 신호 → (잡음) → 수신된 신호 → 수신기 → 메시지 → 목적지의 경로로 정보원이 바라는 방식대로 수신자가 반응할 때 커뮤니케이션이 효과적으로 이루어졌다고 파악
▶송수신 경로에 잡음이라는 송수신 방해 요인을 설정하고 원인과 해결방안을 생각할 수 있도록 그리고 정보원의 발신이 그대로 수신자에게 전해지지 않는다는 커뮤니케이션 효과 관리의 범위를 확장한 것에 의의가 있다고도 할 수 있습니다.
3) 오스굿의 모델(1954)
＃한 개인은 메시지를 해석하고 또한 해석된 내용을 다시 타인에게 피드백하며 이것이 순환되는 과정이 커뮤니케이션의 과정이라 정의
▶어쩌면 송신자의 메시지가 수신자에게 전달되는 선형 경로에서 해당 내용이 다시 피드백되어 또 다른 수신자에게 송신되는 라스웰 경로 모형의 확장이라고 이해됩니다.
4) 웨슬리와 맥린의 모델(1957)
＃A → C ↔ B (모형 일부 축약)
＃매스 커뮤니케이션 상황에서 C들이 수많은 A들에게서 메시지를 받고 수많은 B들에게 전하는 형태를 잘 나타내고 있다. 이는 A와 C가 커뮤니케이션에서 지배적인 위치를 차지하는 반면, B가 그들에 의해 좌우되는 매스 미디어 의존 상황을 강조하는 것이기도 하다
▶C는 미디어의 의제를 조정하는 게이트 키퍼를 상정할 수도, 또한 학교, 직장, 기관, 종교 등 수많은 C와의 관계망을 통해 커뮤니케이션이 이루어지는 것을 의미
2. 메시지를 전하는 형식의 관점에서
1) 웨이플스 모델(1942)
＃라스웰의 무엇에 해당하는 Say what 대신 Communication what을 도입한 것으로 구분
Communication what 이란 구두 메시지 이외 비언어적 커뮤니케이션까지도 포함하는 내용
▶보통 사람이 이해하는 메시지의 90%는 비언어적 메시지라고 하지요. 싫다고 하는 말보다는 찌푸린 인상이 먼저 와 닿고 또 좋다고 말하면서 찌푸린 인상을 볼 때 우리는 보통 그 일을 맘에 들어하지 않는구나 하고 생각합니다.
2) 거브너의 모델(1956)
＃어떤 사건에 대해 이용 가능한 정보만을 가지고 1차 표상 그리고 이를 전달하기 위해 이용할 수 있는 미디어가 제공하는 부분에 한하여 해당 사건에 관해 진술(2차 표상)
▶우리는 모든 정보를 이용할 수 없으며 현실적으로도 불가능합니다. 송신자는 그가 현 상황에서 이용할 수 있는 정보를 가지고 수신자에게 전달하고 수신자 역시 해당 메시지를 자신이 이용할 수 있는 정보(지식, 경험 등)를 가지고 해석하지요. 그리고 해당 메시지를 전달하는 미디어의 역량에 따라서도 메시지의 해석이 변화될 수 있습니다.(차분한 텍스트로 원인과 결과만을 제시하느냐? 생생한 영상을 통해 어떤 충동을 전해주는가? 등)
3. 커뮤니케이션 토대(서로 공유하는 지식과 경험 혹은 세계관)
1) 슈람의 모델(1954)
＃정보원과 수신자의 경험 가운데 공유된 부분만이 실제 커뮤니케이션이 발생하는 부분이라 파악, 그리고 공유된 정보가 피드백과 더불어 지속적으로 순환한다고 정의
▶공유된 부분이라는 것이 사실 커뮤니케이션 토대라고 생각합니다. 앤디 워홀이 그랬었다죠? 수프를 모르는 사람에게‘켐벨 수프’란 작품을 설명하려면 수프가 있어야 하는 세 상부터 설명해야 한다고.
2) 벌로의 모델(1960)
＃ 메시지를 전달하는 과정 요소에 메시지 해석을 위한 관련 요소가 중요
즉 메시지는 메시지 자체의 요소보다 전달자와 수용자가 사용하는 언어나 몸짓 등에 따라 다르게 해석될 수 있다.
＃"의미는 단어에 있는 것이 아니라 사람에게 있다(Meaning are in people, not on words)"
▶메시지 해석을 위한 관련 요소라는 것은 단지 비언어적 요소에 한정하지 않고 해당 메시지를 해석하기 위한 개인의 가치관, 배경 등에 따라 틀려질 수 있다는 관점이지요
4. 메시지의 통합
1) 스키마 이론
＃하나의 메시지를 수신하면 이전에 청중의 머리에 기억된 개념과 연결할 것인지 말 것인지, 연결한다면 어떻게 할 것인지 통합 과정을 통해 결정한다는 것
▶결국 송신자는 수신자와 같은 커뮤니케이션 토대를 공유해야 할 것이고 수신자의 토대에 맞춰 메시지를 전개하는 것이 효과적이겠지요. 아인슈타인의 상대성 원리에 대한 관심을 끌기 위해서는 공식부터 설명하는 것보다 영화 ‘인터스텔라’를 먼저 보여주는 것이 효과적일 것입니다.
▶스키마 이론은 개인이 메시지를 통합하는 과정이면서도 송수신자가 공유하는 커뮤니케이션 토대에 관한 이야기일 수도 있습니다. 그리고 메시지를 전달하기 위해 이용 가능한 소재 혹은 형식을 선택하는 이야기일 수 있으며 결국 송신자가 수신자에게 메시지를 보내는 경로에 관한 이야기인 것이죠
매스미디어 이론
하루에 보통 1억 View 이상을 올리는 유명 포털 메인 페이지.
매스미디어는 TV, 라디오, 신문, 잡지(이하 ATL) 만을 말하진 않습니다.
다음 각 이론의 카테고리 구분은 개인적 재구성입니다.
1. 기술 결정론 적 관점
1) 미디어 결정론
＃미디어 결정론은 간단히 말해서 커뮤니케이션 테크놀로지인 미디어가 사회 변화를 이끄는 견인차 역할을 한다는 이론입니다.
흔히 기술 결정론(technical determinism)이라 하며 기술이 아닌 문화가 사회 변화를 주도한다는 문화 결정론(cultural determinism)과 대척점을 이룹니다.
▶본서는 흔히 미디어 학자로 알려진 ‘마샬 맥루한’에 대해 미디어를 넘는 인간에 대한 철학으로서 그의 사상을 엿볼 수 있게 합니다. 꼭 한번 읽어보시기를.
2) 이용과 충족 이론
＃왜 사람들이 미디어를 이용하며, 미디어 이용을 하도록 사람들에게 동기를 부여하는 것은 무엇이고 그로 인해 충족되는 것은 무엇인가를 설명하는 이론
가. 장점
능동적 이용과 수동적 이용을 차별화, 뉴미디어 채택에 대한 유용한 통찰력 제공
나. 단점
기능적 분석에 의존하고 지나치게 미시적인 부분이 있다
▶일반적인 연구 경향은 이용 동기와 해당 부분의 만족도를 연결하여 재구매 혹은 재방문 의도가 있는지를 확인하는 내용이 많습니다.
2. 사회 체계적 관점
1) 미디어 의존 이론
＃미디어, 개인, 그리고 사회적 환경이 모두 상호 의존적 관계(dependency relationships)를 형성하고 있다는 이론
＃기본적으로 사회체계 이론(social system theory)을 전제로 함
- 사회체계 이론 은 사회의 각 요소들이 어떤 목적을 달성하기 위해 상호의존적 관계를 형성하고 있으며 전체는 부분의 단순한 합과는 다른 특징을 나타내게 된다는 설명
▶상호작용하는 체계로서의 미디어란 타인에게 피드백 한 메시지가 순환한다는 오스굿의 모델과도 연관 지을 수 있을 것 같습니다.
3. 미디어 강 효과 관점
매스미디어는 우리에게 주제를 환기시키고 우리의 생각을 의도한 방향으로 이끄는 데 강력한 역할을 담당한다는 관점
1) 의제 설정 이론
＃개념
가. 1단계 의제 설정 혹은 이슈 의제 설정 기능 (Issue agenda function)
- 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다루면 대중은 그것을 중요하게 인식한다
나. 2단계 의제설 정 혹은 속성 의제 설정 기능(Attribute agenda-setting function)
- 미디어는 우리가 생각하는 방식에 영향을 미칠 수 있다는 것.
- 언론이 어떤 이슈의 여러 속성 중 특정 속성들을 강조함으로써 그 특정 속성들을 현저하게 만드는 것이라 할 수 있다.
▶‘광고’를 한다는 것은 주장하는 바를 ‘현저’하게 만드는 것과도 관련 있겠지요.
노출량의 증대(미디어)를 통해 현저하게 할 수도
공감할 수 있는 강력한 자극(흔히 크리에이티브라고 말하는)에 의해 현저하게 만들 수 있습니다.
2) 침묵의 나선 이론
＃지지하면 자신 있게, 그렇지 않으면 침묵. 자신 있게 이야기하는 사람들의 목소리만이 들려 침묵은 더욱 깊어지고 양방의 결속이 침묵의 나선 효과를 키운다
＃매스미디어가 개인을 둘러싼 의견의 분위기를 형성하는 데 탁월한 역할을 하고 있다는 점에 주목함으로써 당시 제한적으로 효과가 있다고 생각했었던 매스 미디어가 강한 효과가 있다는 흐름으로 전환
▶본서에서도 나오지만, 후속 연구를 통해 사람들이 침묵을 하는 이유가 사회적 고립에 대한 우려보다는 '밴드웨건 효과'에 기인하는 것으로 밝혀지며 방법론 상의 문제점이 지적되기도 했고 나치 시절의 억압된 대중을 대상으로 정치경력의 조작이라는 문제가 제기되기도 했으나 아이디어 자체는 탁월하다는 평가입니다.
※ 밴드웨건 효과 : 남이 하면 나도 따라 한다
3) 틀 짓기 이론과 점화 효과 이론
가. 틀 짓기 이론(framingtheory)
＃틀 짓기 이론의 일반적 가정은 맥락(context)이 우리의 행동과 이해를 특징짓는다는 것입니다.
＃미디어 틀 짓기(media framing)
- 현실의 어떤 측면을 선택하고 강조하고 수용자에게 설명하는 반면, 다른 것은 소홀하고 무시하는 보도 성향
- 즉 언론이 말하는 특정 시각을 중심으로 사건이 재구성되는 것을 말합니다.
나. 점화 효과 이론(Priming theory)
＃점화 효과는 매스 미디어에 의해 공급되는 정보를 통해 환기하게 되는 것 - 즉 촉발의 결과가 점화 효과
4. 문화적 관점
1) 배양 이론
＃TV 등의 대중매체가 사람들의 현실을 인식하는 데 영향을 미친다는 주장으로 문화 계발 효과 이론 혹은 문화 규범 이론(Culturalnorm theory)라고 부르기도 합니다.
＃이준용(2002)의 연구를 부연하면, 대중매체가 묘사한 현실은 실재하는 현실과 다르지만 수용자는 대중 매체를 통해 현실을 인식하기 때문에 그들의 인식은 대중 매체가 현실을 보여주는 바에 따라 구성된다고 주장
▶ 배양 이론에 의거, TV 프로그램의 연령 제한 표시가 일반화되어 있지요
2) 문화 이론
＃원용진(2000)이 정리한 두 가지의 문화 연구 흐름은,
가. 마르크스주의적 진보성의 색채를 띠면서 사회변혁을 강조하는 합리성 강조의 문화연구 경향
나. 각개인에게 주어지는 다양한 권력 작용을 자본주의 구성의 큰 흐름으로 보는 것
▶ 문화란 단지 고상한 예술이나 지식만을 의미하는 것이 아닌 일상생활 곳곳에 영향을 미치는 다양한 의미로서 문화 연구의 중심은 우리에게 내재된 혹은 영향을 미치는 권력 작용의 핵심 동인을 밝히는 데 목적이 있다고 할 수 있습니다.
＃문화이론의 장점과 단점
가. 장점
- 문화연구는 모든 문화적 형태의 권력을 폭로함으로써 저항과 투쟁의 실천적 이념 체계를 제시
- 정치 토대적, 행동지향적인 특징,
- 대중문화의 가치를 중요시,
- 보통사람들의 권력 갖기를 중요시,
- 소수집단의 권력화와 그들의 가치를 중요시
- 문화적 다원주의와 평등주의 강조
나. 단점
- 지나치게 정치적이며 행동을 요구하는 부분이 지나치게 주관적
- 주관적 관찰에 기초, 과학적 증명이 부족
- 개혁적이지만 논쟁적 방법론을 사용한다는 단점
- 너무 추상적이고 너무 형식적인 것이 되어 버렸다는 비판
5. 뉴미디어 채택과 수용 이론
1) 개혁 확산 이론
＃혁신자– 조기 채택자 – 조기 다수자 – 후기 다수자 – 지체자의 순으로 개혁 혹은 신기술 채택
2) 기술 수용 모형
＃'지각된 유용성'과 '사용 용이성'이 '이용에 대한 태도'와 '행위 의도'에 영향을 주어 실제로 '이용/거부' 하게끔 한다.
3) 경로 의존 모델
＃초기에 선택한 어떤 기술이 어느 지점을 지나게 되면 새로운 기술(사용법 등)을익히는 것보다 기존 기술을 쓰는 것이 편하게 되어(매몰비용 증가) 새로운 기술을 받아들이지 않고 기손 기술에 고착화되는 현상
이상의 내용을 마치며 커뮤니케이션을 공부하는 입문자에게 필독서로 추천드립니다. ^^
